面對降價的威脅，品牌力和產(chǎn)品力較強(qiáng)的車企，完全有底氣說“不”。可是，對于那些相對弱勢的企業(yè)和品牌來說，是否跟進(jìn)降價將是不得不面對的兩難選擇：不跟進(jìn)，原本就縮水的市場生存空間或?qū)⒈贿M(jìn)一步擠壓;而一旦跟進(jìn)，可能就會被價格戰(zhàn)“綁架”，陷入以價換量的窠臼。

價格戰(zhàn)對于某些汽車企業(yè)而言如同“囚徒困境”，不降價，其有限的市場份額恐被搶奪;降價，又會不可避免地會傷害品牌的價值和形象;更為嚴(yán)重的是，價格戰(zhàn)還會將利潤空間被削薄的壓力轉(zhuǎn)嫁給上下游，從而破壞整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的平衡。在編輯部同仁的鼓動下，作為中國人民大學(xué)哲學(xué)碩士的經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，嘗試用哲學(xué)的視角觀察車市。本期《躍躍哲談》與您一同探討，車企在疫情下的降價行為，得注意把握力度和節(jié)奏，警惕被拖入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。

在剛剛過去的五一假期，上汽集團(tuán)不斷傳來好消息。5月5日的“上汽品牌之夜”上，上汽集團(tuán)宣布，“截至5月4日，該集團(tuán)旗下五大整車企業(yè)、九大乘用車品牌在5月1日起揭幕的‘五與上汽有個約惠’促銷活動中，累積收獲意向客戶33062個，同比增長99.1%;獲得訂單3692個，同比增長85.1%”。5月2日，上汽集團(tuán)發(fā)布消息稱，“4月，集團(tuán)汽車總零售43.3萬輛，同比增長0.5%，其中國內(nèi)零售41.3萬輛，同比增長1.3%”。

然而，表面風(fēng)光的背后，卻難掩上汽集團(tuán)深陷業(yè)績持續(xù)惡化的窘境。數(shù)據(jù)顯示，2019年，上汽集團(tuán)的銷量為623.8萬輛，同比下滑11.54%，跑輸行業(yè)約3.34個百分點;市場份額下降近1個百分點，至24.2%。今年第一季度，上汽集團(tuán)的累計銷量為67.9萬輛，同比下滑55.71%，不僅呈現(xiàn)加速下滑的勢頭，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個行業(yè)的平均水平。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)汽車銷量為367.2萬輛，同比下降42.4%。

面對如此被動局面，一直處在行業(yè)頭部的上汽集團(tuán)率先開啟市場促銷。自2月25日起，上汽通用五菱先后向市場發(fā)放了35億元“紅包”;4月22日，上汽大眾旗下斯柯達(dá)品牌下調(diào)全系車型的價格，最高降幅達(dá)2.85萬元。在上海“五五購物節(jié)”期間，上汽集團(tuán)攜旗下主力品牌通過現(xiàn)金折讓、置換補(bǔ)貼以及保險、稅費、售后服務(wù)贈送等形式，全面參與到促銷活動中。“我們這次活動核心是賣車，四位老總每個月要賣多少車都有指標(biāo)的”，上汽集團(tuán)總裁助理蔡賓在接受采訪時說。

在大幅優(yōu)惠等舉措的刺激下，上汽集團(tuán)贏來了久違的銷量正增長。面對降價帶來銷量提振的誘惑，其他車企是否會效仿跟進(jìn)成為業(yè)界關(guān)注的焦點。五一期間，經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪北京的奔馳、寶馬、一汽-大眾等4S店時了解到，盡管近期終端市場加大了優(yōu)惠力度，但主機(jī)廠卻一直沒有下調(diào)官方指導(dǎo)價。“今年的汽車市場，官降現(xiàn)象不會形成主流”，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山日前在接受媒體采訪時表示，“各個品牌方都明白，今年車市是‘政策市’，官降的效果遠(yuǎn)不及政策推力，所以官降不會成為各大汽車品牌的主旋律”。

誠然，面對降價的威脅，品牌力和產(chǎn)品力較強(qiáng)的車企，完全有底氣說“不”?？墒?，對于那些相對弱勢的企業(yè)和品牌來說，是否跟進(jìn)降價將是不得不面對的兩難選擇：不跟進(jìn)，原本就縮水的市場生存空間或?qū)⒈贿M(jìn)一步擠壓;而一旦跟進(jìn)，可能就會被價格戰(zhàn)“綁架”，陷入以價換量的窠臼。

在這里，我們想起了讓哲學(xué)家們糾結(jié)的“囚徒困境”。講的是兩個小偷作案后被警察抓住，隔離審訊。兩人面臨這樣的“選擇”：如果兩人都坦白則各判5年;如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年;如果都不坦白，則會因證據(jù)不足各判1年。在這個“囚徒困境”中，小偷最終是當(dāng)場釋放還是被判刑(10年、5年、1年)，不僅取決于自身的決定，而且還取決于同伴的決定。

價格戰(zhàn)對于某些汽車企業(yè)而言如同“囚徒困境”。雖然不愿意卷入其中，但企業(yè)如果不跟進(jìn)降價，其有限的市場份額恐被降價的對手搶奪;降價，又會不可避免地會傷害品牌的價值和形象，讓消費者形成不降價不買的消費定勢;更為嚴(yán)重的是，價格戰(zhàn)還會將利潤空間被削薄的壓力轉(zhuǎn)嫁給上下游，從而破壞整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的平衡。

當(dāng)前，受到疫情的沖擊，汽車消費的潛力遭到一定程度地抑制。在此背景下，車企通過適度降價來激發(fā)汽車消費意愿，從而帶動整個行業(yè)回暖的意愿本無可非議。不過，在實際的操作過程中，車企還得量力而行，注意把握力度和節(jié)奏，不可讓自身乃至整個市場陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。(記者 王躍躍)