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每秒148萬 如何讓超級(jí)碗天價(jià)廣告物超所值?

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網(wǎng)易汽車2月18日?qǐng)?bào)道2022年2月14日,第56屆超級(jí)碗在洛杉磯開幕。超級(jí)碗是全世界有價(jià)值的單場(chǎng)體育賽事,巨大的吸金能力和曝光度讓其早已超出體育競(jìng)技的范疇,成為了廣告商和大牌明星展示自己的最佳舞臺(tái)。

“如果你想了解美國經(jīng)濟(jì)在某個(gè)特定時(shí)間的發(fā)展步調(diào),只需看看‘超級(jí)碗’上的廣告就可以?!泵绹鞅贝髮W(xué)營(yíng)銷學(xué)教授卡爾金斯(Tim Calkins)這樣說。

“美國春晚”超級(jí)碗

超級(jí)碗是美國美式足球聯(lián)盟(NFL)的年度總決賽,也是美國收視率最高的電視節(jié)目,平均收視率在40%-60%之間,遠(yuǎn)超奧運(yùn)會(huì)或世界杯。今年賽前,據(jù)美國國家零售聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì),約1.8億美國成年人表示他們計(jì)劃觀看“超級(jí)碗”的比賽,占該國成年人口的近55%。

因此,超級(jí)碗也有“美國春晚”之稱。

圖源:IC photo

據(jù)稱,在超級(jí)碗那一天,美國人會(huì)吃下12.5億只雞翅、1100萬個(gè)比薩、1120萬磅薯片和5000萬箱啤酒。對(duì)于美國人而言,每年的超級(jí)碗已經(jīng)成為了美國的非官方傳統(tǒng)節(jié)日。

超級(jí)碗的影響范圍并不局限在美國。數(shù)據(jù)顯示,今年在加拿大,幾乎每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)觀看了部分或完整的超級(jí)碗賽事,在半場(chǎng)表演時(shí)達(dá)到了1140萬觀眾的收視高峰。在英國,BBC的超級(jí)碗轉(zhuǎn)播觀眾達(dá)到了130萬,超過了2021年超級(jí)碗的120萬收視峰值。

正是由于這樣的影響力,《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示,超級(jí)碗的賽事估值比奧運(yùn)會(huì)和FIFA世界杯相加還要高。

每秒148萬的廣告是什么水平?

極大的關(guān)注度與曝光量成就了超級(jí)碗的天價(jià)廣告費(fèi)。

2021年超級(jí)碗的30秒廣告價(jià)格曾賣到了650萬美元的高價(jià)。今年的廣告金額又創(chuàng)下了新高,30秒的廣告位已經(jīng)達(dá)到了700萬美元,換算一下,1秒相當(dāng)于148萬人民幣。相比之下,在1967年的首屆超級(jí)碗中,一則廣告的平均售價(jià)僅為3.75萬美元。

在這樣天價(jià)的廣告位,不拍出點(diǎn)花樣實(shí)在是浪費(fèi)資源。因此,每年超級(jí)碗廠商們絞盡腦汁,爭(zhēng)奇斗艷,把超級(jí)碗做成了創(chuàng)意狂歡大會(huì),向世界展示自己營(yíng)銷能力的“天花板”。

優(yōu)質(zhì)精彩的廣告內(nèi)容同樣受到觀眾的追捧。在“超級(jí)碗”最吸引你的是什么投票中,有超過50%的民眾投票給廣告。

汽車廠商歷來是超級(jí)碗廣告的一大主力。今年一共有今年有8家汽車廠商投放廣告,分別是通用汽車、寶馬、現(xiàn)代、起亞、日產(chǎn)、豐田、雪佛蘭、極星。涉及的車型有寶馬iX、現(xiàn)代 IONIQ5、起亞EV6、日產(chǎn)Z/Ariya、豐田Tundra皮卡、雪佛蘭電動(dòng)皮卡 Silverado EV、極星2,以及通用在2025年之前將基于奧特能平臺(tái)發(fā)布的30款電動(dòng)車。

這些廣告中既有施瓦辛格等大牌明星云集,又有堪比電影大片的動(dòng)作場(chǎng)面,還有讓人印象深刻的精彩劇情。

可以看到一個(gè)有趣的趨勢(shì),在8家車企中,有7家“觸電”。即便日產(chǎn)以全新Z為主角,也在其中出現(xiàn)了電動(dòng)車Ariya,唯有豐田依舊對(duì)燃油車情有獨(dú)鐘。汽車廠商們致力于向觀眾展現(xiàn)電動(dòng)車所帶來的未來生活。也從側(cè)面說明汽車行業(yè)的電動(dòng)化趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。

在這些廣告中,首次登陸超級(jí)碗的極星是一個(gè)年輕的品牌,它帶來了與眾不同的極簡(jiǎn)風(fēng)廣告。

隨著音樂的變化、屏幕左側(cè)固定不動(dòng)的“No”搭配著一個(gè)又一個(gè)變換詞語,而其中No dieselgate(柴油門)、No Conquering Mars(征服火星)等直接“宣戰(zhàn)”老大哥大眾與特斯拉,讓網(wǎng)友津津樂道。

極星的“挑釁”成功地引起了特斯拉CEO馬斯克的注意,在社交平臺(tái)上,馬斯克在這條廣告下面發(fā)了一個(gè)“笑哭”的表情。

在廣告“觀眾參與度”排行榜上,Polestar極星、Cue Health和亞馬遜的《指環(huán)王》(Lord of the Rings)排名前三?!靶氯恕睒O星的出色表現(xiàn)背后,也可以看到電氣化對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)格局的影響。

廣告分析公司EDO的首席執(zhí)行官克里姆(Kevin Krim)表示,電動(dòng)車公司對(duì)“超級(jí)碗”廣告趨之若鶩,是因?yàn)檫@確實(shí)會(huì)提升銷量。EDO的數(shù)據(jù)顯示,由于2021年為電動(dòng)車投放了廣告,搜索奧迪公司電動(dòng)車的消費(fèi)者數(shù)量比燃油車多了90%。

作為美國經(jīng)濟(jì)和文化的風(fēng)向標(biāo),車企在超級(jí)碗上對(duì)電動(dòng)車廣告的偏愛,反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的關(guān)注度和接受度在不斷提高。而隨著汽車品牌開始加大對(duì)新能源產(chǎn)品的營(yíng)銷力度,也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電動(dòng)汽車在美國的普及。

電視媒體式微,如何搶奪消費(fèi)者注意力?

十年前的2012年,超級(jí)碗有12個(gè)汽車品牌參加,2014年達(dá)到了14家。近年來,卻少有超過10家的情況。

超級(jí)碗處于有線電視衰落與流媒體崛起的交接期,背后折射著傳統(tǒng)媒體話語權(quán)與傳播渠道的變化。

據(jù)轉(zhuǎn)播方NBC透露,本屆超級(jí)碗的平均收視人數(shù)達(dá)到1.12億,相比第55屆9162.9萬的人數(shù)有大幅提升。此外,NBC的流媒體平臺(tái)Peacock上也有1120萬人觀看了第56屆超級(jí)碗,使其成為流媒體上觀看人數(shù)最多的超級(jí)碗賽事。

這是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī),因?yàn)榍皫啄觌娨曈^眾數(shù)據(jù)一直呈下滑趨勢(shì),2021年超級(jí)碗的平均電視觀眾人數(shù)僅有9160萬,創(chuàng)2006年以來的新低。加上流媒體頻道的500多萬名觀眾,也沒突破1億大關(guān)。

收視率下降的鍋不該超級(jí)碗背,手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)正在慢慢從電視手里奪走大眾的注意力。

近年來,美國多項(xiàng)賽事的收視率均有所下降。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道,即使疫情使得大家在家時(shí)間變長(zhǎng),但2020年,NBA總決賽的收視率同比下降49%,北美國家冰球聯(lián)盟的收視率更是同比下降了61%。

相較而言,“超級(jí)碗”的流量依然很高,它是這個(gè)信息碎片化時(shí)代,為數(shù)不多可以讓觀眾在固定時(shí)間內(nèi)乖乖坐在電視前的體育賽事,這樣的特殊性讓它的商業(yè)價(jià)值有增無減。

手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)給廣告廠商帶來的并不止是“注意力搶奪”。在廣告數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Advocado發(fā)布的調(diào)查里——69%的超級(jí)碗觀眾會(huì)在看到廣告后通過手機(jī)、平板等“第二屏幕”去搜索品牌相關(guān)信息,50%的觀眾會(huì)因?yàn)榭吹劫愂聫V告而選擇購買產(chǎn)品和服務(wù)。

因此,有更多的廣告廠商開始思考,在超級(jí)碗之外,如何利用社交平臺(tái)與消費(fèi)者形成有效互動(dòng),獲得物超所值的營(yíng)銷效果。2021年激浪在超級(jí)碗投放廣告后,在推特發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng),第一位正確說出廣告中激浪飲料瓶數(shù)量的人就能贏得100萬美元,很多人為了數(shù)清這些瓶子去反復(fù)觀看廣告。激浪此舉不僅引來了很多討論和關(guān)注度,也讓產(chǎn)品銷量激增,在12周內(nèi)就完成了年度銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)。

今年,起亞帶來了一個(gè)溫情脈脈的機(jī)器狗和電動(dòng)車EV6的故事。同時(shí),起亞與Petfinder基金會(huì)合作推出《Robo Dogmented Reality》,使用8th Wall的AR技術(shù)平臺(tái),讓每個(gè)人都能擁有一只可愛的機(jī)器狗,并可以和它進(jìn)行一系列互動(dòng)(真的可以掃出來哦)。

在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代,如何用好傳播渠道,讓營(yíng)銷有的放矢?這是汽車廠商,也是其他品牌普遍面對(duì)的難題。

打造擁有記憶點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)廣告,再利用消費(fèi)者喜歡平臺(tái)和他們進(jìn)行有效互動(dòng),這些超級(jí)碗上的“作業(yè)”,或許能為其他品牌提供一些參考。

點(diǎn)此欣賞2022年精彩汽車類超級(jí)碗廣告↓

2022車企超級(jí)碗廣告盤點(diǎn) 好創(chuàng)意讓人印象深刻

腦洞大開,明星云集,2022汽車超級(jí)碗廣告哪家強(qiáng)?

關(guān)鍵詞: 超級(jí)碗 美國 馬斯克
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