(原標題:預(yù)見2022丨獨家專訪沈進軍:直營與授權(quán)并無優(yōu)劣之分,傳統(tǒng)車企渠道改革應(yīng)著眼客戶與效率)
近日,21世紀經(jīng)濟報道正式推出《預(yù)見2022》系列訪談,本期對話邀請中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍,圍繞汽車流通行業(yè)的變革,對2022年中國汽車行業(yè)的格局和趨勢進行預(yù)判。
“渠道發(fā)展到今天,不管是授權(quán)模式還是直營模式,作用都是讓客戶體驗、客戶的滿意度不斷提升。在這個前提下,要進一步思考如何利用新技術(shù)和新模式,降低成本、提升效率。換句話說,渠道未來變革的方向,一個是客戶,第二個就是效率。”面對近兩年來業(yè)內(nèi)爭論的渠道變革方向,沈進軍表示。
在沈進軍看來,渠道會一直存在,但渠道的變化是必然的,因為產(chǎn)品在變、消費者的消費習慣也在變,但是怎么變,是拋棄掉現(xiàn)在的授權(quán)體系后再重新建立一個直營體系,還是結(jié)合現(xiàn)有的授權(quán)體系通過數(shù)字化的轉(zhuǎn)型來提升效率、提高客戶的體驗和滿意度?理想型的銷售模式,一定是能夠在成本、效率和用戶體驗這三者間找到最佳平衡點的方式,這其實才是汽車廠家最重要的考慮因素。
“盡管蔚來、特斯拉在直營模式上效果顯著,但傳統(tǒng)車企應(yīng)該認識到,新勢力和傳統(tǒng)車企相比有三個不同:第一就是供應(yīng)鏈體系,二是組織架構(gòu),三是營銷模式。這三個因素的存在,是傳統(tǒng)車企難以復(fù)制新勢力模式的原因所在,現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和組織架構(gòu),并不是一個能夠支撐直營模式的體系。”沈進軍指出。
此外,針對已經(jīng)到來的2022年,沈進軍預(yù)計中國汽車市場會發(fā)生比較大的結(jié)構(gòu)變化,新能源汽車消費將會由過去政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向政策和市場雙輪驅(qū)動。新能源汽車一定是2022年汽車市場的一個增長亮點,另外一個亮點就是二手車。
以下是訪談實錄,有刪節(jié):
客戶和效率決定渠道變革方向
《21世紀經(jīng)濟報道》(下稱《21世紀》):渠道變革是近兩年來的熱點話題,未來渠道變革的方向是什么?經(jīng)銷商將如何轉(zhuǎn)型?
沈進軍:在渠道中,其實經(jīng)銷商是被動的一方。渠道是品牌的渠道,渠道的變化是品牌的渠道變化,因此渠道變化的主動權(quán)掌握在品牌手中。雖然經(jīng)銷商是變化的主體之一,但經(jīng)銷商是被動接受變化,授權(quán)的品牌讓經(jīng)銷商怎么做,經(jīng)銷商才能怎么做。這是需要聲明的問題。
提到渠道的變革方向,事實上,渠道發(fā)展到今天,不管是授權(quán)模式還是直營模式,作用都是讓客戶體驗好、客戶的滿意度不斷的提升。在這個前提下,要進一步思考如何利用新技術(shù)、新模式,降低成本,提升效率。
換句話說,渠道未來變革的方向,一個是客戶,第二個就是效率。
《21世紀》:從去年開始,新能源汽車的快速普及帶來了很多不同的發(fā)展機遇,您怎么看新能源汽車給渠道帶來的變化?
沈進軍:提到新能源汽車,不能忽略特斯拉的作用,特別是在營銷體系建設(shè)方面,走出了一條跟別人不一樣的路,也就是今天大家都在談的直營的路。面對中國市場,特斯拉其實也做了很多的變革,比如從最開始的商超開店,慢慢回歸到探索和建設(shè)4S模式的渠道網(wǎng)點,比如從過去的交付中心到現(xiàn)在不斷豐富售后服務(wù)體系。特斯拉既是新能源汽車的開創(chuàng)者,同時也是汽車營銷模式創(chuàng)新的推動者。
那么,在中國的新能源汽車行業(yè),業(yè)內(nèi)認為直營模式能夠直接面對客戶,而授權(quán)體系無法直接面對客戶、無法了解客戶,無法經(jīng)營客戶,因此授權(quán)經(jīng)銷模式就是落后的。
但我不認同這一點。
在傳統(tǒng)授權(quán)體系內(nèi),雖然客戶是都在經(jīng)銷商的手里面,但是隨著技術(shù)的進步,汽車智能化的發(fā)展,事實上每輛汽車用戶的信息已經(jīng)完全掌握在汽車廠商手里了;再者,授權(quán)體系中,4S店的一個重要作用就是信息反饋,車輛品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等等。換句話說,信息反饋,反饋的就是客戶需求,其中包括產(chǎn)品,包括服務(wù)。
因此,在新能源汽車領(lǐng)域,新造車企業(yè)會是以直營為主,多種模式并存的路線;而傳統(tǒng)車企的新能源汽車的營銷渠道可能會是在原有渠道的基礎(chǔ)上,利用新技術(shù),根據(jù)產(chǎn)品的改變以及客戶消費需求的變化,做一些創(chuàng)新的變革。
《21世紀》:在流通領(lǐng)域,未來特斯拉是否會嘗試別的方式?
沈進軍:從大的體系來說,特斯拉會一直堅持直營,但是在直營的路上,并不意味著每件事都自己做。
比如在售后服務(wù)體系里面,有可能大量借助第三方,或者借助授權(quán)經(jīng)銷商的這些資源,既不影響直營的路線,又能夠提高效率。
其實,比起直營模式,特斯拉最大的不同在于持續(xù)創(chuàng)新,不管是在機械性能方面,還是在智能化層面,不管是在硬件層面,還是在軟件層面,都在不停地往前走。特斯拉對客戶最大的紅利就是產(chǎn)品不斷進步。
供應(yīng)鏈體系和組織架構(gòu)影響渠道模式
《21世紀》:在新能源汽車領(lǐng)域,直營會成為趨勢嗎?
沈進軍:首先,渠道將會一直存在,而銷售模式只是最終的一個選擇或者說結(jié)果,有授權(quán)體系,同時也有直營體系。
品牌廠商首先應(yīng)當清楚的是,授權(quán)體系的現(xiàn)有渠道,它的價值在哪里,利弊是什么。渠道的變化是必然的,因為產(chǎn)品在變、消費者的消費習慣也在變,但是怎么變,是拋棄掉現(xiàn)在的授權(quán)體系后再重新建立一個直營體系,還是結(jié)合現(xiàn)有的授權(quán)體系通過數(shù)字化的轉(zhuǎn)型來提升效率、提高客戶的體驗和滿意度,我認為理想型的銷售模式,一定是能夠在成本、效率和用戶體驗這三者間找到最佳平衡點的方式,這其實才是汽車廠家最重要的考慮因素。
我們回顧新能源汽車直營模式的源起,是因為特斯拉這些新汽車品牌在創(chuàng)立之時本身就沒有渠道,因而逐步探索走出了一條適合自己的路,而現(xiàn)有的傳統(tǒng)車企,特別是具有較強競爭力的這些企業(yè)應(yīng)當考慮的是:如何將其既有的渠道和體系運用好,同時借助數(shù)字化技術(shù)來提升效率,從而達到品牌發(fā)展事半功倍的效果。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也要跟上品牌轉(zhuǎn)型的節(jié)奏,如果轉(zhuǎn)型成功,我認為授權(quán)體系的價值和競爭力不可小覷。
《21世紀》:到目前為止,授權(quán)體系轉(zhuǎn)型有成功案例嗎?您怎么看大眾ID.系列的代理制嘗試?對新能源汽車而言,代理制真的是一種特別好的模式嗎?
沈進軍:事實上,代理制早在25年前就在中國推行了,它并不是一個新概念。當時,汽車行業(yè)在推行營銷模式的改革,第一個借鑒的就是日本和韓國的傭金代理制,最后逐步演變成為現(xiàn)在的“買斷式代理”即授權(quán)體系,和現(xiàn)在的傭金代理一樣,實際上都是代理模式,只是經(jīng)銷商要先把產(chǎn)品買進來。
再說回到大眾ID.系列,為了適應(yīng)消費者消費習慣的變化,從2019年開始,大眾就率先在歐盟市場內(nèi)開展了線上銷售,大眾看到消費者有了線上購買的意愿,因此為了滿足需求,開始嘗試在線上銷售,但交付和服務(wù)仍是在線下4S店完成,因此要付給提供服務(wù)的經(jīng)銷商相應(yīng)的傭金。同時,也不限于線上渠道,仍在4S店繼續(xù)銷售,這樣既滿足了不同消費群體的需求,又充分發(fā)揮了渠道的作用。
這個變化是隨著消費習慣的變化而調(diào)整的,未來線下的銷售可能會越來越少,但這是一個漸進式的變革過程,而不是一刀切。在中國汽車市場,ID.系列的銷售可能是一刀切的辦法,但成功與否尚需觀察。
特斯拉這樣的企業(yè)能夠成功實現(xiàn)直營的前提是,他們的供應(yīng)鏈體系能夠支撐企業(yè)的發(fā)展,也就是按照“以銷定產(chǎn)”的模式去排產(chǎn)和供貨,有多少訂單生產(chǎn)多少產(chǎn)品,也就不存在大量庫存的問題,但是大眾ID.系列,它的供應(yīng)鏈是延續(xù)在按計劃生產(chǎn)的原有體系上的。
新勢力和傳統(tǒng)車企相比有三個不同:第一就是供應(yīng)鏈體系,二是組織架構(gòu),三是營銷模式。坦率的說,這三個因素的存在,是傳統(tǒng)車企難以復(fù)制新勢力模式的原因所在,現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和組織架構(gòu),并不是一個能夠支撐直營模式的體系。
《21世紀》:上汽奧迪也是采取代理制,您怎么看?
沈進軍:雖然上汽奧迪從“出生”開始,銷售模式就采取的是直營,但如果不改變生產(chǎn)端的供應(yīng)鏈體系,仍然遵循上汽大眾既有的模式運作,那么在今天市場競爭這么激烈的情況下,企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)恐怕是非常大的。
《21世紀》:提到了新能源,其實還有一些跨界造車的力量,比如說華為、小米。您怎么看這些跨界的力量對于汽車流通行業(yè)的影響?在手機店賣車是不是一種顛覆?
沈進軍:我沒有和華為做過直接的交流,但看到華為的產(chǎn)品在準備上市的過程中,他邀請了大量的經(jīng)銷商去參加他們的活動,且是以汽車經(jīng)銷商集團為主。所以,這不是簡單利用手機門店來賣車。長期來看,還是要依托經(jīng)銷商,通過渠道來實現(xiàn)交付和售后服務(wù)。
其實,流通的作用絕不是在增加成本,恰恰相反,流通追求和實現(xiàn)的是成本降低和效率提升,所以一定不能誤解了經(jīng)銷商和流通的作用。
新能源和二手車是2022年汽車行業(yè)增長點
《21世紀》:回到經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,進入2022年,經(jīng)銷商是否已經(jīng)走出了困境?
沈進軍:授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)展至今,我們一直呼吁生產(chǎn)方式應(yīng)該改變,從“以產(chǎn)定銷”逐步向“以銷定產(chǎn)”過渡,其實特斯拉就是以銷定產(chǎn)。如果“以產(chǎn)定銷”的方式不改變,面對巨大的庫存壓力,經(jīng)銷商的困境永遠存在。
近兩年來,由于新冠疫情的影響,供應(yīng)鏈的問題和風險激增,導(dǎo)致市場的供求關(guān)系發(fā)生了逆變,經(jīng)銷商處于無車可賣的狀態(tài),經(jīng)銷商的盈利水平實現(xiàn)大幅度的回升。盡管總量并沒有大幅上升,但營收和利潤非常好,說明并不是增加生產(chǎn)量就能夠提升利潤。
但這種情況是暫時的,由于其他因素造成的經(jīng)銷商盈利水平的恢復(fù)只是短期的,如果今年供應(yīng)鏈改善了,缺芯問題解決了,各個主機廠又會大規(guī)模生產(chǎn)。除非主機廠改變“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)方式,否則經(jīng)銷商就無法從根本上走出困境。
《21世紀》:2021年二手車獲得了較快增長。二手車是否迎來了春天?
沈進軍:2021年,針對二手車行業(yè),國家出臺了一系列的政策措施,相信2022年也會有二手車領(lǐng)域非常好的政策落地,那么政策落地的效果就是讓二手車流通更加順暢。
未來,隨著臨時產(chǎn)權(quán)制度的落地,2022年二手車交易一定會出現(xiàn)非常大的變化。首先,市場經(jīng)營主體會發(fā)生根本變化,新車的經(jīng)銷商會全面進入二手車領(lǐng)域;其次,二手車交易也會拉動新車的銷售;第三,帶來新車銷售的結(jié)構(gòu)性變化,通過置換實現(xiàn)消費升級;最后,推動新能源汽車的消費。
《21世紀》:對今年二手車交易量,您有什么樣的預(yù)測?
沈進軍:今年的二手車市場仍將會呈現(xiàn)很好的增長勢頭,而且增長率會遠遠高于新車,但交易量能發(fā)生多大變化,還要看政策什么時候能夠落地,政策落地越早,經(jīng)銷商進入的越快,最后達到的效果就會越好。2021年二手車交易大概是1758萬輛,2022年我國二手車交易量有望突破1900萬輛,并會向2000萬輛發(fā)起沖擊。
《21世紀》:怎么看二手車電商的發(fā)展?
沈進軍:中國的二手車電商在交易方面有多大的規(guī)模我們還不清楚。在歐美,成熟的二手車電商平臺年交易量可以達到1000萬輛,目前國內(nèi)的二手車電商差距很大,發(fā)展這么多年來,也沒有給二手車行業(yè)帶來實質(zhì)性變化。我希望國內(nèi)能夠出現(xiàn)Bto B的模式,這樣的話能夠做非常大的規(guī)模,而且會形成批發(fā)過程。但我認為當下二手車電商的發(fā)展,還需要找尋適合的發(fā)展模式。
《21世紀》:2021年中國汽車產(chǎn)銷結(jié)束了三連降,您對整個2022年汽車市場有何預(yù)測?
沈進軍:從全年看,2021年確實是結(jié)束了三年連降,但如果從月度和季度來看,2021年與2020年相比,其實情況并沒有改善,2021年汽車制造業(yè)利潤只增長了1.9%。雖然是結(jié)束了整年度的下降,但是汽車的經(jīng)濟效益并未完全好轉(zhuǎn)。同時,我們的判斷是傳統(tǒng)燃油車銷量已經(jīng)基本見頂,未來新能源車將會高速增長并逐步搶灘傳統(tǒng)燃油車市場。
總體來講,2022年中國汽車市場會發(fā)生比較大的結(jié)構(gòu)變化,新能源汽車消費將會由過去政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向政策和市場雙輪驅(qū)動。新能源汽車一定是2022年汽車市場的一個增長亮點,另外一個亮點就是二手車。
圍繞市場和行業(yè)的發(fā)展變化,新能源汽車、二手車、經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道變化,也將是2022年中國汽車流通協(xié)會的四個重要的工作方向。
新化月報網(wǎng)報料熱線:886 2395@qq.com
相關(guān)文章
最近更新
- 沈進軍:車企渠道改革應(yīng)著眼客戶與效率2022-02-22
- 岳陽市城區(qū)將新增65個“電子警察” 2月25日正式投入使用2022-02-22
- 株洲市監(jiān)督與服務(wù)微信群建設(shè)進入4.0版 8033家工業(yè)企業(yè)入群2022-02-22
- 聚焦智能出行 愛馳汽車與量子出行科技戰(zhàn)略合作2022-02-22
- 哪吒汽車被傳將赴港IPO 寧德時代項目開工2022-02-22
- 郴州出臺20條措施打造一流營商環(huán)境2022-02-22
- 充電仍存盈利難題 新能源車補能戰(zhàn)至中章2022-02-22
- 廣東電網(wǎng)啟動低溫雨雪冰凍災(zāi)害Ⅲ級響應(yīng)2022-02-22
- 代表委員@法律監(jiān)督|劉亞聲代表:為醫(yī)護人員執(zhí)業(yè)安全“撐腰”2022-02-22
- 總投資約4700萬元!太原這里將新建一所小學2022-02-22
- 杭州西站樞紐建設(shè)進入沖刺階段2022-02-22
- 提升交通樞紐運轉(zhuǎn)效率2022-02-22
- 就業(yè)穩(wěn) 崗位充裕干勁足2022-02-22
- 玩出新體驗 吃出新口味:新春消費市場亮點2022-02-22
- 瞄準新基建 謀劃新發(fā)展2022-02-22
- 兩部門:有網(wǎng)點的商業(yè)銀行必須辦理人民幣現(xiàn)金存取業(yè)務(wù)2022-02-22
- 三大運營商布局“東數(shù)西算” 開啟競爭新賽道2022-02-22
- 聚焦產(chǎn)業(yè)集群突破輕工行業(yè)建會難點2022-02-22
- 江蘇臨港產(chǎn)業(yè)欣欣向榮 沿海地區(qū)初步形成特色產(chǎn)業(yè)體系2022-02-22
- 2021年我國石化業(yè)實現(xiàn)營收14.45萬億元 同比增長30%2022-02-22
- 1月我國汽車銷量達253.1萬輛 同比增長0.9%2022-02-22
- 我國綜合保稅區(qū)數(shù)量達155個 去年實現(xiàn)進出口值5.9萬億元 2022-02-22
- 市場份額保持全球領(lǐng)先 中國船舶工業(yè)實現(xiàn)全面繁榮2022-02-22
- 1月人民幣全球支付占比躍升至3.2% 支付金額增加10.85%2022-02-22
- “全民冰雪熱”正在到來 一定程度上拉動冰雪運動保險熱銷2022-02-22
- 優(yōu)化跨境電商零售進口商品清單 同世界共享市場機遇2022-02-22
- 旅游等領(lǐng)域受到較大沖擊 相關(guān)行業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級2022-02-22
- 南通海安高新區(qū):堅持“項目為王” 高標準打造特色專業(yè)園區(qū) 2022-02-22
- 2022年武漢蔡甸文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽啟動征集!2022-02-22
- 淮安海關(guān)推出具體舉措 全力服務(wù)開放型經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展 2022-02-22