近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，謳歌因市場(chǎng)表現(xiàn)低迷即將退出中國(guó)市場(chǎng)。目前，雖然廣汽本田就此事尚沒(méi)有發(fā)表任何官方聲明，但結(jié)合謳歌在國(guó)內(nèi)的處境來(lái)看，這一傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。

產(chǎn)品策略失誤致謳歌在華深陷困頓

在二線豪華品牌中，謳歌入華的時(shí)間并不晚。資料顯示，早在2006年，謳歌就吹響了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角，彼時(shí)其以進(jìn)口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轎車(chē)以及RDX、MDX、ZDX三款SUV，但由于品牌知名度不高，一直沒(méi)有起量。直到2016年，謳歌國(guó)產(chǎn)落戶廣汽本田，才真正開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)“落地生根”。

謳歌CDX（參數(shù)丨圖片），圖片來(lái)源：廣汽謳歌

謳歌國(guó)產(chǎn)后的第一款車(chē)型是CDX，這款車(chē)型是廣汽謳歌為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的產(chǎn)品，換句話說(shuō)就是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“特供車(chē)”。對(duì)于一般跨國(guó)車(chē)企而言，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，往往會(huì)率先引入旗下知名度較高的全球車(chē)型，且定位均在中型以上。而謳歌CDX作為緊湊型SUV，且是謳歌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“特供車(chē)”，在產(chǎn)品定位和配置上與本田在華的同級(jí)產(chǎn)品均沒(méi)有拉開(kāi)太大差距，這一產(chǎn)品策略上的失誤，注定了謳歌國(guó)產(chǎn)后的道路不會(huì)順暢。

數(shù)據(jù)顯示，謳歌CDX上市后僅在2017年入市當(dāng)年取得了1.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)，之后一直走下坡路，去年的銷(xiāo)量?jī)H有2810輛。謳歌CDX失利后，廣汽謳歌又引入了第二款SUV車(chē)型謳歌RDX，這款車(chē)型在定位上明顯高于CDX，且是謳歌在海外的成熟車(chē)型，然而，由于廣汽謳歌在2018年底才將其進(jìn)入國(guó)產(chǎn)，錯(cuò)失了豪華SUV市場(chǎng)快速崛起的最佳時(shí)期，再加上CDX給消費(fèi)者留下的固有印象短時(shí)間內(nèi)難以消除，所以RDX國(guó)產(chǎn)后的銷(xiāo)量依舊不佳。

在RDX之前，廣汽謳歌還引入了一款中型轎車(chē)，即TLX-L。這款車(chē)型僅在市場(chǎng)上買(mǎi)了兩年就因銷(xiāo)量不佳而停產(chǎn)，其兩年的銷(xiāo)量不足3000輛。迫于市場(chǎng)壓力，2020年之后，謳歌在華相繼停止了進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)和轎車(chē)業(yè)務(wù)，僅保留兩款SUV產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

業(yè)內(nèi)人士指出，謳歌國(guó)產(chǎn)五年即面臨退出中國(guó)市場(chǎng)的尷尬境地，與其產(chǎn)品策略的失誤有很大關(guān)系。與此同時(shí)，廣汽謳歌的品牌定位也比較模糊，沒(méi)有形成自己獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，由于廣汽謳歌產(chǎn)品少且銷(xiāo)量基數(shù)低，目前已與廣汽本田并網(wǎng)銷(xiāo)售，這無(wú)疑將使其定位更加模糊，長(zhǎng)此以往，只會(huì)對(duì)謳歌品牌的發(fā)展越來(lái)越不利。

謳歌的處境在二線豪華品牌中并非個(gè)例

謳歌當(dāng)前面臨的發(fā)展困境，在國(guó)內(nèi)二線豪華車(chē)市場(chǎng)中并不是個(gè)案。其中，同為日系豪華品牌的英菲尼迪就與謳歌一起被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為國(guó)內(nèi)二線豪華車(chē)市場(chǎng)的“難兄難弟”。

追溯英菲尼迪在華的發(fā)展史，其同樣于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)時(shí)間早于謳歌，于2014年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。國(guó)產(chǎn)后，英菲尼迪先后引入了Q50L和QX50兩款車(chē)型，并在國(guó)產(chǎn)后的前兩年出現(xiàn)了短暫的高光時(shí)刻，2017年開(kāi)始，英菲尼迪在華走起了下坡路。因沒(méi)有新車(chē)型加入，其銷(xiāo)量持續(xù)萎靡，多地經(jīng)銷(xiāo)商提出“退網(wǎng)”訴求。今年年初，長(zhǎng)期處于困頓中的英菲尼迪宣布作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系。這也意味著英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)和管理中將失去更多自主權(quán)。

英菲尼迪Q50L，圖片來(lái)源：東風(fēng)英菲尼迪

英菲尼迪國(guó)產(chǎn)后之所以出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的困境，背后的原因與謳歌有相似的地方，也有不同之處，相似點(diǎn)如兩者國(guó)產(chǎn)車(chē)型均比較少，且由于銷(xiāo)量低迷更無(wú)力營(yíng)銷(xiāo)，因此造成營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏脫節(jié)，使得品牌始終局限在“小眾”領(lǐng)域；不同之處則表現(xiàn)在，謳歌在華失誤的核心原因是產(chǎn)品策略與市場(chǎng)需求有所脫節(jié)，而英菲尼迪的失誤最主要的表現(xiàn)是產(chǎn)品推進(jìn)步伐過(guò)于緩慢，最終在市場(chǎng)上失去了主動(dòng)權(quán)。

除了英菲尼迪外，二線豪華車(chē)市場(chǎng)上還有一個(gè)品牌不被業(yè)內(nèi)大多數(shù)人看好，那就是捷尼賽思。

作為現(xiàn)代汽車(chē)的高端品牌，捷尼賽思由捷恩斯更名后于去年4月官宣入華。當(dāng)然，這也不是捷尼賽思第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，早在2014年捷恩斯就被現(xiàn)代汽車(chē)引入國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，但因“水如不服”于2016年鎩羽而歸。如今，捷恩斯搖身變?yōu)榻菽豳愃己?，意欲抓住中?guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)需求升級(jí)和向電氣化方向轉(zhuǎn)型的機(jī)遇而再次進(jìn)攻中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)。

自去年4月登陸中國(guó)市場(chǎng)后，捷尼賽思在產(chǎn)品和渠道的推進(jìn)上都比較迅速，如其接連推出了GV80、G80和G70三款車(chē)型，并在短時(shí)間內(nèi)于上海和成都設(shè)立了捷尼賽思中心、捷尼賽思之家。然而，捷尼賽思在華的熱情卻被席卷全球的疫情和缺芯現(xiàn)狀潑了冷水，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在入華半年時(shí)間內(nèi)捷尼賽思的總交付量不足百輛，這一現(xiàn)狀讓不少業(yè)內(nèi)人士表示“看不到捷尼賽思在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的苗頭”。

捷尼賽思G80，圖片來(lái)源：捷尼賽思

一位業(yè)內(nèi)資深分析人士指出，從產(chǎn)品來(lái)看，捷尼賽思在華的三款車(chē)型雖沒(méi)有明顯短板，但與凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華車(chē)同級(jí)產(chǎn)品相比也沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)，且由于其品牌定位較為“小眾”，品牌特點(diǎn)不明顯，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)產(chǎn)品時(shí)很難將其納入選購(gòu)范圍。長(zhǎng)此以往，捷尼賽思在華重走英菲尼迪和謳歌的“老路”，或只是時(shí)間問(wèn)題。

弱勢(shì)豪華品牌找準(zhǔn)定位很重要

在消費(fèi)需求升級(jí)的大背景下，中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了近十年的飛速增長(zhǎng)，即便2018年后國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入緩增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)階段，但豪華車(chē)市場(chǎng)的增速依舊能夠跑贏市場(chǎng)大盤(pán)。中國(guó)市場(chǎng)的向好促使諸多二線豪華車(chē)品牌將目光和野心再次瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，在近十年內(nèi)，有的豪華品牌宣布國(guó)產(chǎn)，如捷豹路虎、英菲尼迪、謳歌等；有的則宣布“二次入華”，如林肯、捷尼賽思等。對(duì)部分品牌而言，由于其品牌定位較為鮮明，本身在入華之前就具備一定的品牌知名度和粉絲基礎(chǔ)，因此國(guó)產(chǎn)后發(fā)展較好，如沃爾沃、林肯等。還有一些豪華品牌，雖沒(méi)有加入國(guó)產(chǎn)的行列，但其品牌和產(chǎn)品的個(gè)性化色彩同樣較為鮮明，這個(gè)時(shí)候的進(jìn)口車(chē)身份恰恰為其高質(zhì)量的品質(zhì)和服務(wù)提供了背書(shū)，因此也備受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，如雷克薩斯、保時(shí)捷等。而謳歌、英菲尼迪，乃至二次歸來(lái)的捷尼賽思，則由于品牌定位模糊，產(chǎn)品與所在企業(yè)主品牌的中高端產(chǎn)品重合度大而陷入發(fā)展困境。

蓋世汽車(chē)研究院分析師指出，二線弱勢(shì)豪華品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)重?fù)Q生機(jī)，必須在品牌和產(chǎn)品上下功夫，在這兩方面都要與所在車(chē)企的主品牌形成明顯區(qū)隔，同時(shí)也要加大向電氣化方面轉(zhuǎn)型的步伐。不可否認(rèn)，隨著新能源汽車(chē)加速對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的替代，豪華車(chē)市場(chǎng)的格局正在被重塑。以2021年豪華品牌在華銷(xiāo)量排名為例，進(jìn)入榜單前列的品牌除了BBA，還有特斯拉，且特斯拉在排名上僅次于BBA，成為二線豪華品牌的“領(lǐng)頭羊”。

同樣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蔚來(lái)和理想在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域走的是豪華品牌路線，其去年全年的交付量均超過(guò)了9萬(wàn)輛，這一成績(jī)?cè)趥鹘y(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)上逼近捷豹路虎、保時(shí)捷和林肯。由此來(lái)看，隨著中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)新能源汽車(chē)滲透率的提升，走豪華車(chē)路線的新勢(shì)力品牌將分走傳統(tǒng)豪華車(chē)很大一部分市場(chǎng)。

鑒于目前的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)豪華品牌也在加速向電氣化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，除了BBA外，二線豪華車(chē)市場(chǎng)中沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域均有產(chǎn)品涉入，而受銷(xiāo)量和經(jīng)營(yíng)能力拖累的二線弱勢(shì)豪華品牌在電動(dòng)化車(chē)型布局上也更為滯后。不過(guò)，捷尼賽思目前已經(jīng)著手于純電動(dòng)車(chē)型的推進(jìn)。在去年廣州車(chē)展上，捷尼賽思發(fā)布了純電GV70，至此之前其還在上海車(chē)展上發(fā)布了G80純電版。只是，在下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道上，二線弱勢(shì)豪華品牌面對(duì)新舊勢(shì)力的夾擊又該如何在產(chǎn)品和技術(shù)上保持競(jìng)爭(zhēng)力？