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網(wǎng)易汽車5月20日報道東風(fēng)雪鐵龍剛剛度過了30歲生日。
作為最早一批的合資品牌之一,東風(fēng)雪鐵龍是中國汽車工業(yè)歷史中一個不可或缺的名字,富康(參數(shù)丨圖片)等經(jīng)典車型,也是很多中國人的共同記憶。
本文圖片來源:東風(fēng)雪鐵龍
這三十年并非都是坦途。2014年東風(fēng)雪鐵龍的年銷量曾攀上32萬的高峰,但2016年后銷量急轉(zhuǎn)直下,2020年接近谷底。
身處困境的時候,東風(fēng)雪鐵龍幾乎總在剖析過去,開出藥方,但幾次改革都不盡如意。
好在2020年10月之后,東風(fēng)雪鐵龍終于找準了前進的方向。在“元+”計劃和“五心守護行動”的指引下,手握旗艦車型凡爾賽C5 X,東風(fēng)雪鐵龍的銷量和市場份額節(jié)節(jié)攀升。
在生日這天,東風(fēng)雪鐵龍的領(lǐng)導(dǎo)在媒體溝通會上,并未過多提及這三十年傳奇又波折的歷史。而是充滿底氣、充滿希冀地,聊起了風(fēng)雪鐵龍的現(xiàn)在和未來。
用總經(jīng)理毛創(chuàng)新的話來說:“三十而越,我們的征途才剛剛開始。”
打破“魔咒”的凡爾賽
對于東風(fēng)雪鐵龍來說,凡爾賽C5 X是一款具有劃時代意義的車。它不僅把東風(fēng)雪鐵龍從生死邊緣拉了回來,更讓法系車重回人們的視線。
從開創(chuàng)了兩廂車先河的富康,到風(fēng)格獨特的畢加索、塞納,再到融合轎車/SUV/旅行車等多重優(yōu)勢的凡爾賽C5 X,法系車一直是前衛(wèi)、特別的。
這種特別在一些時候,并不被當(dāng)時的中國消費者接受。但凡爾賽打破了這個魔咒。
凡爾賽C5 X被認為是神龍公司近七年來最成功的車型。上市后,月均銷量保持在4、5千輛以上。神龍公司也在此基礎(chǔ)上,繼2021年銷售汽車10萬輛、同比2020年翻番之后,2022年1—4月銷量接近4萬輛,連續(xù)17個月實現(xiàn)同比正增長。
而且,凡爾賽C5 X帶來的不僅僅是銷量上的增長。東風(fēng)雪鐵龍的信心、士氣、體系能力逐步建立,也再次堅定了“以用戶為中心”的方向。
毛創(chuàng)新說:“從凡爾賽C5 X開始,很多客戶、媒體朋友們對東風(fēng)雪鐵龍的認知發(fā)生了改變。”
東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理毛創(chuàng)新
品牌形象的飛升與營銷思路的打開。讓東風(fēng)雪鐵龍從凡爾賽C5 X開始,與用戶真正緊密地聯(lián)系在了一起。
共創(chuàng)131X用戶成長體系
2022年初,東風(fēng)雪鐵龍與百萬車主共創(chuàng)了131X家族。不到半年時間,131X家族已遍地生花:100+客戶自建社群,匯聚了自駕、攝影、騎行、足球等10000+玩咖;車友俱樂部奔涌而出、眾多KOC加入,一起共創(chuàng)了一場又一場有趣的活動。
讓共創(chuàng)成為品牌核心,東風(fēng)雪鐵龍建立了131X用戶成長體系。除了直接支持131X活動,其還按照貢獻度對用戶提供不同等級的權(quán)益和支持,通過不斷提升用戶的參與感、向往感和尊崇感,增強用戶對社區(qū)的歸屬感,讓客戶與品牌間的關(guān)系更親密。
東風(fēng)雪鐵龍市場營銷副總經(jīng)理屈洪宇稱,東風(fēng)雪鐵龍一直倡導(dǎo)“以客戶為中心”,其核心是要經(jīng)營好品牌與客戶之間的關(guān)系,131X家族的成立標志著東風(fēng)雪鐵龍徹底向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型。
“我們希望品牌不只是提供一臺車,更多的是圍繞著車主的生活,一起共創(chuàng)、共享舒適、健康、愉悅的生活方式。東風(fēng)雪鐵龍希望通過131X家族與客戶直接溝通、交流,拉近與客戶之間的距離。”
131X家族騎行俱樂部就是這一百多個社群的其中之一,是東風(fēng)雪鐵龍倡導(dǎo)法國盛行的騎行文化,并支持客戶、與客戶共創(chuàng)的。
在三十周年當(dāng)天,東風(fēng)雪鐵龍與中國自行車運動協(xié)會達成戰(zhàn)略合作,正式成為中國國家自行車車隊官方合作伙伴,傳遞健康、舒適的“4+2”出行生活方式。東風(fēng)雪鐵龍131X家族騎行俱樂部成員也來到現(xiàn)場,與全運會山地自行車越野賽冠軍伍志帆、中國山地自行車聯(lián)賽總決賽冠軍馬彩霞一起環(huán)湖騎行。
屈洪宇以此為例,講起東風(fēng)雪鐵龍的圈層營銷邏輯:“我們通過通過場景、溝通、價值、服務(wù)四個維度進行營銷轉(zhuǎn)型。圍繞場景去考慮為有需求的客戶提供更多價值,這不僅包括出行體驗,也包括提供情感層面的連接價值。不止于車,更多的是生活。”
不止于車,更多的是生活,這是東風(fēng)雪鐵龍“以人為本”品牌精神的不斷進化。正如Stellantis集團雪鐵龍品牌執(zhí)委會成員、東風(fēng)雪鐵龍市場營銷總經(jīng)理曾迪灝所說:“在未來,東風(fēng)雪鐵龍只為一個目標不斷前行——為客戶提供更舒適的用車和生活方式?!?/p>
Stellantis集團雪鐵龍品牌執(zhí)委會成員、東風(fēng)雪鐵龍市場營銷總經(jīng)理曾迪灝
服務(wù)升級 五心守護行動2.0上線
三十年來,東風(fēng)雪鐵龍已積累了320萬客戶。在存量市場,這些規(guī)模龐大、忠誠度極高的法系車主,是東風(fēng)雪鐵龍的寶貴財富和發(fā)展基盤。
凡爾賽 C5 X改變了東風(fēng)雪鐵龍的客戶結(jié)構(gòu),據(jù)介紹,凡爾賽C5 X訂單的80%是新客戶,80%是35歲以下的年輕人;定單20%是新零售。
但東風(fēng)雪鐵龍并不只是要和年輕客戶“玩在一起”。
2020年10月發(fā)布的“五心守護行動”,是東風(fēng)雪鐵龍送給客戶的一份極具誠意的大禮,其中“7天可退換車”等多條服務(wù)措施都遠超行業(yè)標準,也取得了不錯的市場反響。
30周年之際,東風(fēng)雪鐵龍發(fā)布“五心守護行動2.0”。在原來的“7天可退換車”、“1年保價”、“5年15萬公里整車質(zhì)?!钡然A(chǔ)上,新增了非豪華品牌車企首創(chuàng)的備件終身質(zhì)保政策、終身免費救援、為老車主準備了置換/增購禮等等,持續(xù)為客戶創(chuàng)造更多價值。
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