撰文|褚韻文
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圖片來(lái)源|網(wǎng)絡(luò)
“增程式技術(shù)是一種落后的技術(shù)!”魏牌李瑞峰在微博公開(kāi)指出。
在我們印象中,傳統(tǒng)品牌似乎很少在輿論方面去進(jìn)行爭(zhēng)奪,更多是靠著已經(jīng)非常完善的一套流程在運(yùn)作;而在平臺(tái)上直接喊話的做法更多是那些新勢(shì)力品牌所擅長(zhǎng)。這所反映的其實(shí)是新勢(shì)力與傳統(tǒng)品牌之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的兩種思路。
傳統(tǒng)品牌由于自身在市場(chǎng)打拼多年,有著品牌層面與技術(shù)層面的雙重積累,所以在對(duì)外宣傳上面,更愿意以技術(shù)派的風(fēng)格展示出來(lái),例如我們這項(xiàng)技術(shù)多么難搞、多么牛B、能夠在日常用車帶來(lái)多大優(yōu)勢(shì)。
而新勢(shì)力品牌則不然,他們沒(méi)有品牌包袱,并且說(shuō)實(shí)話,技術(shù)層面是和傳統(tǒng)車企無(wú)法相提并論的,所以他們要想打破、搶奪汽車市場(chǎng)當(dāng)中的地盤(pán),那就得孤注一擲,或者說(shuō)顛覆一下汽車圈造勢(shì)的固有風(fēng)格。
此外,相對(duì)于技術(shù),新勢(shì)力沒(méi)有品牌的積淀是最大的問(wèn)題,這個(gè)時(shí)候他們就要去包裝自己,或者說(shuō)是準(zhǔn)備一些故事來(lái)講,但是起初默默無(wú)聞的他們?nèi)绾挝^眾呢?那就先說(shuō)點(diǎn)“不能說(shuō)的,或者是此前沒(méi)人敢說(shuō)的?!?
于是我們現(xiàn)在看到了這樣一種現(xiàn)象,過(guò)去的宣傳靠產(chǎn)品、口碑,現(xiàn)在的宣傳則靠新勢(shì)力掌門(mén)人的嘴。確實(shí),時(shí)代變了,但是有時(shí)候不禁讓人覺(jué)得,這些人是不是不吹一下牛就不會(huì)說(shuō)話了?可能日漸圓潤(rùn)飽滿的腮幫子不是胖的,吹牛吹的!
三招掌握流量密碼
新勢(shì)力的流量密碼可以簡(jiǎn)單總結(jié)為三點(diǎn),第一、以話題制造爭(zhēng)議;第二、偷換概念使自己有利;第三、懟!懟死你!
這第三點(diǎn)其實(shí)是前兩點(diǎn)的衍生產(chǎn)物或者說(shuō)是伴隨產(chǎn)物,這項(xiàng)技能可以伴隨前兩者共同發(fā)力,也可以閑的沒(méi)事的時(shí)候給友商一刀。其實(shí)要是懟得好、懟得高級(jí)是能夠獲得很好的宣傳效果的,但是新勢(shì)力品牌中的一些人似乎就是要讓自己的那張嘴過(guò)一過(guò)胡說(shuō)八道的癮,
我們不妨來(lái)看看新勢(shì)力品牌是如何將這三招用得游刃有余的。
“話題制造爭(zhēng)議”往往是新車發(fā)布這個(gè)時(shí)間段,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品的宣傳上面有一個(gè)共性,要不在發(fā)布會(huì)期間踩一踩友商或是踩一踩傳統(tǒng)造車品牌,要不就在臺(tái)下時(shí)不時(shí)發(fā)表一些“驚天”言論,真是有的時(shí)候在聽(tīng)到他們說(shuō)的話之后,腦袋上面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
蔚來(lái)的李斌當(dāng)時(shí)說(shuō)了句“不知道為什么現(xiàn)在還有人買油車?難道只是聽(tīng)個(gè)響?”,真是讓人不禁發(fā)笑的一段話,要是想聽(tīng)響聲其實(shí)不用這么費(fèi)勁,抽自己一下那個(gè)聲音也挺脆的。
而且從產(chǎn)品來(lái)看,目前這情況,有哪個(gè)電動(dòng)車敢說(shuō)能夠完全替代燃油車?續(xù)航?補(bǔ)能?究竟是什么樣的車用著方便大家心知肚明,只要有“幾分鐘灌進(jìn)去就能讓車跑好幾百公里的神奇液體”存在,純電與傳統(tǒng)車相比就沒(méi)什么可比性。
再說(shuō)了,新能源造車的門(mén)檻要比傳統(tǒng)車企低得多,這也是為什么進(jìn)入新能源時(shí)代之后有那么多新的品牌冒出來(lái),所以說(shuō),對(duì)于百年技術(shù)積淀的產(chǎn)品沒(méi)必要去玩命踩,甚至再碾幾腳,你要有那本事就不借新能源的風(fēng)了對(duì)不對(duì)?
當(dāng)然搞話題這件事情李想也有著深厚的造詣,500萬(wàn)這個(gè)事情都知道吧?要是羅永浩當(dāng)時(shí)這么說(shuō)大家都還當(dāng)個(gè)笑話聽(tīng),畢竟他不是專門(mén)搞汽車的,對(duì)車的理解可能還不如“大杯、超大杯”那么透徹,但是李想作為車企老板這么說(shuō)就明顯是不切實(shí)際了。
你看,大家明明知道這個(gè)人是在給自己的產(chǎn)品造勢(shì),但是潛移默化中,這500萬(wàn)最好的車的話題熱度就上去了,可能平時(shí)不關(guān)注車的人都知道了L9的存在。
這時(shí)候可以回憶一下之前的新車發(fā)布是什么樣子,其實(shí)也可以用一個(gè)字總結(jié),就是“夸”,品牌的人會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行全方位無(wú)死角的夸,他們會(huì)幫助消費(fèi)者想到各種用車場(chǎng)景,然后將其聯(lián)系到自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之上。
相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更和諧對(duì)不對(duì)?不過(guò)相對(duì)這些新勢(shì)力的熱度明顯就變低了,其實(shí)這是一種主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系,傳統(tǒng)更多靠人們來(lái)看車,新勢(shì)力則將自己的產(chǎn)品推出去,不過(guò)目前很多傳統(tǒng)車企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)出擊了。
第二招用的就比較普遍了,畢竟使用場(chǎng)景非常多,發(fā)售之前、出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)這招都會(huì)被拿出來(lái),不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)也比較大,弄不好就會(huì)讓自己陷入漩渦。
我們還是以L9為例,我們都知道這個(gè)品牌的車主打是奶爸車這一概念,所以產(chǎn)品的宣傳也是圍繞其展開(kāi),上市前期的宣傳似乎就已經(jīng)成功地將汽車的三大件轉(zhuǎn)換為了“屏幕、音響、小冰箱”,不過(guò)上市后發(fā)生的事情更精彩。
第一件事情是付了定金的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)L9的懸架結(jié)構(gòu)是鐵的,但是噴漆卻噴成了鋁合金的顏色,于是提出了一些質(zhì)疑。單就這件事來(lái)說(shuō)其實(shí)是很正常的,廠家給出這么做的原因就好了,是節(jié)省成本還是這樣的選材更有利?
但是李想在這件事上卻突然暴躁?!罢l(shuí)規(guī)定鑄鐵就壓噴成黑色?”“強(qiáng)烈建議那些認(rèn)知上覺(jué)得鋁就一定好于鋼和鐵的人,把自己家房子的鋼筋全部換成鋁的,絕對(duì)的安全又科學(xué)!”,我的天哪,這話也太下頭了。
首先,質(zhì)疑的方向是為什么不是鋁合金,但是李想?yún)s一直再說(shuō)鋁,這可是兩個(gè)差別非常大的事物,這是偷換概念其一;其次,房子最終要的是結(jié)構(gòu)強(qiáng)度,而汽車則是在強(qiáng)度得到保證的情況下進(jìn)行減重,進(jìn)而提升操控,高端車型為什么使用鋁合金,性能必然更出色,不過(guò)成本更高罷了。
除了懸掛的結(jié)構(gòu)外,一輛L9試駕車在急剎車后空氣懸架竟然崩了,在廠家工作人員的解釋上面竟然出現(xiàn)了“20cm的坑”,真不知道這是怎么想的,要是真有這樣一個(gè)坑,是該說(shuō)你懸架不好呢?還是該夸你輪胎輪轂真結(jié)實(shí)呢?
后續(xù)理想稱試制版零件不如量產(chǎn)車強(qiáng)度高,并且給了一個(gè)和三電系統(tǒng)相同的8年16萬(wàn)公里質(zhì)保,不過(guò)也有消費(fèi)者在看到這樣的事情發(fā)生后希望給出終身質(zhì)保,畢竟這是一個(gè)關(guān)乎安全的零部件。
除此之外,很多新勢(shì)力還將電動(dòng)化與智能化捆綁,這其實(shí)也是行業(yè)內(nèi)一個(gè)非常明顯的偷換概念,因?yàn)橹悄茉陔姎饣罅繎?yīng)用的車輛上都可以實(shí)現(xiàn),而電氣化與電動(dòng)化雖然一字之差但是實(shí)際意義卻大不相同,因?yàn)槿加蛙囈灿兄娴仉姎饣軜?gòu)。
這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者對(duì)與智能化產(chǎn)生誤解,這些人或許認(rèn)為只有純電動(dòng)車才具備智能特點(diǎn),顯然這是非常錯(cuò)誤的。當(dāng)然這只是偷換概念當(dāng)中比較明顯的例子,實(shí)際當(dāng)中還有很多就不一一列舉了。
按說(shuō)你這前兩招使完了之后,你的受眾有了、你的銷量也上去了,你就稍微虛心老實(shí)一點(diǎn)對(duì)不對(duì)?但是你卻不能聽(tīng)到消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品提出質(zhì)疑,不能有批評(píng)的聲音存在,偷換概念被人識(shí)破之后就開(kāi)懟。
懟天懟地懟空氣,似乎新勢(shì)力的掌門(mén)人認(rèn)為自己不光是品牌的老大,他們甚至覺(jué)得自己是行業(yè)的老大、汽車界的救世主,傳統(tǒng)造車在他們眼里一文不值,別說(shuō)你幾個(gè)氣缸,別說(shuō)你技術(shù)多復(fù)雜,反正就是不如我的新能源好。
回到開(kāi)頭我們說(shuō)的這件事,其實(shí)這次魏牌的李瑞峰開(kāi)懟之后應(yīng)該總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn),懟哪里?怎么懟?那事實(shí)說(shuō)話還要懟的高級(jí),這才是具有示范意義的懟,才是讓消費(fèi)者津津樂(lè)道的懟。畢竟相對(duì)新勢(shì)力品牌一些空穴來(lái)風(fēng)的懟,擁有技術(shù)在手里的傳統(tǒng)車企似乎更有底氣才對(duì)。
有技術(shù)就要拿出來(lái)說(shuō),其實(shí)現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)于這方面并不是很清晰,尤其是在這種快節(jié)奏的生活當(dāng)中,很多人不愿意自己去尋找一些答案,反而一些快節(jié)奏、填鴨式的病毒傳播更能在其腦海中留下印記。
所以對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō),新勢(shì)力的很多方法是可以借鑒的,不過(guò)分清好壞很重要,別好的沒(méi)學(xué)到,壞事兒一門(mén)靈,放棄原則可能一時(shí)爽,不過(guò)后續(xù)疼不疼只有自己知道。
懟過(guò)了,反噬就來(lái)了
隔空互懟、線上對(duì)罵的目的只有一個(gè),無(wú)非是為自己的產(chǎn)品為自己的品牌造勢(shì)、去搶話語(yǔ)權(quán),借此來(lái)推廣自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),依次來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)中消費(fèi)者更高的關(guān)注度,進(jìn)而來(lái)提升自己的銷量,畢竟產(chǎn)品好與不好是需要數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。
相對(duì)之前,現(xiàn)在的情況是媒體高度發(fā)達(dá),尤其是自媒體的平臺(tái),一些個(gè)人都能夠帶來(lái)超過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播的效果,所以在信息的傳遞方面速度更快、覆蓋面更廣,如果更具話題性或引起討論,沒(méi)準(zhǔn)兒一下就爆了。
這就是在汽車市場(chǎng)中,我們總會(huì)聽(tīng)到爆款這個(gè)詞,如果某一產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷量暴增,腦袋上便會(huì)被人們加上這樣一個(gè)標(biāo)簽,這也是互聯(lián)網(wǎng)思維下的一個(gè)產(chǎn)物,這些新勢(shì)力品牌的“大嘴”們大多也是互聯(lián)網(wǎng)出身。
所謂互聯(lián)網(wǎng)思維,更本就是要受眾、要流量,怎么樣才能引流呢,從汽車這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō),要么就是產(chǎn)品好到極致,顯然做到這一點(diǎn)會(huì)很困難;要么就是搞噱頭,你也別管我這個(gè)懟,是為了懟而懟還是怎么樣,我的目的就是在最短時(shí)間內(nèi)吸引流量。
不過(guò)話說(shuō)話來(lái),汽車品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中必然是想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,那么長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)是什么?第一,拿得出手的產(chǎn)品,這是基礎(chǔ);第二,其實(shí)是品牌理念。
這就像一場(chǎng)長(zhǎng)跑,產(chǎn)品是你在長(zhǎng)跑中展現(xiàn)出的體力與爆發(fā)力,你在超越對(duì)手的時(shí)候,這兩點(diǎn)起到了非常重要的作用,但是長(zhǎng)跑更看重耐力,品牌理念其實(shí)就是耐力的體現(xiàn),跑得快只是一部分,跑得遠(yuǎn)才是最終目的。
如果品牌被消費(fèi)者厭惡、嫌棄,那可能再好的產(chǎn)品也無(wú)法彌補(bǔ),從理想的這幾次事情來(lái)看,其實(shí)很多消費(fèi)者還是很理性的,并不是說(shuō)靠噱頭就能牢牢把消費(fèi)者攥到手里,這其實(shí)也要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)思維,消費(fèi)者能夠了解更多信息,變得更加懂車。
所以說(shuō),話語(yǔ)權(quán)并不是靠嘴說(shuō)出來(lái)的,也不是懟出來(lái)的,話說(shuō)大了期待值越高失望也越大,踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,真心實(shí)意打品牌、做口碑,這樣難道不好嗎?【iDailycar】
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