劉曉林／文豪華車企上半年的中國(guó)業(yè)績(jī)近日揭曉，雖然BBA三強(qiáng)都出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，但因?yàn)榻捣畲?，奧迪的狀態(tài)又一次成為主要話題對(duì)象。不過，與之前多次被討論的銷量下滑相比，這一次的數(shù)據(jù)可能最不適合與未來預(yù)期直接關(guān)聯(lián)。

(資料圖)

除了被購置稅財(cái)政補(bǔ)貼大比例覆蓋所可能帶來的政策紅利，奧迪在華剛完成的合資體系重構(gòu)所帶來的可能性也讓其下一步表現(xiàn)頗為難測(cè)。準(zhǔn)確地講，6月份落槌的全新合資架構(gòu)，讓奧迪在中國(guó)延宕了近6年的合資模式博弈迎來定局，也讓奧迪在華一有了一種不那么彰顯卻意義重大的新開端。而這一變化將使上半年的數(shù)據(jù)具有特殊的參照意義：停止內(nèi)耗、全部精力轉(zhuǎn)向市場(chǎng)后，奧迪的銷量會(huì)迎來逆轉(zhuǎn)，還是繼續(xù)下行？

全新的合資架構(gòu)在兩個(gè)重要維度上顯現(xiàn)：一是長(zhǎng)春PPE（最新電動(dòng)車平臺(tái)）工廠的開工建設(shè)，及其代表的奧迪一汽新能源汽車有限公司（簡(jiǎn)稱奧迪一汽新能源，由奧迪控股，）的正式成立，；二是同時(shí)進(jìn)行的一汽奧迪銷售公司南遷杭州。這兩塊最關(guān)鍵的“拼圖”，讓奧迪籌謀已久的在華投資新版圖正式實(shí)現(xiàn)。

長(zhǎng)春與杭州雙子同落后，奧迪的南方版圖明顯壯大，成為三大豪車品牌中在中國(guó)投資布局最為大開大合的車企。同時(shí)奧迪也成為在華合作模式最為復(fù)雜的跨國(guó)汽車品牌。

目前，在官方名稱上，使用了31年的“一汽-大眾奧迪”已正式變成了“一汽奧迪”。新棋局中低調(diào)謹(jǐn)慎的上汽奧迪，也最終以一汽奧迪心中“一根刺”的形象活了下來，并在努力長(zhǎng)成奧迪在中國(guó)的一根“肋骨”。

新棋局所帶來的各種可能性必將對(duì)未來走勢(shì)產(chǎn)生影響。但這場(chǎng)博弈是否就此收官還很難說。與奧迪控股的奧迪一汽新能源合資公司相比，一汽奧迪銷售公司南遷杭州所形成的合資體系“雙總部”組織架構(gòu)模式，可能更像是一劑慢性藥，其帶來的改變將在未來逐漸顯現(xiàn)。而新能源汽車生產(chǎn)端的外資控股和銷售端的中方方持股模式，也讓業(yè)界不得不疑惑：當(dāng)下可能并非終局，銷售公司會(huì)否成為下一個(gè)博弈場(chǎng)？

7月21日，一汽奧迪宣布“30萬級(jí)真純電豪華SUV”奧迪Q4 e-tron啟動(dòng)預(yù)售；7月24日，上汽奧迪亮相又一款中國(guó)特供車型——奧迪Q6，并公布預(yù)售價(jià)。無論未來劇情如何，奧迪似乎已經(jīng)開始展示“雙合作伙伴”模式帶來的加速感。

奧迪以時(shí)間和穩(wěn)定為代價(jià)，換來了在中國(guó)的全新投資版圖和新管理課題。其中的利害得失，并不容易在當(dāng)下的銷量中見分曉。畢竟在市場(chǎng)端，奧迪的壓力和調(diào)整同樣明顯。真正的決定因素或許在于：在新的平衡達(dá)成后，奧迪在華的資源內(nèi)耗能否真的被“治好”？

奧迪訴求達(dá)成？

6月底奠基的長(zhǎng)春PPE電動(dòng)車專屬工廠不僅是奧迪一汽新能源汽車實(shí)體公司成立的標(biāo)志，以及奧迪在華新能源投資的開始，也為從2016年開始的由南北奧迪關(guān)系而引發(fā)的四方（奧迪、一汽、上汽、一汽奧迪經(jīng)銷商）角力按下了終止鍵。

與奔馳和寶馬的轉(zhuǎn)型相比，奧迪在中國(guó)的這場(chǎng)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型傷筋動(dòng)骨。嚴(yán)格意義上說，這是一場(chǎng)要在行業(yè)振蕩期完成的重大轉(zhuǎn)折。合資股比放開的機(jī)遇、南北市場(chǎng)的布局、追趕電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏，都湊到了一起。

事實(shí)上，寶馬實(shí)施了同樣的計(jì)劃——在2022年年初正式控股合資公司華晨寶馬，但這一目標(biāo)的達(dá)成相對(duì)簡(jiǎn)單直接，沒有過多利益博弈。畢竟，寶馬的合資對(duì)象是一家沒落的弱勢(shì)車企。而奧迪的合資對(duì)象是中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的兩大國(guó)有車企。

啃最硬的骨頭，走最難的路，這是奧迪過去6年在中國(guó)的行進(jìn)路徑。表面上看，2016年年底奧迪與上汽簽署合資協(xié)議所點(diǎn)燃的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的怒火，是將奧迪引入險(xiǎn)途的導(dǎo)火索。但實(shí)質(zhì)上，這是奧迪將尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)利益和獨(dú)立存在感的訴求單方面落地，雖然方式不太妥帖，卻無法阻擋。

奧迪的獨(dú)立困惑并不存在于品牌層面，而是指向企業(yè)層面、組織架構(gòu)層面。作為一個(gè)豪華車品牌，長(zhǎng)期作為一汽-大眾奧迪“后綴”的形式，與其在華發(fā)展的野心無法匹配。如果回望一下，從2017年平撫經(jīng)銷商的《三亞聲明》，到2018年鞏固一汽合資地位的兩份日內(nèi)瓦《備忘錄》，再到2020年年底一汽、奧迪、上汽三方達(dá)成的渠道協(xié)議，事實(shí)上，奧迪一步步解決的是在中國(guó)的“身份問題”。

這種訴求也與大眾集團(tuán)內(nèi)部不斷推高奧迪地位的戰(zhàn)略一脈相承。如今，與此前作為一汽-大眾奧迪旗下一個(gè)品牌相比，身份進(jìn)階后的奧迪已經(jīng)手握兩個(gè)合資伙伴、三家合資公司，擁有獨(dú)立的合資企業(yè)架構(gòu)。在溫澤岳的表述中，“品牌戰(zhàn)略”也被“企業(yè)戰(zhàn)略”——奧迪在華“全新本土化企業(yè)戰(zhàn)略”“奧迪中國(guó)進(jìn)取2030戰(zhàn)略”——所取代。

作為最主要成果，兩家全新合資公司——上汽奧迪、奧迪一汽新能源的成立，以及從事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立銷售公司的一汽奧迪銷售公司的成立，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了奧迪在合資制衡和控股上的訴求，并使其在華架構(gòu)開始向大眾品牌看齊——兩家對(duì)等持股的傳統(tǒng)合資車企和一家控股的新能源合資公司。

“奧迪作為首個(gè)在華實(shí)現(xiàn)雙合作伙伴的豪華汽車企業(yè)，一直在積極探索著創(chuàng)新的商業(yè)模式，與合作伙伴共創(chuàng)雙贏”。奧迪中國(guó)總裁溫澤岳強(qiáng)調(diào)，這是一場(chǎng)商業(yè)模式上的探索和突破。

雙總部架構(gòu)與新平衡

與大眾相比，奧迪模式顯然更為復(fù)雜。最明顯的變化是一汽奧迪合資架構(gòu)有了改變。從表面看，雖然一汽奧迪的企業(yè)主體仍是原一汽-大眾奧迪整車合資公司，股比也沒有變化，仍是一汽占60%，大眾股份占20%，大眾中國(guó)投資占10%，奧迪股份占10%，但原一汽-大眾奧迪旗下奧迪銷售事業(yè)部升級(jí)成了“一汽奧迪銷售有限公司”，作為一汽-大眾全資子公司，該公司繼承了以上股東結(jié)構(gòu)，也即由中方控股。這一變化將對(duì)奧迪和一汽的利益杠桿產(chǎn)生影響。

2020年12月，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司在杭州注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為3億元，由一汽—大眾100%出資。在官方解讀上，成立一汽奧迪銷售有限公司的初衷是奧迪追求更獨(dú)立的市場(chǎng)地位（擁有完整的人事、財(cái)務(wù)、采購等職能），以及更高效的決策流程。對(duì)一汽而言，益處也是顯而易見的。根據(jù)一汽奧迪銷售有限公司成立時(shí)的約定，所有奧迪在華車型的銷售將有該公司負(fù)責(zé)，同時(shí)上汽奧迪的渠道也必須由一汽奧迪的經(jīng)銷商投資人投資。這意味著與北京奔馳銷售有限公司之于奔馳的意義一樣，一汽奧迪銷售公司將成為奧迪在華真正意義上的總部。一汽作為控股方，話語權(quán)和市場(chǎng)收益的增加是顯而易見的。

從某種角度來說，在合資體系架構(gòu)上，原有的一汽-大眾奧迪一分為二，一汽奧迪是合資制造板塊，而整合成立的一汽奧迪銷售公司市場(chǎng)銷售和品牌運(yùn)營(yíng)。

但不能忽視的是，另一家新成立的合資公司——奧迪一汽新能源的股比結(jié)構(gòu)是一汽持股40%，奧迪持股55%，大眾中國(guó)持股5%，也即外方控股。在可以想見的未來，燃油車的主體地位將被電動(dòng)車代替。一汽占控股權(quán)的燃油車合資公司的重要地位，也將讓位于奧迪控股的新能源公司，這是整體合資模式控制權(quán)的提前出讓。這其中的邏輯推理和互為籌碼，可以想見的復(fù)雜，這種結(jié)構(gòu)也留下了雙方博弈的濃厚痕跡。

不過，據(jù)投資管理公司人士分析，奧迪一汽新能源需要一汽奧迪的現(xiàn)有銷售渠道去銷售，因此其與銷售公司更多的是一種代售關(guān)系。利潤(rùn)分配仍將按照新能源公司的股比進(jìn)行。

作為參照，北京奔馳的現(xiàn)有合資模式同樣是經(jīng)過一攬子復(fù)雜博弈的“北戴河”計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的。但最終形成的股比結(jié)構(gòu)和一汽與奧迪的模式相反。其中，制造層面的合資主體“北京奔馳汽車有限公司”由中方控股，股比結(jié)構(gòu)為北汽股份持股51%，戴姆勒方面持股49%；而在銷售層面則恰恰相反，雙方在2012年協(xié)議成立的北京奔馳銷售服務(wù)有限公司由戴姆勒持股51%，北汽股份持股49%。不過，這一股權(quán)結(jié)構(gòu)主要是為了照顧到北汽股份在香港的上市。曹鶴認(rèn)為，一汽與奧迪目前的股權(quán)架構(gòu)應(yīng)該是沒有這一層面的考慮。

此外，除了成立一汽奧迪銷售公司和奧迪一汽新能源合資公司，以及接受上汽奧迪分享奧迪的市場(chǎng)空間之外，一汽與奧迪合作生態(tài)中的另一個(gè)變化是一汽奧迪銷售公司遷往杭州。

從4月到6月，一汽奧迪銷售公司低調(diào)地從長(zhǎng)春和北京轉(zhuǎn)移至杭州。無論一汽還是奧迪方面，都不希望讓這場(chǎng)“南遷”的意義被過度解讀。但拋開地方利益上的博弈，僅從商業(yè)模式上而言，這相當(dāng)于一汽奧迪總部南遷至杭州。

據(jù)悉，杭州市在一汽奧迪銷售公司入駐上給予了全方位支持。而無論是一汽奧迪，還是奧迪總部，都曾強(qiáng)調(diào)南遷杭州的意義所在：杭州是重要的電子商務(wù)中心、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中心和創(chuàng)新人才中心，同時(shí)能夠輻射新能源車需求旺盛的華東市場(chǎng)。因此，南遷除了市場(chǎng)層面的考慮，還有著奧迪將更接近中國(guó)智能電動(dòng)車開發(fā)核心地帶的潛臺(tái)詞。杭州公開的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是：力爭(zhēng)在2025年，將節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為推動(dòng)杭州市高質(zhì)量發(fā)展的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。

但另一方面，杭州總部與位于上海的上汽奧迪的呼應(yīng)更為便利，而一汽奧迪將更趨近于成為大后方制造基地的事實(shí)也正在形成。在南北奧迪渠道形式多元化的趨勢(shì)，以及奧迪新能源產(chǎn)品不斷擴(kuò)容的趨勢(shì)下，這一變化在營(yíng)銷和市場(chǎng)層面帶來的改變，也將很快顯現(xiàn)。

從內(nèi)耗到合力的挑戰(zhàn)

資本層面的重構(gòu)達(dá)成后，奧迪將正式進(jìn)入一手托兩家合資伙伴的南北合資運(yùn)營(yíng)模式，這一模式已被大眾、豐田、本田實(shí)踐多年。但以上三個(gè)品牌都主攻大眾型汽車消費(fèi)市場(chǎng)，可分配的車型資源眾多，可覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)寬廣。相比之下，作為豪華汽車品牌，奧迪要保證三家合資公司齊頭并進(jìn)，需要更完善的戰(zhàn)略支撐。

成立一汽奧迪銷售有限公司，并約定上汽奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)也需由一汽奧迪的投資人來投資，這是南北奧迪停止繼續(xù)內(nèi)耗、達(dá)至平衡相處的解決方式。2013年，北京奔馳銷售服務(wù)有限公司成立，奔馳在華渠道糾紛和內(nèi)耗就此停止，迎來了在華業(yè)務(wù)的快速逆轉(zhuǎn)。雖然奧迪目前的狀態(tài)比奔馳當(dāng)年樂觀，但為實(shí)現(xiàn)“重回豪車第一”的目標(biāo)，奧迪同樣需要一次逆轉(zhuǎn)。

不過，這場(chǎng)博弈終局之時(shí)，奧迪面臨的已不是6年前由德系三強(qiáng)來左右用戶喜好的豪車市場(chǎng)。汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)的擴(kuò)容和快速的變革，讓奧迪堅(jiān)持這場(chǎng)博弈的初衷喪失了部分語境。

事實(shí)上，在上汽奧迪出現(xiàn)之前，一汽奧迪已從最佳狀態(tài)下滑。在外界解讀中，奧迪與上汽結(jié)盟的一個(gè)目的就是引入競(jìng)爭(zhēng)，彌補(bǔ)一汽奧迪市場(chǎng)表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)以及力有不逮的隱患。但沒想到，一汽奧迪經(jīng)銷商的激烈反應(yīng)給奧迪帶來了最慘痛的內(nèi)耗。

此外，在汽車領(lǐng)域，南北合資模式的前車之鑒也不少，尤其是日系品牌，因?yàn)榍篮彤a(chǎn)品資源的長(zhǎng)期內(nèi)耗而最終舍二求一或退出中國(guó)的案例在過去兩年頻發(fā)。因此，在渠道模式達(dá)成共識(shí)的前提下，越快厘清南北奧迪的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，奧迪能越快進(jìn)入全新節(jié)奏中。

目前，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)集中在兩方面：燃油車的掙錢能力和新能源車的銷量上升速度。對(duì)所有傳統(tǒng)車企而言，后者的難度顯然要大于前者。而奧迪在這兩個(gè)賽道上都不輕松。半年報(bào)顯示，奧迪上半年銷量為316984輛，同比下跌24.2%。其中，電動(dòng)車仍處于刷存在感的階段。

上汽奧迪方面，從年初上市第一款車開始，至今已推出三款車型，但在一汽奧迪強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力下，上汽奧迪的企業(yè)和品牌形象至今難以立住。只造“中國(guó)特供車”的定位，也讓其與一汽奧迪的合力無從談起。

更重要的是，在市場(chǎng)人士看來，奧迪對(duì)中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)上的迎合，遠(yuǎn)比不上其在價(jià)格上的反應(yīng)迅速。但后者顯然是雙刃劍，用戶一邊貪戀著降價(jià)的幅度，一邊擔(dān)憂這個(gè)品牌作為身份標(biāo)簽的含金量會(huì)不會(huì)不斷縮水。

破局點(diǎn)：高端化和本土化

當(dāng)下來看，南北奧迪格局確定后，“高端化”和“本土化”將是雙方共同的發(fā)力點(diǎn)。作為奧迪新的作戰(zhàn)綱領(lǐng)，“奧迪中國(guó)進(jìn)取2030戰(zhàn)略”的重點(diǎn)就是“高端化”和“本土化”。其中，高端化包括高端的產(chǎn)品、高端的生態(tài)系統(tǒng)以及高端的用戶體驗(yàn)；本土化則覆蓋本土化研發(fā)、本土化生產(chǎn)和本土化創(chuàng)新銷售布局。

在2021年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，奧迪曾將其全球業(yè)績(jī)向好歸因于高端產(chǎn)品給力的市場(chǎng)表現(xiàn)，并宣布將聚焦高端路線、欲放棄小型車。雖然奧迪表示這一戰(zhàn)略不會(huì)在中國(guó)激烈落地，但在奔馳寶馬皆持有同樣思路的情況下，高端化已是必然趨勢(shì)。畢竟豪華電動(dòng)車都面臨著開發(fā)資金和產(chǎn)品空間的雙重需求。

作為最早本土化的豪華車品牌，奧迪將更中國(guó)化作為目標(biāo)。日前上市的上汽奧迪首款全尺寸SUV奧迪Q6靈感來源于中國(guó)神話中的瑞獸——麒麟，其中臥虎白、醒獅灰、飛龍青、玄牛黑等車身色彩充滿中國(guó)文化元素。一汽奧迪目前的策略則是給予用戶“千人千面”的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及不斷迎合中國(guó)年輕人的消費(fèi)趣味和價(jià)值觀。

“隨著奧迪一汽新能源汽車有限公司的成立，我們將從多個(gè)角度增強(qiáng)在華本土化研發(fā)實(shí)力”。奧迪中國(guó)總裁溫澤岳在PPE工廠奠基儀式上表示。

2024年是奧迪設(shè)定的電動(dòng)車發(fā)力時(shí)間點(diǎn)，“我們這個(gè)全新的奧迪純電動(dòng)車型生產(chǎn)基地將于2024年底投產(chǎn)，這也正是電動(dòng)汽車市場(chǎng)開始‘真正上量’的時(shí)候?！睖貪稍婪Q，奧迪方面預(yù)計(jì)中國(guó)高端汽車市場(chǎng)中新能源汽車的市場(chǎng)份額超過燃油車的臨界點(diǎn)將更快到來，在這樣的情況下推出基于PPE平臺(tái)專為中國(guó)市場(chǎng)打造的中型到全尺寸電動(dòng)汽車，再合適不過。

2022年7月21日，豪華純電SUV車型奧迪Q4 e-tron正式上市，定價(jià)介于30萬-40萬區(qū)間，誕生于大眾集團(tuán)首個(gè)專為電動(dòng)車而研發(fā)的模塊化平臺(tái)—MEB。Q4 e-tron被認(rèn)為有可能成為奧迪電動(dòng)車市場(chǎng)表現(xiàn)的一個(gè)小拐點(diǎn)。

為了追趕中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的上新節(jié)奏，奧迪表示將會(huì)縮短開發(fā)周期，比如從原來的4~5年減少至3年，并在軟件開發(fā)領(lǐng)域做更大的提升，尤其是加大本土化研發(fā)的比例。

可以預(yù)見，無論奧迪未來的產(chǎn)品投放計(jì)劃將如何改變，長(zhǎng)春與上海的競(jìng)合將一直存在。但在資本和組織架構(gòu)層面厘清后，在商業(yè)原則下，雙方也必會(huì)以提升奧迪的品牌價(jià)值和市場(chǎng)利益作為共同目標(biāo)。奧迪重塑合資格局的“三贏”訴求能否實(shí)現(xiàn)，也將很快見分曉。

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劉曉林經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)部門主任

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