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動態(tài):BBA搞不定的直售 沃爾沃做成了而且還很好!

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網(wǎng)易汽車8月12日報道汽車“直售”鼻祖特斯拉讓手握鈔票的消費者完成了一次從“賣什么車給我”到“我想買什么車”的身份認知轉(zhuǎn)換。線上下訂,配合線下商超看車,再到最終交付中心提車的流程,讓車企全程直觸用戶。在直達服務(wù)和更透明的價格體系協(xié)作下,成功讓消費者從經(jīng)銷商手中接過了購車主導(dǎo)權(quán)。

新勢力品牌以訂單排產(chǎn)的創(chuàng)新直售模式,消除了庫存壓力,精簡銷售環(huán)節(jié),以獲得更具競爭力的價格。在看到新直售方式打通了廠商直達客戶的成效,成功構(gòu)建全新的用戶關(guān)系后,不少百年汽車老店也開始安耐不住,嘗試“一口價”+訂單排產(chǎn)直售模式來拉攏逐漸年輕化的購車e族。


【資料圖】

·沃爾沃成功開辟了令德國對手畏手畏腳的新直售模式

一定程度上,以特斯拉+蔚小理為代表,標榜著科技、電驅(qū)、智能體驗的造車新勢力品牌所面向的消費人群,有可觀的比例是分化傳統(tǒng)豪華車用戶而來。掌控豪華車市場話語權(quán)的德系三杰BBA也發(fā)覺越來越多的高端用戶投向了新能源車陣營,除了積極補充自身新能源產(chǎn)品序列之外,也嘗試探索新直售售式。

在海外市場,奔馳、寶馬正在積極開展汽車直售模式,可中國市場卻遲遲未見新舉措落地。為何?一來,現(xiàn)有模式的豪華品牌根本不愁賣,日子過得紅紅火火;二來,經(jīng)過數(shù)十年深度耕耘,強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也捆綁了奔馳、寶馬這樣的“船堅炮利”的大戶,對于體量龐大的BBA而言,想要調(diào)轉(zhuǎn)船頭改變銷售方式勢必會投鼠忌器,束手束腳。

從車企角度來講,把大批量現(xiàn)車“壓庫”給經(jīng)銷商是力保銷量的有效手段,消除經(jīng)銷商環(huán)節(jié)也意味著主機廠需要對產(chǎn)能、資金鏈、全渠道的管理能力提出了更高的要求,直售意味著失去了“蓄水池”這個現(xiàn)有屏障,挑戰(zhàn)難度極大。

正在豪華品牌一籌莫展之際,第一個跳出來,充當破壞游戲規(guī)則的“壞小子”竟然是大家印象中少言寡語、朝乾夕惕的沃爾沃同學(xué),多少有些出乎意料。

事實上,沃爾沃并未過于冒進,學(xué)習(xí)借鑒并不意味著照搬,沃爾沃的渠道改革并沒有完全拋棄經(jīng)銷商,而是探索出經(jīng)銷商與直售模式并存的新路線,直售模式也不是要完全取代經(jīng)銷商,而是要成為更好的朋友。

·沃爾沃直售以新能源車型為開端

正如沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉所言:“現(xiàn)有遍布全國的經(jīng)銷商體系是一筆寶貴的財富”。沃爾沃攜手經(jīng)銷商合作伙伴對新的商業(yè)模式進行積極的開拓。通過官方直售模式,沃爾沃將主導(dǎo)上端品牌體驗中心、城市中心店以實現(xiàn)精準引流,而下端的4S店、快閃店、衛(wèi)星店則由傳統(tǒng)經(jīng)銷商主導(dǎo),集中轉(zhuǎn)化更多用戶群體,這種“上下兼顧”的商業(yè)模式能夠充分完善全國經(jīng)銷體系,為用戶提供完善的用車全生命周期體驗,加深與用戶之間的聯(lián)系與溝通。而城市中心店背后,也是沃爾沃與經(jīng)銷商伙伴對新商業(yè)模式的共識

而在限定范圍內(nèi)進行有效試點對于直銷模式初期探索階段無疑是最為穩(wěn)妥的,沃爾沃直銷車型所圈定的范圍集中在銷量處于爬升的新能源車型領(lǐng)域。

舉例,沃爾沃XC40純電(參數(shù)丨圖片)版是首款試水直售的新能源車型,而S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE T8等T8家族車型的“一口價”直售模式,同樣讓購車過程變得簡潔高效。

·沃爾沃為豪華品牌直售模式打出樣板

直售模式因價格透明強化了消費者的購買信心,另一方面,沃爾沃品牌還需要重新建立與客戶直面的溝通方式。線下積極開辟商超模式,在巨大的客流量中網(wǎng)羅潛在用戶,線上則應(yīng)該建立全新數(shù)字生態(tài)化入口。

于是,沃爾沃汽車APP應(yīng)運而生,是構(gòu)建用戶全場景高頻功能的集合。

重金打造的沃爾沃城市中心商店將長期運營商場實體零售業(yè)務(wù),城市中心店定位在城市核心商圈黃金地點,以便更好地貼近客戶。在城市中心店中,用戶可享受預(yù)約試駕、選配車型等一系列購車事宜,更重要的是全國統(tǒng)一價格,客戶無需比價議價,能夠更好地獲得全流程服務(wù)體驗。就這樣,通過線上、線下貫穿交互,成功構(gòu)建立體化的沃爾沃直售模式,并加入專屬的直售顧問為客戶一對一服務(wù),從有意向到最終交付都有專屬人員跟進,達成多層級用戶觸點。

在官方直售模式下,沃爾沃汽車的經(jīng)銷商在線下交車和售后服務(wù)中的工作占比更多。經(jīng)銷商的工作重心從以往的議價環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向為能為用戶提供1對1的顧問式銷售服務(wù),價格公開透明后,經(jīng)銷商之間的決勝就要落實到更專業(yè)的服務(wù)中角逐。

·直售模式初戰(zhàn)告捷

按照沃爾沃目前的規(guī)劃,是在一、二線城市主要布局直營模式,而經(jīng)銷商更多采用代理制模式,也就是“一口價,無庫存”。2022上半年,沃爾沃已在全國開設(shè)10家城市中心店。沃爾沃希望向新勢力學(xué)習(xí),至少在主流城市,也能夠切入到消費的前端。到2022年底,沃爾沃將新增25家城市中心店和1家直營店。

銷量層面同樣告捷,就在剛剛過去的7月份,沃爾沃純電車型環(huán)比勁增204%,1月至7月純電車型整體銷量同比增長241%。電氣化產(chǎn)品銷量的快速增長,離不開沃爾沃汽車對電氣化時代消費需求的深刻洞察及對新商業(yè)模式的成功探索。充分驗證沃爾沃所探尋出的新直售模式已經(jīng)被消費者接納,并帶來了銷量上的實質(zhì)提升。

·為何選擇這些車型嘗試直售?

在此前網(wǎng)易汽車的采訪中,沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉說過:“隨著沃爾沃獨立城市中心展廳的逐步推廣,在這樣的銷售渠道方面,沃爾沃有了與造車新勢力相似的銷售方式。而從消費者的選擇上看,插電混動車型與純電動車型比較靠近,沃爾沃主要以RECHARGE T8系列產(chǎn)品為試點,也是希望和造車新勢力品牌在相對接近的起跑線上競爭,這樣也可以對自身運營能力做更好的判斷?!?/p>

可以看到,沃爾沃汽車電氣化戰(zhàn)略以及探索直售模式為品牌煥發(fā)新活力,雙管齊下拉近消費者間的距離,拓寬了沃爾沃品牌的受眾族群。

·寫在最后

作為一個延續(xù)95年的傳統(tǒng)汽車品牌,沃爾沃一直都選擇了一條獨特、堅持自我的道路。提到沃爾沃,大家的第一反應(yīng)總是“安全、健康、可持續(xù)、環(huán)保”,但這樣的傳統(tǒng)模式并不能完全適應(yīng)時下不斷演變的消費趨勢,直售模式關(guān)鍵一環(huán)就是消除過去在用戶與品牌之間因隔閡而帶來的仰視。

這世界不存在一成不變的銷售模式,用戶需要高效服務(wù),廠商需要掌握精準消費風向,直售模式很好地消除了兩者之間的溝通鴻溝。當然,也不存在最好的銷售模式,只存在讓用戶滿意的服務(wù)策略。成功邁出直售模式的沃爾沃,通過經(jīng)銷商和直售并行方式,讓消費者購車更高效,為豪華品牌陣營服務(wù)體系轉(zhuǎn)型做出了表率。

關(guān)鍵詞: 新能源車型
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