編譯/ 張 鷗編輯/ 張霖郁設計/ 趙昊然

來源/ TechCrunch,華爾街日報，作者：Patrick Coffee，題圖：AP

(資料圖片僅供參考)

廣告，一直是一種久經(jīng)考驗且深受美國公司喜愛的賺取額外現(xiàn)金的方式。

谷歌和Facebook長期以來一直在記錄用戶的網(wǎng)絡行為，定向投放廣告；沃爾瑪和克羅格等零售商可以追蹤你在何時、何地以及如何購物；Netflix也在這樣做?，F(xiàn)在，網(wǎng)約車巨頭Uber終于開始關注這個惱人的利潤池了——就在它的主要競爭對手Lyft于8月份宣布了同樣的計劃之后。

10月19日，Uber正式成立了廣告部門，并公布了App內(nèi)的廣告體驗——Journey Ads（旅程廣告）。該公司宣布在叫車和Uber Eats的應用程序內(nèi)出售廣告位以及車內(nèi)數(shù)字廣告、贊助郵件等。

它希望幫助營銷人員根據(jù)消費者曾經(jīng)去過的地方和將要去的目的地進行廣告定位。這些廣告會率先在一些選定的市場提供，目前已經(jīng)在數(shù)十個國家上線。

新的廣告定位產(chǎn)品顯然有巨大的收入增長潛力，盡管一些專家說它可能會引起消費者對于隱私的擔憂。

一直以來，Uber持續(xù)不斷地試圖增加不同的垂直行業(yè)來擴大收入來源，通常是以交通為重點的行業(yè)。但是，該公司一個接一個地放棄了這些計劃?——將eVTOL部門Elevate賣給了航空公司Joby Aviation；將Jump電動自行車賣給了萊姆單車（Lime）；將自動駕駛汽車部門Uber ATG賣給了Aurora；此外還分拆了機器人部門，它現(xiàn)在是獨立的Serve Robotics公司。

Uber廣告部門總經(jīng)理馬克·格雷瑟(Mark Grether)曾在亞馬遜廣告部門任職。他說，該公司幾年來一直在建立自己的廣告業(yè)務。只不過迄今為止，大部分增長都來自于Uber Eats食品配送App上的廣告。

在正式成立廣告部門后，叫車部門的廣告業(yè)務可能會發(fā)展得更大，特別是自動駕駛汽車正變得越來越普遍。

“汽車將成為我們的下一個客廳?！?格雷瑟說，“我們每周有8個小時是在車里度過的，這是一個巨大的廣告機會?！?/p>

“旅程廣告”

在2月份的投資者日上，該公司表示，Uber的整體廣告收入從2020年的1100萬美元躍升至2021年的1.41億美元，它希望到2024年將廣告業(yè)務發(fā)展成為一個超過10億美元的收入來源。首先，這家網(wǎng)約車平臺1.22億月度活躍用戶已經(jīng)自動成為了主要客戶群。

Uber表示，新的廣告定位產(chǎn)品將讓品牌來定向投放廣告，主要利用乘客最近的旅行歷史和他們的精確地理目的地。例如，如果用戶預訂了Uber，要去一個特定的零售商、電影院或機場，公司可以購買以該地點為中心的廣告。

“旅程廣告”已經(jīng)獲得了40多個品牌合作伙伴，包括NBC環(huán)球、喜力啤酒和電影發(fā)行商United Artists Releasing。

一個品牌還可以贊助整個行程，從用戶第一次叫車時開始。這些所謂的“旅程廣告”將以每次旅程為基礎進行展示。品牌能夠在用戶旅程中的三個時間段顯示不同的廣告：在等待汽車時，在乘坐汽車時和到達目的地時。

乘坐者還可以進行交易，如點擊廣告購買產(chǎn)品，在此過程中無需離開Uber應用程序。此外，在洛杉磯和舊金山的試行計劃中，汽車座椅后面安裝了平板電腦，用于顯示行程信息和廣告，乘客也可以在這些平板電腦購買廣告產(chǎn)品。

除了應用內(nèi)“旅程廣告”外，品牌還可以購買其他廣告位，如Uber Eats中的贊助列表、贊助電子郵件、結賬后廣告、菜單內(nèi)廣告和車頂廣告。

Uber不僅將幫助品牌在整個旅程或交易過程中的相關時間、地點與消費者建立聯(lián)系，而且還提供報告和分析。

隱私

貝克奇律師事務所（The Beckage Firm）負責數(shù)據(jù)隱私業(yè)務的布蘭迪·貝內(nèi)特（Brandi Bennett）說，地理定位可能導致復雜的法律問題。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會在8月份起訴了數(shù)據(jù)解決方案公司Kochava ，希望停止出售它認為可用于追蹤人們的數(shù)據(jù)，這一訴訟也凸顯了美國行業(yè)監(jiān)管對地理位置數(shù)據(jù)的高度關注。

2016年，一名前雇員聲稱，Uber員工能夠搜索和審查政治家、自己身邊人和碧昂絲等名人的旅行數(shù)據(jù)。

正如貝內(nèi)特說，Uber擁有科技行業(yè)最豐富的用戶數(shù)據(jù)集，包括他們的信用卡號碼、家庭住址和他們經(jīng)常去的地方。

對于用戶隱私的擔憂，Uber的一位女發(fā)言人說，該公司不會與廣告商分享個人用戶的數(shù)據(jù)。她表示，Uber分享的數(shù)據(jù)是匯總信息或與廣告活動表現(xiàn)有關的數(shù)據(jù)。格雷瑟補充道，用戶可以在任何時候選擇退出Uber應用程序上的目標廣告。

Uber的廣告政策禁止以種族、宗教或性取向等因素定位用戶，也禁止以某些類型的目的地為基礎進行廣告定位，包括政府大樓、醫(yī)院和生殖健康中心。

該公司談及沸沸揚揚的禁止墮胎法案。它表示將承擔任何因運送婦女到墮胎診所而被起訴的司機的法律費用。這位女發(fā)言人說，Uber將遵循所有適用的法律，包括加州最近通過的一項保護居民和企業(yè)免受與其他州的墮胎禁令有關的訴訟。

Uber與Lyft的競爭也在延續(xù)著。Lyft在8月正式推出了Lyft Media廣告部門。

它同樣在車內(nèi)平板電腦上顯示廣告，這些平板電腦也允許乘客追蹤他們的路線，給司機打分，并通過Lyft與iHeartRadio的合作控制音樂。Lyft表示，平板電腦廣告的部分收入將歸司機所有，但目前還不清楚司機能得到多少錢。

在Lyft App上的廣告機會可以幫助品牌接觸到近2000萬活躍的乘客。Lyft允許廣告商在屏幕上覆蓋一個可定制的品牌圖標和橫幅。同時，它還將在自己的共享單車廣告板和碼頭上運行，以及直接在下一代電動自行車上運行。

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