來源：遠(yuǎn)川研究所

馬斯克也給自己整了個(gè)“雙十一”。

【資料圖】

10月24日，特斯拉官網(wǎng)顯示，在售Model Y及Model 3全系車型下調(diào)售價(jià)，降價(jià)幅度在1.4-3.7萬元不等。與此同時(shí)，買在最高位的特斯拉車主瘋狂對線特斯拉。線上有特斯拉車主維權(quán)沖上微博熱搜；線下特斯拉門店多條橫幅齊齊登場。

同一天“雙十一”預(yù)售開啟，積攢了一年的錢包都在奔向預(yù)付款，商家與平臺算著GMV，“剁手黨”們算著省了多少錢，大家其樂融融。

同是降價(jià)促銷，馬云和馬斯克的悲歡并不相通。

畢竟人人都知道雙十一是哪一天開售，特斯拉在哪天降價(jià)，車主們可沒法算。

雖說前段時(shí)間已經(jīng)降過一次價(jià)，只不過手法比較隱晦——在9月下旬，特斯拉給予了8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，可在交付尾款時(shí)直接減免車價(jià)8000元。而在國慶7天假期內(nèi)，特斯拉又推出了0首付的金融方案，同時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼收縮到7000元。

一個(gè)月時(shí)間不到，而且還是暴力降價(jià)，直接激化了矛盾，馬斯克這手操作大概是有些急了：

畢竟銷量不達(dá)預(yù)期，股價(jià)一路下滑。

最新一期財(cái)報(bào)顯示，特斯拉Q3交付數(shù)量為34.4萬輛，同比增長42.5%，相比市場預(yù)期少了2萬輛。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)質(zhì)樸的理論，即商品價(jià)格是供需關(guān)系的結(jié)果。簡而言之，漲價(jià)是因?yàn)楣┎粦?yīng)求，降價(jià)是因?yàn)楣┐笥谇?。先前一路漲價(jià)，原材料只是借口，根本原因還是供不應(yīng)求，現(xiàn)在降價(jià)也是同理。

而這也是讓馬斯克如此著急的原因，現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)供大于求了。

今年Q3的銷量為34.4萬輛，而最新特斯拉年產(chǎn)能為146.4萬輛，季度產(chǎn)能約為36.6萬輛。

體現(xiàn)在實(shí)際感受上，則是肉眼可見的特斯拉提車時(shí)間已經(jīng)縮短。中國和美國，對于特斯拉一直都很偏愛，中美也是特斯拉銷量的主要來源。但最近，兩者的提車周期都在縮短。在美國，Model 3和Model Y的提車時(shí)間均縮短了4周；在中國Model 3由原先的8周縮短到了5周，而Model Y則由原先的10-14周縮短到了1-10周。[1]

更關(guān)鍵的鐵證其實(shí)在特斯拉財(cái)報(bào)里。

據(jù)特斯拉2022年Q3財(cái)報(bào)，特斯拉客戶定金下滑8.4%，這是特斯拉歷年來的首次。這里的定金就和雙十一的預(yù)付款一樣，都是消費(fèi)者的預(yù)訂款。

把時(shí)間線拉長，特斯拉的客戶定金就變成了特斯拉訂單的蓄水池。每有一個(gè)人提前下單，就會往這個(gè)這個(gè)蓄水池里注水，而特斯拉每交付一輛車就會往外放水。

因此，客戶定金就是特斯拉供需狀況的先行指標(biāo)，定金減少可以理解為供大于求，增加則相反。

當(dāng)然，定金下滑可以理解為交付時(shí)間縮短導(dǎo)致的放水速度加快，但同時(shí)，注水速度也不盡人意。這才導(dǎo)致了資本市場對特斯拉的不滿。

一方面是銷量增長不及預(yù)期，另一方面則是馬斯克此前給出的全年增長預(yù)期是50%以上，對應(yīng)到今年銷量至少需要完成150萬輛。而今年的前三個(gè)季度，特斯拉全球共交付了90.86萬輛，缺口大致在60萬輛。今年Q3的銷量為34.4萬輛，完成目標(biāo)的難度可想而知。

作為參考，特斯拉中國在去年貢獻(xiàn)了51.7%的銷量。按照這一比例計(jì)算，在今年最后三個(gè)月，特斯拉中國至少要貢獻(xiàn)月均10萬輛的銷量成績，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷量目標(biāo)。此前，特斯拉中國最高月銷數(shù)據(jù)為8.3萬輛。

另外，在需求端沒有實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)的情況下，特斯拉還在繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。

在德州超級工廠的開幕式上，馬斯克宣布了其一個(gè)宏偉的理想：未來特斯拉全球市場的占有率超20%。在馬斯克的理解里，產(chǎn)能不足，是阻礙該目標(biāo)的最大阻礙之一。

為克服這一阻礙，隨著馬斯克不斷的在全球拿地建廠，特斯拉的年產(chǎn)能也從21年初的72萬輛擴(kuò)張到現(xiàn)在的146萬輛。未來隨著上海工廠三期投建；柏林，德州新廠產(chǎn)能爬坡。到2023年，特斯拉的年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到200萬輛。

在最近的電話會上，特斯拉的管理也表示，特斯拉絕對不會減少生產(chǎn)。

總結(jié)來看，當(dāng)下的特斯拉供給能力不斷提升，但需求的增長并沒能跟上。因此，在在變相降價(jià)沒能取到最好的效果之后，特斯拉直接明牌了——全線降價(jià)。

畢竟今年是新能源汽車補(bǔ)貼最后一年，四季度中國購車意向想必會更加強(qiáng)烈。

但是降價(jià)是一碼事，能夠達(dá)到理想的效果是另一碼事。相較以往，特斯拉面對的競爭對手已經(jīng)越來越多了，尤其是在中國市場。

在同一價(jià)格帶上，中國市場僅今年9月份，就有問界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等多款新車型發(fā)布上市。更早之前，還有海豹，比亞迪漢EV，小鵬P7等車型都與特斯拉的價(jià)格帶重合。

在促銷上，競爭對手“殺”瘋了。提前出發(fā)的“蔚小理”，前有理想“三連發(fā)”，提前2個(gè)月啟動L8大定搶奪市場；后有小鵬G9上市不到48小時(shí)就推翻原有定價(jià)邏輯，變相降價(jià)兩萬；后起之秀阿維塔緊急加贈整車終身質(zhì)保和三電終身質(zhì)保，還有卷王號稱“卷王”的飛凡R7在一旁虎視眈眈。

面對如此激烈的競爭，光靠這一次降價(jià)真的能夠力挽狂瀾嗎？特斯拉給出的誠意真的足夠嗎？如果不行，特斯拉還能怎么辦？

相比于其他汽車廠商，特斯拉顯然不會學(xué)習(xí)友商，往車?yán)锓烹娨暋⒈渲惖摹靶⊥嬉狻?。畢竟違反了特斯拉自身的造車原則。

更粗暴一點(diǎn)的手段還是降價(jià)，就像iPhone和小米一個(gè)價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者自然會用腳投票。

以今年二季度的數(shù)據(jù)來看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%，也就是說，特斯拉如果愿意接受和蔚小理相同的毛利水平，那么以今年二季度的售價(jià)來看，還有12%的降價(jià)空間。

以Model Y高性能版為例，在本次降價(jià)2萬元后，還有約3.3萬的降價(jià)空間。

要么再等等？

[1] 致命疑惑：特斯拉當(dāng)供需矛盾沒了，單車賺錢能力守得住嗎，長橋海豚投研

[2] 特斯拉的話，別信，虎嗅

[3] 特斯拉降價(jià)，這次是被逼的，深燃

[4] 特斯拉一刀砍掉3.7萬，比亞迪們怎么辦，市界

[5] 特斯拉三季度財(cái)報(bào)

編輯：張澤一

責(zé)任編輯：張澤一