2022年中國汽車出口量已確定超過德國成為僅次于日本的世界第二大汽車出口國。蔚來、比亞迪、長城等中國車企大舉進軍歐洲，看起來信心十足。但不容忽視的事實是，目前中國品牌在歐洲市場的銷量有限，訂閱模式缺乏渠道和根基，直營模式水土不服……中國品牌汽車企業(yè)搶灘歐洲市場，還有很長的路要走。

銷量不佳的蔚來和小鵬

若評選中國造車新勢力之中的出海先行者，該頭銜非蔚來莫屬。

(資料圖片)

自2020年起便在挪威造勢的蔚來已經(jīng)熱身兩年有余。2021年5月，蔚來宣布登陸挪威市場作為進軍歐洲的跳板；2021年10月在奧斯陸開設歐陸（參數(shù)丨圖片）首家蔚來之家Nio House；2022年10月蔚來再次在柏林高調宣布進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場。但李斌“爭取在5年之內搶占BBA市場份額，三分天下有其一”的言論，卻被銷量“打臉”。

根據(jù)JATO以及eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年蔚來在歐洲的交付量僅為200輛，而在中國市場被視為車機系統(tǒng)和智能化拉胯的大眾ID.4年銷量則高達8384輛，與霸占銷量榜前三甲之中兩個名額的特斯拉相比，蔚來在當?shù)氐拇嬖诟惺钟邢蕖?/p>

即便是在2022年并按照最寬泛的統(tǒng)計口徑計算，截至9月蔚來在挪威的累計銷量也剛剛突破900輛。雖然該數(shù)字相比于去年出現(xiàn)了數(shù)倍的同比增長，但蔚來ES8銷量甚至還不如斯柯達ENYAQ iV一個月就破千的數(shù)字。即便是與同樣品牌力相對薄弱的非歐洲本土品牌相比，排不進榜單前二十的蔚來同樣嚴重落后于現(xiàn)代的Ioniq5和日產(chǎn)聆風。

蔚來確實能夠打著“挪威市場是歐洲電動汽車購置率最高、挪威超過98%的電力來自水電和可再生能源”的環(huán)保牌和情懷牌來講一個好故事，但是其背后挪威對于進口電動汽車暫時免征關稅以及富裕的挪威消費者對于蔚來定價虛高的相對不敏感更是實打實的考量。

蔚來無法打開挪威和歐洲市場，小鵬汽車也表現(xiàn)出了水土不服。

事實上，兩年之前便宣布向挪威出口G3，其后又追加P7的小鵬處境也確實和蔚來同屬“難兄難弟”?？紤]到小鵬三年以來千余輛的銷量以及在荷蘭和瑞典已經(jīng)開張了小鵬品牌直營體驗店，似乎小鵬配得上“難兄難弟”之中的“兄”。

而在蔚來和小鵬雄心勃勃的歐洲擴張計劃之中遍布各國的直營店模式，也可能會存在水土不服。

與中國市場一線城市和強二線城市體量巨大且能夠引領全國消費趨勢的格局不同，歐洲各國更多地以區(qū)域化小型城市輻射富裕市郊的模式而存在。這也意味著憑借少數(shù)幾家直營店就能夠命中富裕潛在購車群體的假設很可能不一定成立。

智能化和訂閱制的困境

給予中國造車新勢力們出海信心的另一個關鍵因素是移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國相對于歐洲建立起的智能化優(yōu)勢。

即便是傳統(tǒng)車企轉型之作的嵐圖品牌出海時，希望主打智能化一牌的意圖也已十分明顯。嵐圖汽車銷售公司副總經(jīng)理劉展術在接受媒體采訪時曾表示“嵐圖FREE在車本身方面完全不輸于BBA品牌，同時在整個性能表現(xiàn)和智能化上與歐洲車型的對比優(yōu)勢巨大。”

不可否認，高階的數(shù)字液晶儀表顯示、一芯多屏、HUD（抬頭顯示系統(tǒng)）、流媒體后視鏡、甚至是體態(tài)式操作引領的智能座艙正在替代遲遲無法取得實質性突破的自動駕駛成為中國品牌汽車的新名片。

但對于智能化在歐洲市場的表現(xiàn)效果切忌過于理想化。

一方面，歐洲大環(huán)境對于“生態(tài)化反”式的創(chuàng)新普遍持有保守態(tài)度。自歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》通行以來，過度無節(jié)制地獲取用戶信息的模式就遭到了歐盟監(jiān)管機構的嚴密管控。

另一方面，錯失移動互聯(lián)網(wǎng)革命的歐洲科技企業(yè)或許難以匹敵中國科技企業(yè)，但是美歐兩大經(jīng)濟體之間的互相開放也導致中國汽車企業(yè)出海時直接面臨的競爭其實是歐洲汽車企業(yè)配套美國科技企業(yè)的組合。蘋果的全新車載系統(tǒng)CarPlay和谷歌的AndroidAutomotive在車機領域享受先天的優(yōu)勢。自從大眾集團獨立自主研發(fā)車機系統(tǒng)宣告失敗之后，歐洲汽車企業(yè)逐步呈現(xiàn)出直接擁抱硅谷的趨勢。

即便是具體到技術層面，中國新勢力首先便要面對自動駕駛算法和語言識別算法難以進行訓練和適配的尷尬。擁有國內訓練集數(shù)據(jù)的中國車企想要復制國內模式并不容易，一方面歐洲的道路狀況與中國截然不同，另一方面歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》明確規(guī)定采集的數(shù)據(jù)必須留在歐盟境內而無法傳輸回國內，這也意味著所有車企都強迫性地需要在歐洲建立研發(fā)中心，而這恰恰與蔚來們目前輕資產(chǎn)的道路相悖。

至于高清地圖提供方以及語言控制系統(tǒng)則更是中國車企必須從零做起的領域。

與科技感引領的智能化能夠打遍歐洲無敵手的過度樂觀一樣的，還有訂閱制的出現(xiàn)。

這其中的頭牌無疑是10月初宣布在德國等市場僅推出訂閱制的蔚來。以較為優(yōu)惠的長期訂閱為例，75度電池包的ET7、EL7、ET5在德國的月度訂閱費用分別為1199、1299和999歐元。

雖然輿論界指出蔚來的訂閱制度就是給租貿模式（即Leasing）換了一個好聽的名字，但實際上這種指責并不公平。根據(jù)蔚來的描述，訂閱用戶除了使用車輛以外，還可以獲得安心無憂的服務體驗，包括用戶活動，使用蔚來中心等。全險、保養(yǎng)、換電服務，以及今后會提供的電池靈活升級服務。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區(qū)的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動。

顯然，全險和保養(yǎng)確實是簡單的租貿模式所不能提供的，訂閱制提供的服務實實在在能夠給歐洲車主提供方便。不過，這也需要滿足其他的一些前提。

但需要指出的是，蔚來的訂閱制度在價格上沒有任何競爭優(yōu)勢。

以此前宣布訂購10萬輛比亞迪的德國最大租車公司Sixt為例，在考慮環(huán)境補貼和一系列優(yōu)惠政策的理想情況下，奔馳EQB的月租賃價格為464歐元、福特電馬月租賃價格為487歐元、極星2的月租賃價格為379歐元、特斯拉Model Y月租賃價格為629歐元。

不過由于特斯拉產(chǎn)品過于暢銷，事實上以629歐元難以真正租賃到Model Y。根據(jù)德國租賃平臺leasingmarkt的數(shù)據(jù)顯示，一輛特斯拉Model Y的實際月租賃價格在700歐元至900歐元之間。而大眾ID.家族的最暢銷車型ID.4的月租賃價格則在400歐元至500歐元之間。

該價格即便加上額外自掏腰包的約每月150歐元的各種費用，仍然比蔚來的訂閱價格具有優(yōu)勢。

而且事實上，大眾集團也存在囊括保險、服務在內的訂閱模式。同樣頂著AutoAbo名頭的大眾汽車訂閱模式目前定價為ID.3每月539歐元以及ID.4每月649歐元，明顯比蔚來的訂閱價格更實惠。

與“一口氣吃成胖子”的蔚來不同，更早進入德國市場且同樣主打訂閱模式的中國車企領克的價格則更加務實。目前包含車險、掛車服務和車檢的領克01在德國的月訂閱價格為550歐元。

誠然，訂閱模式在以德國為代表的歐洲國家確實大受歡迎。根據(jù)德國車輛管理局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在新冠疫情未爆發(fā)、居家辦公尚未流行的2019年，租賃汽車在全年新車注冊量中的占比已經(jīng)高達42.1%。但是其中蘊含的關鍵則是德國47%的租賃交易為企業(yè)用戶，占到了租賃市場的半壁江山。這也意味著，租賃模式大行其道的背后是各大車企與企業(yè)用戶和租車公司之間的長期三方合作。對于在德國和歐洲缺乏渠道和根基的中國造車新勢力們而言，訂閱模式的推廣效果也許沒那么容易。

不過，訂閱模式的優(yōu)點至少有一點十分明顯，那便是缺乏當?shù)刂鹊闹袊放浦辽倌軌蛭綗釔蹏L鮮的當?shù)叵M者買單。相比于數(shù)萬歐元的一次性支出以及完全為零的品牌當?shù)囟周囀袌鼋ㄔO，短平快的訂閱模式能夠最快地拓展?jié)撛谫徺I者群體。

2022年是中國汽車企業(yè)出海爆發(fā)的一年，但要成功搶灘歐洲市場，還有很長的路要走。