2022年中國(guó)汽車(chē)出口量已確定超過(guò)德國(guó)成為僅次于日本的世界第二大汽車(chē)出口國(guó)。蔚來(lái)、比亞迪、長(zhǎng)城等中國(guó)車(chē)企大舉進(jìn)軍歐洲，看起來(lái)信心十足。但不容忽視的事實(shí)是，目前中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量有限，訂閱模式缺乏渠道和根基，直營(yíng)模式水土不服……中國(guó)品牌汽車(chē)企業(yè)搶灘歐洲市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

銷(xiāo)量不佳的蔚來(lái)和小鵬

若評(píng)選中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力之中的出海先行者，該頭銜非蔚來(lái)莫屬。

(資料圖片)

自2020年起便在挪威造勢(shì)的蔚來(lái)已經(jīng)熱身兩年有余。2021年5月，蔚來(lái)宣布登陸挪威市場(chǎng)作為進(jìn)軍歐洲的跳板；2021年10月在奧斯陸開(kāi)設(shè)歐陸（參數(shù)丨圖片）首家蔚來(lái)之家Nio House；2022年10月蔚來(lái)再次在柏林高調(diào)宣布進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)。但李斌“爭(zhēng)取在5年之內(nèi)搶占BBA市場(chǎng)份額，三分天下有其一”的言論，卻被銷(xiāo)量“打臉”。

根據(jù)JATO以及eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年蔚來(lái)在歐洲的交付量?jī)H為200輛，而在中國(guó)市場(chǎng)被視為車(chē)機(jī)系統(tǒng)和智能化拉胯的大眾ID.4年銷(xiāo)量則高達(dá)8384輛，與霸占銷(xiāo)量榜前三甲之中兩個(gè)名額的特斯拉相比，蔚來(lái)在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟惺钟邢蕖?/p>

即便是在2022年并按照最寬泛的統(tǒng)計(jì)口徑計(jì)算，截至9月蔚來(lái)在挪威的累計(jì)銷(xiāo)量也剛剛突破900輛。雖然該數(shù)字相比于去年出現(xiàn)了數(shù)倍的同比增長(zhǎng)，但蔚來(lái)ES8銷(xiāo)量甚至還不如斯柯達(dá)ENYAQ iV一個(gè)月就破千的數(shù)字。即便是與同樣品牌力相對(duì)薄弱的非歐洲本土品牌相比，排不進(jìn)榜單前二十的蔚來(lái)同樣嚴(yán)重落后于現(xiàn)代的Ioniq5和日產(chǎn)聆風(fēng)。

蔚來(lái)確實(shí)能夠打著“挪威市場(chǎng)是歐洲電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)置率最高、挪威超過(guò)98%的電力來(lái)自水電和可再生能源”的環(huán)保牌和情懷牌來(lái)講一個(gè)好故事，但是其背后挪威對(duì)于進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)暫時(shí)免征關(guān)稅以及富裕的挪威消費(fèi)者對(duì)于蔚來(lái)定價(jià)虛高的相對(duì)不敏感更是實(shí)打?qū)嵉目剂俊?/p>

蔚來(lái)無(wú)法打開(kāi)挪威和歐洲市場(chǎng)，小鵬汽車(chē)也表現(xiàn)出了水土不服。

事實(shí)上，兩年之前便宣布向挪威出口G3，其后又追加P7的小鵬處境也確實(shí)和蔚來(lái)同屬“難兄難弟”?？紤]到小鵬三年以來(lái)千余輛的銷(xiāo)量以及在荷蘭和瑞典已經(jīng)開(kāi)張了小鵬品牌直營(yíng)體驗(yàn)店，似乎小鵬配得上“難兄難弟”之中的“兄”。

而在蔚來(lái)和小鵬雄心勃勃的歐洲擴(kuò)張計(jì)劃之中遍布各國(guó)的直營(yíng)店模式，也可能會(huì)存在水土不服。

與中國(guó)市場(chǎng)一線城市和強(qiáng)二線城市體量巨大且能夠引領(lǐng)全國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的格局不同，歐洲各國(guó)更多地以區(qū)域化小型城市輻射富裕市郊的模式而存在。這也意味著憑借少數(shù)幾家直營(yíng)店就能夠命中富裕潛在購(gòu)車(chē)群體的假設(shè)很可能不一定成立。

智能化和訂閱制的困境

給予中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力們出海信心的另一個(gè)關(guān)鍵因素是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)相對(duì)于歐洲建立起的智能化優(yōu)勢(shì)。

即便是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型之作的嵐圖品牌出海時(shí)，希望主打智能化一牌的意圖也已十分明顯。嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理劉展術(shù)在接受媒體采訪時(shí)曾表示“嵐圖FREE在車(chē)本身方面完全不輸于BBA品牌，同時(shí)在整個(gè)性能表現(xiàn)和智能化上與歐洲車(chē)型的對(duì)比優(yōu)勢(shì)巨大?！?/p>

不可否認(rèn)，高階的數(shù)字液晶儀表顯示、一芯多屏、HUD（抬頭顯示系統(tǒng)）、流媒體后視鏡、甚至是體態(tài)式操作引領(lǐng)的智能座艙正在替代遲遲無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性突破的自動(dòng)駕駛成為中國(guó)品牌汽車(chē)的新名片。

但對(duì)于智能化在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)效果切忌過(guò)于理想化。

一方面，歐洲大環(huán)境對(duì)于“生態(tài)化反”式的創(chuàng)新普遍持有保守態(tài)度。自歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》通行以來(lái)，過(guò)度無(wú)節(jié)制地獲取用戶信息的模式就遭到了歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)密管控。

另一方面，錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命的歐洲科技企業(yè)或許難以匹敵中國(guó)科技企業(yè)，但是美歐兩大經(jīng)濟(jì)體之間的互相開(kāi)放也導(dǎo)致中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出海時(shí)直接面臨的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是歐洲汽車(chē)企業(yè)配套美國(guó)科技企業(yè)的組合。蘋(píng)果的全新車(chē)載系統(tǒng)CarPlay和谷歌的AndroidAutomotive在車(chē)機(jī)領(lǐng)域享受先天的優(yōu)勢(shì)。自從大眾集團(tuán)獨(dú)立自主研發(fā)車(chē)機(jī)系統(tǒng)宣告失敗之后，歐洲汽車(chē)企業(yè)逐步呈現(xiàn)出直接擁抱硅谷的趨勢(shì)。

即便是具體到技術(shù)層面，中國(guó)新勢(shì)力首先便要面對(duì)自動(dòng)駕駛算法和語(yǔ)言識(shí)別算法難以進(jìn)行訓(xùn)練和適配的尷尬。擁有國(guó)內(nèi)訓(xùn)練集數(shù)據(jù)的中國(guó)車(chē)企想要復(fù)制國(guó)內(nèi)模式并不容易，一方面歐洲的道路狀況與中國(guó)截然不同，另一方面歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》明確規(guī)定采集的數(shù)據(jù)必須留在歐盟境內(nèi)而無(wú)法傳輸回國(guó)內(nèi)，這也意味著所有車(chē)企都強(qiáng)迫性地需要在歐洲建立研發(fā)中心，而這恰恰與蔚來(lái)們目前輕資產(chǎn)的道路相悖。

至于高清地圖提供方以及語(yǔ)言控制系統(tǒng)則更是中國(guó)車(chē)企必須從零做起的領(lǐng)域。

與科技感引領(lǐng)的智能化能夠打遍歐洲無(wú)敵手的過(guò)度樂(lè)觀一樣的，還有訂閱制的出現(xiàn)。

這其中的頭牌無(wú)疑是10月初宣布在德國(guó)等市場(chǎng)僅推出訂閱制的蔚來(lái)。以較為優(yōu)惠的長(zhǎng)期訂閱為例，75度電池包的ET7、EL7、ET5在德國(guó)的月度訂閱費(fèi)用分別為1199、1299和999歐元。

雖然輿論界指出蔚來(lái)的訂閱制度就是給租貿(mào)模式（即Leasing）換了一個(gè)好聽(tīng)的名字，但實(shí)際上這種指責(zé)并不公平。根據(jù)蔚來(lái)的描述，訂閱用戶除了使用車(chē)輛以外，還可以獲得安心無(wú)憂的服務(wù)體驗(yàn)，包括用戶活動(dòng)，使用蔚來(lái)中心等。全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會(huì)提供的電池靈活升級(jí)服務(wù)。訂閱用戶將成為蔚來(lái)用戶社區(qū)的一員，參與蔚來(lái)舉辦的各類(lèi)用戶活動(dòng)。

顯然，全險(xiǎn)和保養(yǎng)確實(shí)是簡(jiǎn)單的租貿(mào)模式所不能提供的，訂閱制提供的服務(wù)實(shí)實(shí)在在能夠給歐洲車(chē)主提供方便。不過(guò)，這也需要滿足其他的一些前提。

但需要指出的是，蔚來(lái)的訂閱制度在價(jià)格上沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以此前宣布訂購(gòu)10萬(wàn)輛比亞迪的德國(guó)最大租車(chē)公司Sixt為例，在考慮環(huán)境補(bǔ)貼和一系列優(yōu)惠政策的理想情況下，奔馳EQB的月租賃價(jià)格為464歐元、福特電馬月租賃價(jià)格為487歐元、極星2的月租賃價(jià)格為379歐元、特斯拉Model Y月租賃價(jià)格為629歐元。

不過(guò)由于特斯拉產(chǎn)品過(guò)于暢銷(xiāo)，事實(shí)上以629歐元難以真正租賃到Model Y。根據(jù)德國(guó)租賃平臺(tái)leasingmarkt的數(shù)據(jù)顯示，一輛特斯拉Model Y的實(shí)際月租賃價(jià)格在700歐元至900歐元之間。而大眾ID.家族的最暢銷(xiāo)車(chē)型ID.4的月租賃價(jià)格則在400歐元至500歐元之間。

該價(jià)格即便加上額外自掏腰包的約每月150歐元的各種費(fèi)用，仍然比蔚來(lái)的訂閱價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)。

而且事實(shí)上，大眾集團(tuán)也存在囊括保險(xiǎn)、服務(wù)在內(nèi)的訂閱模式。同樣頂著AutoAbo名頭的大眾汽車(chē)訂閱模式目前定價(jià)為ID.3每月539歐元以及ID.4每月649歐元，明顯比蔚來(lái)的訂閱價(jià)格更實(shí)惠。

與“一口氣吃成胖子”的蔚來(lái)不同，更早進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)且同樣主打訂閱模式的中國(guó)車(chē)企領(lǐng)克的價(jià)格則更加務(wù)實(shí)。目前包含車(chē)險(xiǎn)、掛車(chē)服務(wù)和車(chē)檢的領(lǐng)克01在德國(guó)的月訂閱價(jià)格為550歐元。

誠(chéng)然，訂閱模式在以德國(guó)為代表的歐洲國(guó)家確實(shí)大受歡迎。根據(jù)德國(guó)車(chē)輛管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在新冠疫情未爆發(fā)、居家辦公尚未流行的2019年，租賃汽車(chē)在全年新車(chē)注冊(cè)量中的占比已經(jīng)高達(dá)42.1%。但是其中蘊(yùn)含的關(guān)鍵則是德國(guó)47%的租賃交易為企業(yè)用戶，占到了租賃市場(chǎng)的半壁江山。這也意味著，租賃模式大行其道的背后是各大車(chē)企與企業(yè)用戶和租車(chē)公司之間的長(zhǎng)期三方合作。對(duì)于在德國(guó)和歐洲缺乏渠道和根基的中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力們而言，訂閱模式的推廣效果也許沒(méi)那么容易。

不過(guò)，訂閱模式的優(yōu)點(diǎn)至少有一點(diǎn)十分明顯，那便是缺乏當(dāng)?shù)刂鹊闹袊?guó)品牌至少能夠吸引到熱愛(ài)嘗鮮的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買(mǎi)單。相比于數(shù)萬(wàn)歐元的一次性支出以及完全為零的品牌當(dāng)?shù)囟周?chē)市場(chǎng)建設(shè)，短平快的訂閱模式能夠最快地拓展?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)者群體。

2022年是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出海爆發(fā)的一年，但要成功搶灘歐洲市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。