2022年中國汽車出口量已確定超過德國成為僅次于日本的世界第二大汽車出口國。蔚來、比亞迪、長(zhǎng)城等中國車企大舉進(jìn)軍歐洲，看起來信心十足。但不容忽視的事實(shí)是，目前中國品牌在歐洲市場(chǎng)的銷量有限，訂閱模式缺乏渠道和根基，直營(yíng)模式水土不服……中國品牌汽車企業(yè)搶灘歐洲市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

銷量不佳的蔚來和小鵬

若評(píng)選中國造車新勢(shì)力之中的出海先行者，該頭銜非蔚來莫屬。

(資料圖片)

自2020年起便在挪威造勢(shì)的蔚來已經(jīng)熱身兩年有余。2021年5月，蔚來宣布登陸挪威市場(chǎng)作為進(jìn)軍歐洲的跳板；2021年10月在奧斯陸開設(shè)歐陸（參數(shù)丨圖片）首家蔚來之家Nio House；2022年10月蔚來再次在柏林高調(diào)宣布進(jìn)入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場(chǎng)。但李斌“爭(zhēng)取在5年之內(nèi)搶占BBA市場(chǎng)份額，三分天下有其一”的言論，卻被銷量“打臉”。

根據(jù)JATO以及eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年蔚來在歐洲的交付量?jī)H為200輛，而在中國市場(chǎng)被視為車機(jī)系統(tǒng)和智能化拉胯的大眾ID.4年銷量則高達(dá)8384輛，與霸占銷量榜前三甲之中兩個(gè)名額的特斯拉相比，蔚來在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟惺钟邢蕖?/p>

即便是在2022年并按照最寬泛的統(tǒng)計(jì)口徑計(jì)算，截至9月蔚來在挪威的累計(jì)銷量也剛剛突破900輛。雖然該數(shù)字相比于去年出現(xiàn)了數(shù)倍的同比增長(zhǎng)，但蔚來ES8銷量甚至還不如斯柯達(dá)ENYAQ iV一個(gè)月就破千的數(shù)字。即便是與同樣品牌力相對(duì)薄弱的非歐洲本土品牌相比，排不進(jìn)榜單前二十的蔚來同樣嚴(yán)重落后于現(xiàn)代的Ioniq5和日產(chǎn)聆風(fēng)。

蔚來確實(shí)能夠打著“挪威市場(chǎng)是歐洲電動(dòng)汽車購置率最高、挪威超過98%的電力來自水電和可再生能源”的環(huán)保牌和情懷牌來講一個(gè)好故事，但是其背后挪威對(duì)于進(jìn)口電動(dòng)汽車暫時(shí)免征關(guān)稅以及富裕的挪威消費(fèi)者對(duì)于蔚來定價(jià)虛高的相對(duì)不敏感更是實(shí)打?qū)嵉目剂俊?/p>

蔚來無法打開挪威和歐洲市場(chǎng)，小鵬汽車也表現(xiàn)出了水土不服。

事實(shí)上，兩年之前便宣布向挪威出口G3，其后又追加P7的小鵬處境也確實(shí)和蔚來同屬“難兄難弟”?？紤]到小鵬三年以來千余輛的銷量以及在荷蘭和瑞典已經(jīng)開張了小鵬品牌直營(yíng)體驗(yàn)店，似乎小鵬配得上“難兄難弟”之中的“兄”。

而在蔚來和小鵬雄心勃勃的歐洲擴(kuò)張計(jì)劃之中遍布各國的直營(yíng)店模式，也可能會(huì)存在水土不服。

與中國市場(chǎng)一線城市和強(qiáng)二線城市體量巨大且能夠引領(lǐng)全國消費(fèi)趨勢(shì)的格局不同，歐洲各國更多地以區(qū)域化小型城市輻射富裕市郊的模式而存在。這也意味著憑借少數(shù)幾家直營(yíng)店就能夠命中富裕潛在購車群體的假設(shè)很可能不一定成立。

智能化和訂閱制的困境

給予中國造車新勢(shì)力們出海信心的另一個(gè)關(guān)鍵因素是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國相對(duì)于歐洲建立起的智能化優(yōu)勢(shì)。

即便是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型之作的嵐圖品牌出海時(shí)，希望主打智能化一牌的意圖也已十分明顯。嵐圖汽車銷售公司副總經(jīng)理劉展術(shù)在接受媒體采訪時(shí)曾表示“嵐圖FREE在車本身方面完全不輸于BBA品牌，同時(shí)在整個(gè)性能表現(xiàn)和智能化上與歐洲車型的對(duì)比優(yōu)勢(shì)巨大?！?/p>

不可否認(rèn)，高階的數(shù)字液晶儀表顯示、一芯多屏、HUD（抬頭顯示系統(tǒng)）、流媒體后視鏡、甚至是體態(tài)式操作引領(lǐng)的智能座艙正在替代遲遲無法取得實(shí)質(zhì)性突破的自動(dòng)駕駛成為中國品牌汽車的新名片。

但對(duì)于智能化在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)效果切忌過于理想化。

一方面，歐洲大環(huán)境對(duì)于“生態(tài)化反”式的創(chuàng)新普遍持有保守態(tài)度。自歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》通行以來，過度無節(jié)制地獲取用戶信息的模式就遭到了歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)密管控。

另一方面，錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命的歐洲科技企業(yè)或許難以匹敵中國科技企業(yè)，但是美歐兩大經(jīng)濟(jì)體之間的互相開放也導(dǎo)致中國汽車企業(yè)出海時(shí)直接面臨的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是歐洲汽車企業(yè)配套美國科技企業(yè)的組合。蘋果的全新車載系統(tǒng)CarPlay和谷歌的AndroidAutomotive在車機(jī)領(lǐng)域享受先天的優(yōu)勢(shì)。自從大眾集團(tuán)獨(dú)立自主研發(fā)車機(jī)系統(tǒng)宣告失敗之后，歐洲汽車企業(yè)逐步呈現(xiàn)出直接擁抱硅谷的趨勢(shì)。

即便是具體到技術(shù)層面，中國新勢(shì)力首先便要面對(duì)自動(dòng)駕駛算法和語言識(shí)別算法難以進(jìn)行訓(xùn)練和適配的尷尬。擁有國內(nèi)訓(xùn)練集數(shù)據(jù)的中國車企想要復(fù)制國內(nèi)模式并不容易，一方面歐洲的道路狀況與中國截然不同，另一方面歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》明確規(guī)定采集的數(shù)據(jù)必須留在歐盟境內(nèi)而無法傳輸回國內(nèi)，這也意味著所有車企都強(qiáng)迫性地需要在歐洲建立研發(fā)中心，而這恰恰與蔚來們目前輕資產(chǎn)的道路相悖。

至于高清地圖提供方以及語言控制系統(tǒng)則更是中國車企必須從零做起的領(lǐng)域。

與科技感引領(lǐng)的智能化能夠打遍歐洲無敵手的過度樂觀一樣的，還有訂閱制的出現(xiàn)。

這其中的頭牌無疑是10月初宣布在德國等市場(chǎng)僅推出訂閱制的蔚來。以較為優(yōu)惠的長(zhǎng)期訂閱為例，75度電池包的ET7、EL7、ET5在德國的月度訂閱費(fèi)用分別為1199、1299和999歐元。

雖然輿論界指出蔚來的訂閱制度就是給租貿(mào)模式（即Leasing）換了一個(gè)好聽的名字，但實(shí)際上這種指責(zé)并不公平。根據(jù)蔚來的描述，訂閱用戶除了使用車輛以外，還可以獲得安心無憂的服務(wù)體驗(yàn)，包括用戶活動(dòng)，使用蔚來中心等。全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會(huì)提供的電池靈活升級(jí)服務(wù)。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區(qū)的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動(dòng)。

顯然，全險(xiǎn)和保養(yǎng)確實(shí)是簡(jiǎn)單的租貿(mào)模式所不能提供的，訂閱制提供的服務(wù)實(shí)實(shí)在在能夠給歐洲車主提供方便。不過，這也需要滿足其他的一些前提。

但需要指出的是，蔚來的訂閱制度在價(jià)格上沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以此前宣布訂購10萬輛比亞迪的德國最大租車公司Sixt為例，在考慮環(huán)境補(bǔ)貼和一系列優(yōu)惠政策的理想情況下，奔馳EQB的月租賃價(jià)格為464歐元、福特電馬月租賃價(jià)格為487歐元、極星2的月租賃價(jià)格為379歐元、特斯拉Model Y月租賃價(jià)格為629歐元。

不過由于特斯拉產(chǎn)品過于暢銷，事實(shí)上以629歐元難以真正租賃到Model Y。根據(jù)德國租賃平臺(tái)leasingmarkt的數(shù)據(jù)顯示，一輛特斯拉Model Y的實(shí)際月租賃價(jià)格在700歐元至900歐元之間。而大眾ID.家族的最暢銷車型ID.4的月租賃價(jià)格則在400歐元至500歐元之間。

該價(jià)格即便加上額外自掏腰包的約每月150歐元的各種費(fèi)用，仍然比蔚來的訂閱價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)。

而且事實(shí)上，大眾集團(tuán)也存在囊括保險(xiǎn)、服務(wù)在內(nèi)的訂閱模式。同樣頂著AutoAbo名頭的大眾汽車訂閱模式目前定價(jià)為ID.3每月539歐元以及ID.4每月649歐元，明顯比蔚來的訂閱價(jià)格更實(shí)惠。

與“一口氣吃成胖子”的蔚來不同，更早進(jìn)入德國市場(chǎng)且同樣主打訂閱模式的中國車企領(lǐng)克的價(jià)格則更加務(wù)實(shí)。目前包含車險(xiǎn)、掛車服務(wù)和車檢的領(lǐng)克01在德國的月訂閱價(jià)格為550歐元。

誠然，訂閱模式在以德國為代表的歐洲國家確實(shí)大受歡迎。根據(jù)德國車輛管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在新冠疫情未爆發(fā)、居家辦公尚未流行的2019年，租賃汽車在全年新車注冊(cè)量中的占比已經(jīng)高達(dá)42.1%。但是其中蘊(yùn)含的關(guān)鍵則是德國47%的租賃交易為企業(yè)用戶，占到了租賃市場(chǎng)的半壁江山。這也意味著，租賃模式大行其道的背后是各大車企與企業(yè)用戶和租車公司之間的長(zhǎng)期三方合作。對(duì)于在德國和歐洲缺乏渠道和根基的中國造車新勢(shì)力們而言，訂閱模式的推廣效果也許沒那么容易。

不過，訂閱模式的優(yōu)點(diǎn)至少有一點(diǎn)十分明顯，那便是缺乏當(dāng)?shù)刂鹊闹袊放浦辽倌軌蛭綗釔蹏L鮮的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買單。相比于數(shù)萬歐元的一次性支出以及完全為零的品牌當(dāng)?shù)囟周囀袌?chǎng)建設(shè)，短平快的訂閱模式能夠最快地拓展?jié)撛谫徺I者群體。

2022年是中國汽車企業(yè)出海爆發(fā)的一年，但要成功搶灘歐洲市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。