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網(wǎng)易汽車11月11日?qǐng)?bào)道 2022年，車企們對(duì)“雙十一”大舉“出手”。

11月10日晚，長城汽車長達(dá)一個(gè)月的雙十一新能源車購物節(jié)迎來“高潮”，旗下品牌高管們組團(tuán)直播賣車。在短視頻和直播時(shí)代，汽車銷售渠道也正在融入全新的線上獲客手段。

【資料圖】

“長城汽車確立了純電、混動(dòng)、氫能‘三軌并行’的新能源技術(shù)解決方案。此外，我們還布局了鈣鈦礦太陽能等未來清潔能源。目前，長城汽車已經(jīng)走出了一條全新的新能源產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)發(fā)展之路”，長城汽車股份有限公司副總裁傅小康表示。

截至11月10日，長城汽車新能源購物節(jié)累計(jì)下訂超4萬臺(tái)，預(yù)計(jì)銷售額超20億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除長城汽車，奇瑞汽車、吉利汽車、零跑汽車、一汽豐田等多家車企也通過不同形式參與了“雙十一狂歡”，傳播渠道和獲客觸點(diǎn)涉及各大社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、 車企APP端等。

“直播賣車”融入汽車銷售模式

盡管汽車是重視線下體驗(yàn)的大宗商品消費(fèi)，但疫情初期掀起的線上賣車風(fēng)暴依然為各大車企敲響銷售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的“警鐘”。

三年來，各大車企加速各大社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等營銷觸點(diǎn)運(yùn)營，同時(shí)推進(jìn)4S店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、打造經(jīng)銷商店直播矩陣等。

長城汽車對(duì)旗下各品牌APP端、各大社交平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營也顯然花了一番“心思”。

高管通過社交平臺(tái)塑造人設(shè)，搭建高管和用戶直通的溝通橋梁；同時(shí)也會(huì)策劃創(chuàng)意小劇場(chǎng)為社交賬號(hào)吸粉營銷，深度運(yùn)營與客戶直面溝通的交流陣地。

聚焦直播，事實(shí)上，長城汽車在2019年雙十一期間就嘗試了直播渠道賣車，彼時(shí)，通過明星帶貨，長城汽車收獲訂單兩百余輛。2020年與老羅合作直播賣車“出圈”，預(yù)估銷售額15.65億元，目前，長城汽車各品牌經(jīng)銷商也已經(jīng)構(gòu)建了自家的直播矩陣。

不可否認(rèn)，直播賣車等線上渠道還只是作為汽車銷售的輔助手段，車企或經(jīng)銷商可通過收取低額訂金獲取銷售線索，這種模式在短期內(nèi)不會(huì)有大的變化，但也可以看到，直播形式正在成為汽車銷售渠道之一。

“我肯定要線下去看，要專業(yè)的人一對(duì)一服務(wù)講解，如果線上真的有優(yōu)惠活動(dòng)，也可以線上線下相結(jié)合”，一位有意向換車的車主講到。

據(jù)官方預(yù)熱信息，長城汽車此次雙十一系列活動(dòng)的補(bǔ)貼金額高達(dá)百萬元，促銷形式包括購車券、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、購置稅補(bǔ)貼、金融貼息、置換補(bǔ)貼等形式。具體到車型，歐拉好貓（參數(shù)丨圖片）全系、芭蕾貓1.1元留資，可抽獎(jiǎng)獲取3萬購車基金。

“銀十”成色不足 車市“承壓”

車企補(bǔ)貼愈加“大手筆”的背后，是2022年車市銷量“承壓”的體現(xiàn)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，10月，除新能源車外，全國常規(guī)乘用車零售128萬輛，同比下降8%。而調(diào)查追蹤顯示，10月車市促銷力度已經(jīng)處于高位。也就是說，除了新能源汽車市場(chǎng)表現(xiàn)良好，車企銷量仍受疫情等多重綜合因素的“沖擊”。

中國汽車流通協(xié)會(huì)表示，汽車市場(chǎng)“銀十”成色不足，10月，河南、廣東、山東等多個(gè)汽車消費(fèi)大省受疫情影響，所以使其銷量損失嚴(yán)重。

以長城汽車來看，10月，長城汽車銷售新車100,208輛，雖然環(huán)比增長7.01%，但同比下降了10.58%。作為中國民營車企的佼佼者，10月長城汽車新能源汽車銷量占比約十分之一，老對(duì)手吉利10月新能源車銷量占比約17%，已經(jīng)相差7個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，長城汽車也加快了新能源“腳步”。8月哈弗全面轉(zhuǎn)型新能源，年初之際，魏牌就切入全新智能混動(dòng)賽道，以期加速新能源汽車銷量占比。前三季度，長城汽車研發(fā)總投入達(dá)85.44億元，同比增長64.74%，而其中最主要的就是用于在新能源與智能化等高新技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)布局。

“直播賣車”的未來

從李佳琦到老羅，再到大小楊哥、東方甄選等，頭部主播的賺錢能力和巨大的“出圈”影響力讓直播江湖“硝煙彌漫”。

今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間有4.56億人次的觀看，星圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日直播間GMV（商品交易總額）超過140億。而對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)而言，大宗商品的屬性注定了消費(fèi)者們不能如“所有女生”般“瘋狂”。經(jīng)銷商可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整車型價(jià)格優(yōu)惠的業(yè)內(nèi)規(guī)則，也易讓消費(fèi)者對(duì)“是否真的降價(jià)”摸不著頭腦。

但特斯拉開創(chuàng)的直營模式，仍然讓汽車線上銷售渠道充滿想象空間。

隨著汽車直營模式的裂變，車企對(duì)車輛定價(jià)擁有更多的控制權(quán)，更透明的價(jià)格或許利于直播賣車的生存。去除4S店這個(gè)“中間商”，瀏覽官網(wǎng)、線下試駕、官網(wǎng)下訂的銷售流程，也或?qū)橹辈ベu車迎來生存空間，而直播賣車等線上渠道的發(fā)展，也將為車企開創(chuàng)全新的汽車零售模式形態(tài)。

長城汽車提到，“將在持續(xù)創(chuàng)新的新能源、˙智能化技術(shù)加持下，賦能品牌再上新臺(tái)階，構(gòu)筑長城汽車新能源的優(yōu)質(zhì)品牌形象?！?/p>

總結(jié)：

短視頻、直播，為車企在疫情常態(tài)化期間提供了持續(xù)展示產(chǎn)品的渠道。通過品牌曝光積累潛在意向用戶，也成為目前車企加速線上營銷觸點(diǎn)布局的主要目標(biāo)。作為花式營銷的代表車企，長城汽車希望通過線上構(gòu)建全新營銷生態(tài)，擁抱C端，而如何提高轉(zhuǎn)化率，考驗(yàn)的則是車企們深耕線上的“長期主義”。