本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào):DT財(cái)經(jīng)(ID:DTcaijing),文字 | 張晨陽;編輯 | 唐也欽;數(shù)據(jù) | 張晨陽、董道力;可視化 | 戚桐琿;運(yùn)營 | 蘇洪銳;監(jiān)制 | 唐也欽。
【資料圖】
2013年11月,北京市朝陽區(qū)東大橋路芳草地購物中心B2層,特斯拉在中國開出了第一家汽車直營店。
與以往開在城市郊區(qū)的傳統(tǒng)4S店不同,這里依靠購物中心,寸土寸金、人流密集。來來往往的人們,遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能隔著玻璃看到展廳里的精美樣車。無論你有沒有買車的需求,都可以進(jìn)去參觀、試駕:想象自己就是車主,對(duì)這些車評(píng)頭論足,體驗(yàn)一把,最后甩甩袖子說:看看,暫時(shí)不買。
9年后的現(xiàn)在,新能源車開進(jìn)商圈也已經(jīng)不算什么新鮮事。汽車體驗(yàn)店已經(jīng)像星巴克一樣,成為許多購物中心的“標(biāo)配”。
(上海世紀(jì)匯商圈一樓,陳列在星巴克門店前面的新能源車)
不過,就在11月2日,多家媒體報(bào)道,特斯拉已經(jīng)關(guān)閉了在華首家門店北京僑福芳草地的體驗(yàn)店。北京僑福芳草地商場的一名工作人員向人和島予以確認(rèn):“他們與我們的合同已經(jīng)到期了,特斯拉決定不續(xù)約?!?/p>
一邊,新勢力還在涌入,另一邊,最先打響這場商場之爭的特斯拉卻悄聲撤退。
新能源汽車之于購物中心,何去何從?
進(jìn)場:新能源車入駐購物中心
在特斯拉開啟直營店的那一年,中國一共賣出了2198.41萬輛汽車,其中1.76萬輛是新能源汽車,占比約為萬分之八。9年后,僅僅是2022年的前9個(gè)月,汽車銷量就達(dá)到了1947萬輛,其中新能源汽車有456.7萬輛,市場占有率達(dá)到23%。
和新能源車共同崛起的,還有門店的選址。
喜歡逛商場的 @天天,這兩年明顯感受到了購物中心的變化:“過去商場一層的標(biāo)配是黃金、珠寶等奢侈品以及大牌美妝,后來多了網(wǎng)紅奶茶、精品咖啡、潮流盲盒,現(xiàn)在走兩步就能看到新能源車。”
我們統(tǒng)計(jì)了大眾點(diǎn)評(píng)上海商場熱門榜Top20的商場,發(fā)現(xiàn)在20家商場中,總共17個(gè)商場里有44家新能源汽車店。并且,其中41家都位于商場一層。
在環(huán)球港、南翔印象城、合生匯等購物中心,你甚至可以在同一層看到四、五家不同品牌的新能源車。
與老牌奢侈品爭搶商場一樓是有代價(jià)的。
贏商云智庫曾總結(jié)過購物中心的租金模式,通常來說,商場1樓商鋪需要承擔(dān)年度總租金費(fèi)用的50%左右,2樓租金為一樓的50%左右,3樓租金二樓的50%左右,4樓租金為三樓的50%,五樓租金約為四樓的50%……以此類推,B1樓為五樓租金的50%。
面積單價(jià)高不說,還要有足夠的空間用來盛放不同車型,根據(jù)統(tǒng)計(jì),新能源車門店通常要展示2到4款不同車型,還要再順便租地下車庫以方便多位顧客試駕。
不過即便如此,在2013年特斯拉打響入駐商圈的“第一炮”之后,蔚來、小鵬、理想等新能源車品牌紛紛進(jìn)軍購物中心。贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了23個(gè)主要城市、商業(yè)面積5萬平方米及以上的購物中心,發(fā)現(xiàn)2019年購物中心新能源車門店還是425家,2020到2021年,數(shù)量就已經(jīng)猛增到726家,幾乎翻倍。
一個(gè)更廣為流傳的故事是:“理想曾經(jīng)以五倍租金打敗了某潮牌入駐某店面,只因這個(gè)地段在一家網(wǎng)紅奶茶店附近?!?/p>
“面子”:汽車體驗(yàn)門店逆勢上漲
吸引人流、擴(kuò)大品牌影響力是新能源車入駐商場的最直接原因。
購物中心一樓是絕佳的名利場。只要品牌花錢,就能在干凈明亮的玻璃櫥窗里展示自家的新車,讓柔和的燈光打在上面,襯托著光滑嶄新的車面、明朗利落的線條,空氣里都是金錢和科技的味道。
贏商大數(shù)據(jù)對(duì)比了2019年和2020-2021年之間,不同線級(jí)城市的新能源車門店分布,發(fā)現(xiàn)主要是開在一線、新一線城市的中檔和中高檔購物中心。
而在這些城市里,來購物中心逛街的客流群體與新能源車的消費(fèi)者畫像更為重合——相比較燃油車消費(fèi)者,新能源汽車的消費(fèi)者大部分聚集在一線、新一線城市,女性比例更高、年紀(jì)更小、消費(fèi)力更高。
另一方面,新能源汽車也成了購物中心的新希望。
2019年,一、二線城市購物中心的空置率還只是6.1%,隨著疫情的到來,2020年、2021年空置率分別達(dá)到了11%、9%。(空置率,空置房子總面積占房子占地面積的比例。一般認(rèn)為,商場空置率超過6%就可能影響商場的良性運(yùn)營。)
2022年第一季度,北京、上海、深圳、廣州、杭州、武漢、天津、重慶、成都共九個(gè)城市購物中心的總開店數(shù)小于關(guān)店數(shù)。就在購物中心整體運(yùn)行不夠理想的情況下,汽車體驗(yàn)門店逆勢上漲,新開店數(shù)量是關(guān)店數(shù)量的2.13倍,位列所有門店品類第一名。
除了可觀的租金,新能源車還為商場還帶來了高額的銷售額。上海浦東某購物中心的工作人員曾向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine提到:“蔚來一般可以貢獻(xiàn)我們商場銷售目標(biāo)的20%,一個(gè)月的銷售額甚至抵得上有些品牌一年的水平。”
從這個(gè)角度來看,新能源車和商場是“互相成就”:前者要名,后者要利。
“里子”:傳統(tǒng)4S店正在被一分為二
如果說,名氣和人氣是新能源車品牌入駐商場的“面子”需求,那么能夠有恃無恐進(jìn)商圈,“里子”的原因則在于,新能源車和傳統(tǒng)油車的門店形態(tài)、銷售方式完全不同。
2013年6月,在加州山景城特斯拉舉行的一年一度股東大會(huì),馬斯克斬釘截鐵地說出那句話:“和經(jīng)銷商合作是不會(huì)有好下場的?!弊源?,以特斯拉為代表的汽車直營之路開始了。
在過去,傳統(tǒng)汽車銷售主要采取的是加盟授權(quán)模式,統(tǒng)一交給4S店經(jīng)營。(4S指的是銷售Sale、零配件Sparepart、售后服務(wù)Service和信息反饋Survey的門店模型。)
而現(xiàn)在,直營店模式正在把傳統(tǒng)4S店的體驗(yàn)、銷售、售后服務(wù)和信息反饋一分為二、一分為三——開在購物中心的直營店主要承擔(dān)了展示、體驗(yàn)這一部分功能,在店里“賣車”不再是唯一目的。
這樣的好處顯而易見。
在傳統(tǒng)4S店中,直接賣車、與客戶打交道的并不是品牌方,而是不同的經(jīng)銷商。在信息不透明的情況下,經(jīng)銷商們經(jīng)常為了銷量使出各種手段搞“價(jià)格戰(zhàn)”。
即便是在同一座城市,去買同一個(gè)品牌的同一款車,你也會(huì)發(fā)現(xiàn),不同的4S店的價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、服務(wù)套餐完全不同。就像你去買護(hù)膚品,發(fā)現(xiàn)在不同平臺(tái)或者不同店鋪中,有的直接打折、有的搞滿減、有的送小樣、有的給你返積分……
不過,一旦4S店的銷售發(fā)現(xiàn)你沒有購車意圖,對(duì)你的嫌棄也會(huì)十分明顯。
蔚來車主 @Funfan 告訴DT財(cái)經(jīng),當(dāng)時(shí)決定購買蔚來,很大一部分原因就在于它的“人性化服務(wù)”:“我當(dāng)時(shí)看了很多品牌,油車的奧迪、豐田,新能源車的‘蔚小理’也看了。那時(shí)候我還在懷孕,4S店的銷售對(duì)我很冷漠,還有人心不在焉,一直玩手機(jī)……”
不在乎品牌形象、不在乎顧客感受,銷量,是4S店的唯一指標(biāo)。
在相當(dāng)長的一段時(shí)間里,為了提升銷量,經(jīng)銷商的競爭進(jìn)入白熱化階段。到了2019年,汽車整體銷量下滑劇烈,經(jīng)銷商們?yōu)榱司S持銷售甚至出現(xiàn)了“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象,結(jié)果就是虧損嚴(yán)重。在這個(gè)階段,經(jīng)銷商的主要利潤來源已經(jīng)不是賣新車,而是售后服務(wù)。
也因此,在前兩年,關(guān)于4S店售后服務(wù)的怨言越來越多,人們吐槽當(dāng)時(shí)4S店的售后原則是:“能修就換、能換就換更多”。
根據(jù)易車研究院的調(diào)研,“4S店工時(shí)費(fèi)太貴”“配件價(jià)格高”“離家遠(yuǎn)”“流程復(fù)雜、等候時(shí)間長”“過度保養(yǎng)”等都是4S店用戶流失的重要原因。
直營店模式則不同。它首先解決了價(jià)格紊亂的問題,品牌直接從經(jīng)銷商里收回了“定價(jià)權(quán)”:無論是車還是車的配件,售價(jià)全國統(tǒng)一、公開透明。
其次,電動(dòng)車的機(jī)械結(jié)構(gòu)與燃油車不同,不需要類似于更換機(jī)油這樣的常規(guī)保養(yǎng),在傳統(tǒng)4S店中經(jīng)常出現(xiàn)的維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)問題也隨之減少。就算是需要售后,因?yàn)槭瞧放浦睜I,相當(dāng)于消費(fèi)者直接從品牌這里拿原廠配件,更有保障。
蔚來的創(chuàng)始人李斌,就曾公開分享自己購買特斯拉 Model S 的體驗(yàn),有兩點(diǎn)讓他十分心動(dòng):“第一,價(jià)格統(tǒng)一透明,不需要討價(jià)還價(jià),簡單直接;第二,可以根據(jù)自己的需要選擇顏色和配置,全部環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn),和淘寶沒什么本質(zhì)區(qū)別。在傳統(tǒng)模式下,要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)是根本不可能的?!?/p>
新常態(tài):買新能源車,也“逛”新能源車
正如李斌所說,“跑遍全城4S店貨比三家”買車的日子已成往事,手捧奶茶提著購物袋進(jìn)店體驗(yàn)新能源車,正在成為一種新的逛街常態(tài)。
今年喜提新車的 @J ,就去了購物中心的好幾家新能源車門店體驗(yàn),他發(fā)現(xiàn):
“在汽車直營店里,服務(wù)人員直接代表了品牌形象。(和4S店)一個(gè)很大的不同是,不是從頭到尾一個(gè)銷售帶著你,明里暗里試探你、催促你買車。不同的需求對(duì)應(yīng)著不同的服務(wù)人員。比如一個(gè)人專門負(fù)責(zé)車和品牌的介紹,一個(gè)人專門負(fù)責(zé)帶你試駕,還有人是專門負(fù)責(zé)銷售,和你對(duì)接下單的事……”
事實(shí)上,這些依靠大型商圈的新能源車門店,與其說是在建造賣車的門店,不如說是在打造一種公共空間。
這其中最典型的就是蔚來。蔚來的創(chuàng)始人李斌在創(chuàng)業(yè)階段就經(jīng)常研究星巴克、Wework、蘋果、Airbnb這些公司,他曾公開表示過星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨是自己的偶像,他希望蔚來像星巴克一樣,“不僅要賣汽車這樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,也要賣空間和審美這類精神價(jià)值,成為一家生活方式類公司?!?/p>
在他看來,“如果你購買了一輛汽車,你不僅僅是在買一輛車,而是在買一張通往新生活方式的門票?!?/strong>
2017年年底,在北京五棵松體育中心,國際搖滾樂隊(duì)Imagine Dragons(夢龍)登臺(tái)獻(xiàn)唱,臺(tái)上燈光四射、臺(tái)下歡呼雀躍,場面震撼。
沒錯(cuò),這就是蔚來的汽車發(fā)布會(huì),是李斌和蔚來描繪“新生活方式”的高調(diào)開場。
也是這一年,蔚來在北京王府井新東方天地開出了第一家門店,這家店位于長安街的黃金地段,不僅有售車區(qū),還有休息區(qū)、咖啡廳、共享工作空間、兒童樂園等多個(gè)空間區(qū)域,蔚來將之稱為:共同成長的生活方式社區(qū)。
曾有媒體報(bào)道,它每年光是租金就接近一億元人民幣。
事實(shí)證明,相當(dāng)一部分車主是吃這一套的。
在上海生活的 @Funfan 很早就留意到蔚來的汽車發(fā)布會(huì),驚訝于“原來車展還可以是這個(gè)樣子?!?/p>
在成為蔚來車主后,逛商場時(shí)順便逛蔚來空間成了她的一種生活方式:“現(xiàn)在帶寶寶逛商場,會(huì)優(yōu)先選有NIO House的商場,因?yàn)橛心笅胧?、兒童樂園,還有人會(huì)幫忙照看。我在休息區(qū)和朋友聊天,寶寶在一旁玩?!?/p>
逛新能源車這件事似乎正再越來越變得“輕巧”。在播客孤島車談《為什么每個(gè)商場里都在賣電動(dòng)車,而特斯拉卻又總在撤店?》中,聽眾直接這樣描述:
“現(xiàn)在電動(dòng)車越來越好看,而且更像一個(gè)電子玩具?!?/p>
“是的,無論是消費(fèi)體驗(yàn)還是換代周期,都越來越像了?!?/p>
降溫:新勢力還在進(jìn)場,特斯拉開始撤退
一邊,新勢力車企還在進(jìn)場,另一邊,曾經(jīng)的商場領(lǐng)頭先鋒特斯拉,卻頻繁傳出來要撤要將店鋪撤離商超的消息。原因之一是要降低成本,畢竟商超店面的成本,比遠(yuǎn)郊的4S店高得多。
今年11月2日,北京僑福芳草地商場的一名工作人員向人和島予以確認(rèn):“特斯拉與我們的合同已經(jīng)到期了,特斯拉決定不續(xù)約。”
截至發(fā)稿日,特斯拉官方還沒有發(fā)布針對(duì)“撤離芳草地”的回應(yīng),有一些自媒體聯(lián)系特斯拉中國負(fù)責(zé)人,對(duì)方提到,關(guān)店原因系店鋪?zhàn)饨鹛?,沒有續(xù)約,并非網(wǎng)傳戰(zhàn)略調(diào)整,現(xiàn)在車賣得很好。該店將遷址到1公里左右的東直門來福士店。
截至今年上半年,特斯拉城市展廳在購物中心的數(shù)量已經(jīng)被小鵬、理想和蔚來反超。哪吒、智己、阿維塔等新勢力品牌也在加速布局。在商場里,除了以展車和售車為目的的常規(guī)“商超店”,還有不少品牌會(huì)短期租用過道展位開“快閃店”。
相比較其他品牌,特斯拉是有“撤離商圈”的底氣的。
財(cái)報(bào)顯示,2022年第二季度,小鵬汽車凈虧損27.09億元,理想汽車凈虧損6.41億元,蔚來汽車凈虧損25.57億元。
相比之下,截至2022年Q3,特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度盈利,雖然第三季度特斯拉的銷量有所下滑,但汽車業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)27.9%,與上個(gè)季度持平。就在10月24日、11月8日, 為了增加銷量、更好搶占中國市場,特斯拉還接連宣布降價(jià)。
無論是進(jìn)商場、退商場,還是降價(jià),其實(shí)都建立在特斯拉已有的利潤之上,就算降價(jià),也有不小的盈利空間。
DT財(cái)經(jīng)的受訪者 @Kevin 做了一個(gè)有趣的比喻,新能源車砸錢進(jìn)商場就像明星花錢營銷,目的是讓自己被看到,一旦擁有了核心實(shí)力,建立起了好口碑,“燒錢賺眼球就沒那么必要了?!?/p>
品牌瘋狂涌進(jìn)購物中心,本質(zhì)上是想依靠商圈的人氣,用好的服務(wù)體驗(yàn)先博得關(guān)注,等到把品牌做起來之后,新能源車的銷售自然會(huì)從現(xiàn)在的“店找人”變?yōu)椤叭苏业辍?,減少商圈的入駐比例以降低成本是順其自然的事情。
在當(dāng)下,新能源車走進(jìn)購物中心是大勢所趨。
或許等狂歡的潮水退去,才知道浮在上面的是真金白銀,還是一戳就破的泡沫。
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