每經(jīng)品牌價值研究院 付克友
做某個行業(yè)或品類的領(lǐng)先品牌,有一種優(yōu)勢就是自帶流量,可以保持“高冷范”,甚至特立獨行。比如特斯拉之于新能源車賽道,它一直以來的品牌策略都與眾不同,和它的擁有者世界首富馬斯克一個脾氣。
當然所謂“車紅是非多”,領(lǐng)先品牌也會隨時隨地成為輿論焦點和眾所矚目的對象,承受的非議和壓力也多。當領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢不再,甚至逐漸被追趕者圍獵、超越,那么以前那種高高在上的品牌策略,就面臨嚴重的考驗。眼下的特斯拉,就來到了這樣一個尷尬的臨界點,或者說轉(zhuǎn)折點。
(資料圖片)
強硬態(tài)度源于領(lǐng)先優(yōu)勢
特斯拉再次陷入“剎車門”,這次的情節(jié)更加離奇。廣東潮州一輛特斯拉,在路邊停車失敗后,狂奔2.6公里,時速最高飆到198公里,并連撞多輛車,最終導致2死3傷。家屬稱,車主曾猛踩剎車但未能減速。而特斯拉則表示,后臺數(shù)據(jù)顯示,事故車輛電門被長期深度踩下,但全程沒有踩下剎車的動作。
類似的品牌危機,對特斯拉來說已經(jīng)見慣不驚了,從剎車失控加速、車輛自燃、中控黑屏、充電故障……等等指控,不一而足。其中最有名的就是去年那次特斯拉車主張女士“上海車展車頂維權(quán)”事件。這些事故發(fā)生后,往往也是特斯拉和車主各執(zhí)一詞,而且特斯拉的態(tài)度都非常強硬。
比如在“上海車展車頂維權(quán)”事件中,特斯拉公司全球副總裁陶琳當時的發(fā)言就引發(fā)軒然大波。一方面稱“近期的負面都是她(張女士)貢獻的”,“我覺得她很專業(yè),背后應(yīng)該是有人的”,另一方面強調(diào)“沒有辦法妥協(xié),這是新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個過程”,還表示“90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。特斯拉一度被貼上了“傲慢”和“冷漠”的標簽。
不僅如此,強硬的特斯拉不惜與多個車主對簿公堂,甚至提出高達500萬元的索賠。最新的一例是河南溫姓車主的“剎車門”事件,法院宣判,溫先生造謠特斯拉剎車失靈,需向特斯拉公開道歉,并支付賠償款10000元。
可以預(yù)見,這次“潮州剎車門”事件,特斯拉還會一如既往強硬。這樣的品牌策略的確非常“特斯拉”。通常情況下,一個2C的品牌,不會輕易讓自己處于飽受爭議甚至四面樹敵的境地。特別是汽車品牌,牽涉到行車安全,在各說各話的“羅生門”中,越是糾纏不清,越是對品牌不利。但特斯拉偏不服軟。為什么?一個原因固然是茲事體大,如果示弱就意味著認輸,對于品牌形象是嚴重的打擊,特斯拉希望維護強硬形象,在反戈一擊中力挽狂瀾。但更重要的原因則是特斯拉的領(lǐng)先者地位,讓它有底氣和自信這樣做。
就像世界首富馬斯克,不管他怎么惡搞,總有追捧者亦步亦趨,似乎霸道總裁總是對的。特斯拉是新能源車的領(lǐng)先品牌,也擁有這樣的品牌優(yōu)勢。既然是領(lǐng)先品牌,怎么能和其他品牌一樣畏手畏腳呢?這個時候強硬反而成了一種個性,甚至也是利益最大化的一種品牌策略。
要知道,近10年來,特斯拉幾乎保持在華新能源車銷量第一的位置。恰恰在爭議聲中,特斯拉不斷刷新銷量紀錄。去年全年特斯拉銷量接近94萬輛。今年前三季度銷量達到90萬輛,單季度凈利潤已經(jīng)超過30億美元。一方面,固然有很多人在吐槽特斯拉,但另一方面,同樣有很多的人在追捧特斯拉,他們甚至為特斯拉的強硬點贊。領(lǐng)先品牌一騎絕塵,擁有睥睨對手的勇氣。
新競爭格局下遭遇挑戰(zhàn)
特斯拉在河南溫姓車主“剎車門”的官司中贏了,甚至至今為止的類似官司中,特斯拉幾乎沒有敗績,是不是就幫助特斯拉正本清源、提升了品牌聲譽呢?答案恐怕是未必。
一定要明白,所謂品牌,就是企業(yè)或產(chǎn)品在用戶或公眾心中的情感、認知和印象。你本來是什么,和用戶或公眾認為你是什么,兩者并非總是一致。對于車企品牌來說,最重要的是給用戶和公眾吃一顆“定心丸”。如果“羅生門”不斷、爭議不休,品牌就難以深入人心,贏得信賴。
這就是特斯拉品牌策略面臨的挑戰(zhàn)。盡管沒有確切的證據(jù)表明,特斯拉的剎車存在質(zhì)量問題,但“剎車憂慮”一直是特斯拉揮之不去的一個陰影。
河南溫姓車主“剎車門”敗訴,另一位指控特斯拉“剎車失靈”的溫州車主陳先生則主動承認捏造事實,向特斯拉賠禮道歉;“上海車展車頂維權(quán)”事件張女士至今拒絕第三方機構(gòu)檢測;“林志穎開特斯拉出車禍”,車主并沒有提出質(zhì)疑……但又怎么樣呢?而今離奇的“潮州剎車門”事件,只是進一步提升了疑云的濃度而已。
何況特斯拉是從自己的數(shù)據(jù)庫中抽出來公布,并沒有機制確保相關(guān)數(shù)據(jù)是無法篡改的。特斯拉對自己的數(shù)據(jù)擁有最終解釋權(quán),這就無法對各種“羅生門”自證清白。另外,特斯拉的所謂“單踏板模式”,制動系統(tǒng)采用最強檔能量回收,也一直飽受詬病,被認為改變了長期以來的行車習慣,會導致肌肉記憶紊亂。
所以,伴隨著爭議,車主和公眾的不信任一直如影隨形,甚至有車主通過安裝拍攝剎車位置的迷你攝像頭,來提升“安全感”。車主表示:“我信任特斯拉,但是信任是不值錢的?!边@不是搞笑,這恰恰是品牌面臨的危機。
長期以來,特斯拉可以用領(lǐng)先品牌的光環(huán)加身和獨特優(yōu)勢,來掩蓋和碾壓這種不信任感,甚至當作耳邊風,不愁銷路。但現(xiàn)在時移勢易,市場不一樣了,新能源車品牌群雄并起,競爭越來越激烈。就拿比亞迪來說,今年上半年新能源車總銷量已經(jīng)超越特斯拉,近日第300萬輛新能源汽車下線,而且從“200萬到300萬”僅用時半年。
顯然,消費者選擇越來越多,即便是心理上缺乏安全保障,他們也可能用腳投票。在這樣的競爭壓力下,特斯拉不得不放下身段,在運營策略上全面降價應(yīng)對。其強硬的品牌策略同樣也來到了臨界點,需要作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。
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