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焦點(diǎn)信息:車載App為何變現(xiàn)難

撰文/ 馬曉蕾編輯/ 張霖郁設(shè)計(jì)/ 師玉超來源/ autonews,作者:NATHAN EDDY

汽車制造商不斷深耕數(shù)字化,聚焦車載App和訂閱服務(wù)的開發(fā),希望能創(chuàng)造出利潤豐厚的額外收入來源。


(相關(guān)資料圖)

通過提供付費(fèi)App(由第三方或內(nèi)部開發(fā))、訂閱或按需付費(fèi)服務(wù),汽車制造商相信在客戶購買車輛之后能夠與他們建立更緊密的關(guān)系,同時進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品的貨幣化。

前景樂觀,道路曲折

福特公司預(yù)計(jì),到2030年,全球聯(lián)網(wǎng)功能的市場規(guī)模將達(dá)到200億美元▼

2021年,福特汽車預(yù)計(jì)到2030年,全球聯(lián)網(wǎng)功能的市場規(guī)??赡苓_(dá)到200億美元。該公司的BlueCruise駕駛輔助技術(shù)、一些新功能和升級的軟件內(nèi)容都屬于這個領(lǐng)域。

通用汽車創(chuàng)新和增長高級副總裁艾倫·韋克斯勒(Alan Wexler)也表示,通用有能力開發(fā)App生態(tài)系統(tǒng),從而在2030年之前實(shí)現(xiàn)與Netflix(流媒體)和Peloton(運(yùn)動App)等公司一樣的年創(chuàng)收,也就是說最高可達(dá)250億美元。該公司的安吉星(OnStar)服務(wù)目前擁有約420萬付費(fèi)用戶。

同時,Stellantis公司計(jì)劃到2030年通過服務(wù)和訂閱產(chǎn)生200億歐元的軟件相關(guān)收入。

盡管汽車制造商對此表現(xiàn)的都比較樂觀,但美國汽車市場研究機(jī)構(gòu)考克斯汽車公司(Cox Automotive)4月份的一項(xiàng)調(diào)查表明,消費(fèi)者對為App和訂閱服務(wù)支付額外費(fèi)用的積極性很低。

在接受調(diào)查問卷的217名消費(fèi)者中,有四分之三的人表示,他們不愿意為獲得額外的車輛功能而支付訂閱費(fèi)用,特別是在涉及安全和舒適功能的時候。

想要開發(fā)一個付費(fèi)App和訂閱服務(wù)的強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng),并使之盈利,汽車制造商面臨著多重挑戰(zhàn)。

其中最主要的是設(shè)計(jì)的App和提供的服務(wù)要讓客戶覺得足夠有用,值得支付額外的費(fèi)用。而不是讓人覺得這些東西本該是免費(fèi)的,汽車制造商只是想從客戶那里榨取更多的錢。

寶馬在經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)之后,終于意識到了這一點(diǎn)。

此前,該公司推出了一項(xiàng)訂閱服務(wù),為座椅的加熱功能(相關(guān)硬件已安裝)設(shè)置軟件限制,車主要購買月度訂閱,解除這一限制,才能享受到座椅加熱功能。

這一舉動幾乎引起了眾怒,網(wǎng)絡(luò)上罵聲一片,人們甚至破解了它的付費(fèi)屏障。寶馬公司最終妥協(xié),但它表示仍相信訂閱服務(wù)的價值,包括那些可以釋放額外性能的服務(wù)。

Mercedes me App的下載次數(shù)已經(jīng)超過1300萬次▼

梅賽德斯-奔馳的Mercedes me和數(shù)字服務(wù)總監(jiān)兼主管馬蒂亞斯·瓦特爾(Mathias Vaitl)說,該汽車制造商的目標(biāo)是將自己與外部合作伙伴的專業(yè)知識相結(jié)合,成為一個車載軟件的領(lǐng)導(dǎo)者。

“然而,為了保證梅賽德斯-奔馳的質(zhì)量和外觀,我們?nèi)匀辉趦?nèi)部開發(fā)關(guān)鍵功能和創(chuàng)新。”他在一封電子郵件中說,“我們只提供對客戶來說很重要的App。”

他補(bǔ)充說,對于奔馳來說,本地集成尤為重要,因?yàn)樗梢宰畲笙薅鹊睾喕褂?。例如,提供一個App來控制車輛功能和遠(yuǎn)程更改設(shè)置。

“這都是為了方便?!蓖咛貭栒f,“Mercedes me App已經(jīng)有超過1300萬次的下載量?!?在他看來,購買后升級車輛功能是一個很好的機(jī)會,可以讓客戶對汽車進(jìn)行個性化定制。

“這也使汽車的第二或第三任車主能夠根據(jù)各自的喜好來定制車輛。他們可以根據(jù)需要增加重要的、有用的功能,并在想用的時候用?!彼f,“我們發(fā)現(xiàn)客戶更喜歡這種靈活性?!?/p>

他還認(rèn)為客戶對這些服務(wù)的需求在上升,因?yàn)槿藗儗@種服務(wù)一點(diǎn)也不陌生,電腦、智能手機(jī)、廚房電器等設(shè)備也都在提供。

體驗(yàn)增值、界面直觀

高德納(Gartner)公司的分析師佩德羅·帕切科(Pedro Pacheco)說,汽車制造商仍然不確定該如何推進(jìn)訂閱模式和付費(fèi)App,并指出寶馬在座椅加熱事故后面臨著“反噬”。

他說:“汽車制造商如何利用OTA更新,并以一次性付款或訂閱的方式提供該功能才是最大的難題。要讓客戶認(rèn)為這是一種增值,而不是一種敲詐。他們需要在價值主張的制定方面找到正確的方法,讓它被視為增值,而且是汽車制造商可以用來推動收入的東西。”

我們不要求人們支付10美元來獲得加熱座椅,沃爾沃副首席執(zhí)行官約恩·安沃爾說。我們想賣的東西將提供一個明顯的消費(fèi)者利益。然后你就可以收費(fèi)了▼

沃爾沃副首席執(zhí)行官兼首席商務(wù)官比約恩·安沃爾(Bjorn Annwall)說,在2025年后,來自訂閱產(chǎn)品的收入將更加可觀。

他說:“依靠銷售軟件相關(guān)升級產(chǎn)品的實(shí)際盈利能力是相當(dāng)有限的。這不是我們業(yè)務(wù)的主要部分。”

現(xiàn)在,沃爾沃正在采取一些措施,如OTA更新和開發(fā)一個面向客戶的App,作為車主與企業(yè)互動的主要工具。

“我們不會要求人們花10美元來獲得加熱座椅功能?!卑参譅栄a(bǔ)充說,“我們只會銷售對消費(fèi)者有明顯益處的東西,自然會有人為之付費(fèi)?!?/p>

從他的角度來看,自動駕駛正是客戶愿意為之付費(fèi)的那種功能,因?yàn)樗屢粋€人的車內(nèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了增值。

“我們將研究這種駕駛輔助功能,車主可能會升級。然后在某個時刻、某些情況下、某些地點(diǎn)提供完全自動駕駛,我們也會為此收費(fèi)?!?安沃爾說。

沃爾沃去年在電動車上增加了“里程助理”(Range Assistant)車載App,以幫助客戶優(yōu)化駕駛里程。它是通過無線更新添加的,不收取額外費(fèi)用▼

為了讓客戶接受訂閱服務(wù)和付費(fèi)App,它們必須為消費(fèi)者提供具體的、可量化的改進(jìn)。安沃爾說:“那些保持車輛新鮮度的常規(guī)更新,沃爾沃車主會希望免費(fèi)獲得?!?/p>

從分析師帕切科的角度來看,汽車制造商應(yīng)該在一個直觀的界面中將整個App和訂閱的生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系起來,作為人機(jī)界面的一部分。

他說:“如果它不起作用,客戶就不會再使用它,在我們達(dá)到這種直觀程度之前,司機(jī)很難完全利用這些功能,當(dāng)我們達(dá)到這種水平時,效果會很明顯?!?/p>

他補(bǔ)充說,菜單、語音輔助要更直觀,讓司機(jī)和汽車之間更好地溝通,技術(shù)方面還有很多工作要做,包括情感AI。

帕切科說:“歸根結(jié)底,汽車要了解乘員正在經(jīng)歷什么,而且知道它需要做什么來回應(yīng)。”

“不會有一個終極應(yīng)用出現(xiàn),主要還是取決于用戶體驗(yàn),以及用戶會用到的功能。”帕切科指出,“你需要把這兩者結(jié)合起來。”

沃爾沃的安沃爾說他仍然在等待滾雪球效應(yīng)(snowball effect,從最初的微不足道變得更龐大),通過蘋果或谷歌的生態(tài)系統(tǒng)提供更多的創(chuàng)新應(yīng)用。

“App不僅要更多,還要有創(chuàng)新?!彼f。

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