21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 宋豆豆 報(bào)道

品牌向上，是中國(guó)本土車企多年來面對(duì)的難題。

(資料圖)

過去幾年，吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城WEY先后問世，試圖突破自主品牌的天花板，向主流合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但在燃油車稱霸的時(shí)代，受制于自主與合資之間的品牌溢價(jià)的價(jià)差，依托SUV占據(jù)中低端市場(chǎng)的自主品牌沖高效果并不明顯。

得益于智能化、電動(dòng)化的日漸深入，中國(guó)汽車品牌面臨著更加激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，也迎來了行業(yè)百年未有之變局帶來的機(jī)遇。特斯拉、蔚來等新品牌的快速崛起，讓外界看到了高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)突圍的可能性。

近兩年來，北汽ARCFOX、東風(fēng)嵐圖、廣汽埃安、吉利極氪、上汽智己、長(zhǎng)安阿維塔、長(zhǎng)城沙龍等全新高端智能電動(dòng)汽車品牌競(jìng)相浮出水面，中國(guó)各大自主車企全面開啟了二次沖高之路。

隨著蔚來、理想、極氪等新品牌在30萬-50萬元價(jià)格區(qū)間開始穩(wěn)定收獲市場(chǎng)份額，中國(guó)品牌開始又一次向上跳躍，廣汽埃安、賓理汽車、比亞迪等進(jìn)一步向傳統(tǒng)豪華品牌更深的腹地發(fā)起進(jìn)攻，先后發(fā)布了Hyper昊鉑、BeyonCa以及仰望等百萬級(jí)豪車品牌。

然而一直以來，百萬元左右的超豪華汽車市場(chǎng)基本上被國(guó)外車企和傳統(tǒng)燃油車?yán)卫握紦?jù)。燃油車時(shí)代作為跟隨者的中國(guó)車企能否憑借在新能源汽車市場(chǎng)構(gòu)建起的強(qiáng)大先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在高端豪華電動(dòng)市場(chǎng)突破重圍，乘勝追擊呢？

沖擊百萬元價(jià)格“天花板”

在“比亞迪將于今年第四季度推出高端品牌，價(jià)格區(qū)間在80萬-150萬元”的消息傳了近一年后，比亞迪醞釀已久的高端品牌近日揭開面紗。

11月8日，比亞迪正式官宣旗下高端汽車品牌定名為仰望，主打安全與性能。據(jù)了解，仰望品牌定位高于騰勢(shì)，售價(jià)區(qū)間在80萬-150萬元，首款車型定位硬派越野，對(duì)標(biāo)奔馳大G，近期已有疑似仰望新車的系列外觀專利圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

11月16日，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福表示，“比亞迪將以顛覆性技術(shù)與產(chǎn)品構(gòu)建全新百萬級(jí)高端品牌——仰望，將于2023年一季度正式發(fā)布亮相首款車型，在現(xiàn)有‘四位一體’（材料安全、單體安全、包體安全、整車安全）的安全體系基礎(chǔ)上，比亞迪計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)，將推出非常安全的黑科技，首發(fā)搭載于高端品牌的新車型中。”

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，仰望品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理由胡曉慶擔(dān)任。公開資料顯示，其2007年4月加入比亞迪，歷任比亞迪汽車銷售公司品牌部、公關(guān)部負(fù)責(zé)人、騰勢(shì)銷售與市場(chǎng)副總裁。

高端品牌正在成為自主向上的核心，與比亞迪以硬派越野入局百萬市場(chǎng)不同，廣汽埃安選擇以超跑切入。

今年9月，廣汽埃安發(fā)布了品牌全新LOGO，并推出全新高端品牌Hyper昊鉑，其首款車型Hyper SSR亮相，推出兩個(gè)版本，預(yù)售價(jià)分別為128.6萬元和168.6萬元。

“我們希望打造全新的高端車型，以高質(zhì)高價(jià)的路線全面打開市場(chǎng)。Hyper品牌瞄準(zhǔn)的是25萬甚至30萬元以上的市場(chǎng)，和現(xiàn)有的埃安系列產(chǎn)品形成一定區(qū)隔，埃安今年車型平均售價(jià)18萬元左右?！睆V汽埃安總經(jīng)理古惠南告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前埃安超跑生產(chǎn)線已經(jīng)啟動(dòng)建設(shè)，預(yù)售價(jià)為128.6萬元的Hyper SSR將于明年10月正式量產(chǎn)交付。

“Hyper SSR自主設(shè)計(jì)、自主研發(fā)、自主智造，對(duì)手都在500萬元以上。”廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，Hyper SSR相當(dāng)于是老大率先出場(chǎng)，后面將有一系列30萬級(jí)的轎跑GT--Hyper GT，大五座SUV—Hyper SUV以及Hyper MPV，加上超跑SSR共四款車型將在明年陸續(xù)推出。

對(duì)于造超跑這件事，肖勇直言，在燃油車領(lǐng)域自主品牌一直都是追隨者，十二缸發(fā)動(dòng)機(jī)、強(qiáng)大的變速箱等技術(shù)制約了中國(guó)汽車工業(yè)去摘取那顆璀璨的明珠。隨著電動(dòng)化時(shí)代到來以及中國(guó)工業(yè)體系的發(fā)展，自主品牌自研電池、電機(jī)、電控等技術(shù)不斷突破，中國(guó)汽車一定會(huì)產(chǎn)生能夠跟全球競(jìng)爭(zhēng)的世界級(jí)品牌。

在廣汽埃安之后，10月30日，前大眾集團(tuán)全球執(zhí)行副總裁蘇偉銘創(chuàng)辦的賓理信息科技正式發(fā)布全新汽車品牌BeyonCa，鎖定豪華智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)。發(fā)布會(huì)上，旗下首款概念車型Gran Turismo Opus 1正式亮相，是一款主打豪華與智能的四門純電轎跑車，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan，預(yù)計(jì)售價(jià)在100萬元左右。

BeyonCa計(jì)劃于2023年春天公布第一款車型，并宣布品牌中文名，第一輛量產(chǎn)車型將于2024年下線。

“我認(rèn)為真正電動(dòng)車S曲線的上升階段在2025年左右，2025年—2030年是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，因?yàn)榧夹g(shù)和供應(yīng)鏈比較成熟、成本也比較穩(wěn)定，質(zhì)量也能夠把控。隨之而來的是S曲線開始上升，但S曲線不會(huì)永遠(yuǎn)上升，達(dá)到一定階段會(huì)平穩(wěn)下來，S曲線的上升階段有5-6年?！碧K偉銘在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，這種情況下，BeyonCa有一個(gè)機(jī)會(huì)窗口期，在3-5年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)年銷10萬輛。

年銷十萬輛是業(yè)內(nèi)判斷一個(gè)新品牌能否跨過“生死線”門檻的參考，在此之前蘇偉銘和BeyonCa面臨的仍是未知的考驗(yàn)。

下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)？

“當(dāng)前超豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域，在新能源汽車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，技術(shù)積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國(guó)品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補(bǔ)高端電動(dòng)化市場(chǎng)空擋?！?1月28日，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

有豪華品牌管理層人士認(rèn)為，目前豪華品牌推出的電動(dòng)車沒有跳出燃油車的定義，從產(chǎn)品到營(yíng)銷服務(wù)沒有創(chuàng)新，因此找不到賣點(diǎn)，找不到贏利點(diǎn)，也找不到需求。

事實(shí)上，一向被視為汽車市場(chǎng)晴雨表的豪華車因具備高溢價(jià)吸引力，增幅普遍領(lǐng)先整體行業(yè)水平。數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年十年間，豪華車銷量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為12.9%，遠(yuǎn)高于乘用車市場(chǎng)5.8%的增速。

不過受疫情等因素影響，今年上半年，豪華車市場(chǎng)批發(fā)和零售銷量均出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

隨著電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的深入，部分電動(dòng)車品牌加快蠶食BBA等豪華車市場(chǎng)份額，重塑著豪華車尤其是豪車電動(dòng)車的市場(chǎng)格局。相比發(fā)達(dá)國(guó)家豪華品牌25%-30%的市場(chǎng)占有率，我國(guó)豪華汽車市場(chǎng)依然還有很大的上升空間，其中潛在的機(jī)會(huì)和空間也給予了無限發(fā)展可能。

平安證券在研報(bào)中分析，自主新能源品牌崛起的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)中高端突破，通過拓寬產(chǎn)品線，發(fā)展高端化豪華汽車產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多中國(guó)自主汽車品牌的明確戰(zhàn)略。除了埃安、比亞迪外，更多車企也在發(fā)力。

今年8月，紅旗品牌首款全尺寸硬派SUV紅旗LS7共推出2款車型，售價(jià)分別為136.58萬元和146.58萬元；成都車展上，高合汽車第二款車型HiPhi Z上市，四座版售價(jià)63萬元，五座版售價(jià)61萬元；10月，吉利汽車旗下路特斯品牌首款純電SUVELETRE上市，推出2款車型，售價(jià)82.8萬-102.8萬元；11月，極氪旗下首款純電MPV極氪009，售價(jià)高達(dá)58.8萬元，預(yù)計(jì)2023年1月正式交付。

華人運(yùn)通創(chuàng)始人丁磊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)高端市場(chǎng)的需求是持續(xù)存在的。關(guān)鍵在于產(chǎn)品能不能真正觸達(dá)用戶，特別是高端用戶，不僅是滿足交通的需求，我們不會(huì)把現(xiàn)有的電動(dòng)車市場(chǎng)作為終極目標(biāo)?！?/p>

但需要注意的是，一直以來，百萬元左右的超豪華汽車市場(chǎng)基本上被國(guó)外車企和傳統(tǒng)燃油車?yán)卫握紦?jù)。

2021年國(guó)內(nèi)百萬元豪車銷量排名中，保時(shí)捷Cayenne、奔馳S級(jí)以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三，前十名被寶馬、奔馳、保時(shí)捷、路虎等海外車企承包，保時(shí)捷在前十中占據(jù)四席，其中僅有排名第七的保時(shí)捷Taycan是唯一進(jìn)入前十榜單的純電車型。

這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)，今年上半年百萬元豪車銷量排名中，奔馳S級(jí)和奔馳GLS分別以1.25萬輛和9169輛分列第一和第三名，保時(shí)捷Cayenne以1.15萬輛排名第二，前十名同樣被奔馳、保時(shí)捷、寶馬、路虎等承包。

有汽車業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“在汽車消費(fèi)日漸成熟的當(dāng)下，車企走低端路線可以活下去，但卻難以一直憑借低端產(chǎn)品壯大規(guī)模?！睉{借高端產(chǎn)品，處于頭部的車企能獲得較高的溢價(jià)空間，從而獲得更高的毛利率。

盡管自主品牌從平價(jià)逐步向高端轉(zhuǎn)型符合市場(chǎng)趨勢(shì)，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，跨越50萬-80萬元的市場(chǎng)，直接躍升到百萬級(jí)豪華市場(chǎng)“步子賣得太快”，在消費(fèi)者心中，國(guó)產(chǎn)品牌的品牌力尚不能撐起高端定位。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，在50萬-80萬元價(jià)格帶，BBA仍占據(jù)絕對(duì)地位，今年10月，寶馬5系、奔馳E級(jí)等單月銷量達(dá)到萬輛左右，遠(yuǎn)高于同級(jí)別的蔚來、嵐圖等車型。

但可以肯定的是，依托新能源汽車的快速發(fā)展、中國(guó)品牌在新能源和智能化方面展現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及龐大的用戶基盤，中國(guó)汽車品牌的沖高之路正在加速推進(jìn)。