21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 宋豆豆 報(bào)道
品牌向上,是中國本土車企多年來面對(duì)的難題。
(資料圖)
過去幾年,吉利領(lǐng)克、長城WEY先后問世,試圖突破自主品牌的天花板,向主流合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但在燃油車稱霸的時(shí)代,受制于自主與合資之間的品牌溢價(jià)的價(jià)差,依托SUV占據(jù)中低端市場的自主品牌沖高效果并不明顯。
得益于智能化、電動(dòng)化的日漸深入,中國汽車品牌面臨著更加激烈的存量競爭,也迎來了行業(yè)百年未有之變局帶來的機(jī)遇。特斯拉、蔚來等新品牌的快速崛起,讓外界看到了高端電動(dòng)汽車市場突圍的可能性。
近兩年來,北汽ARCFOX、東風(fēng)嵐圖、廣汽埃安、吉利極氪、上汽智己、長安阿維塔、長城沙龍等全新高端智能電動(dòng)汽車品牌競相浮出水面,中國各大自主車企全面開啟了二次沖高之路。
隨著蔚來、理想、極氪等新品牌在30萬-50萬元價(jià)格區(qū)間開始穩(wěn)定收獲市場份額,中國品牌開始又一次向上跳躍,廣汽埃安、賓理汽車、比亞迪等進(jìn)一步向傳統(tǒng)豪華品牌更深的腹地發(fā)起進(jìn)攻,先后發(fā)布了Hyper昊鉑、BeyonCa以及仰望等百萬級(jí)豪車品牌。
然而一直以來,百萬元左右的超豪華汽車市場基本上被國外車企和傳統(tǒng)燃油車?yán)卫握紦?jù)。燃油車時(shí)代作為跟隨者的中國車企能否憑借在新能源汽車市場構(gòu)建起的強(qiáng)大先發(fā)優(yōu)勢(shì),在高端豪華電動(dòng)市場突破重圍,乘勝追擊呢?
沖擊百萬元價(jià)格“天花板”
在“比亞迪將于今年第四季度推出高端品牌,價(jià)格區(qū)間在80萬-150萬元”的消息傳了近一年后,比亞迪醞釀已久的高端品牌近日揭開面紗。
11月8日,比亞迪正式官宣旗下高端汽車品牌定名為仰望,主打安全與性能。據(jù)了解,仰望品牌定位高于騰勢(shì),售價(jià)區(qū)間在80萬-150萬元,首款車型定位硬派越野,對(duì)標(biāo)奔馳大G,近期已有疑似仰望新車的系列外觀專利圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳。
11月16日,比亞迪董事長王傳福表示,“比亞迪將以顛覆性技術(shù)與產(chǎn)品構(gòu)建全新百萬級(jí)高端品牌——仰望,將于2023年一季度正式發(fā)布亮相首款車型,在現(xiàn)有‘四位一體’(材料安全、單體安全、包體安全、整車安全)的安全體系基礎(chǔ)上,比亞迪計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí),將推出非常安全的黑科技,首發(fā)搭載于高端品牌的新車型中?!?/p>
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到,仰望品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理由胡曉慶擔(dān)任。公開資料顯示,其2007年4月加入比亞迪,歷任比亞迪汽車銷售公司品牌部、公關(guān)部負(fù)責(zé)人、騰勢(shì)銷售與市場副總裁。
高端品牌正在成為自主向上的核心,與比亞迪以硬派越野入局百萬市場不同,廣汽埃安選擇以超跑切入。
今年9月,廣汽埃安發(fā)布了品牌全新LOGO,并推出全新高端品牌Hyper昊鉑,其首款車型Hyper SSR亮相,推出兩個(gè)版本,預(yù)售價(jià)分別為128.6萬元和168.6萬元。
“我們希望打造全新的高端車型,以高質(zhì)高價(jià)的路線全面打開市場。Hyper品牌瞄準(zhǔn)的是25萬甚至30萬元以上的市場,和現(xiàn)有的埃安系列產(chǎn)品形成一定區(qū)隔,埃安今年車型平均售價(jià)18萬元左右?!睆V汽埃安總經(jīng)理古惠南告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,目前埃安超跑生產(chǎn)線已經(jīng)啟動(dòng)建設(shè),預(yù)售價(jià)為128.6萬元的Hyper SSR將于明年10月正式量產(chǎn)交付。
“Hyper SSR自主設(shè)計(jì)、自主研發(fā)、自主智造,對(duì)手都在500萬元以上?!睆V汽埃安副總經(jīng)理肖勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,Hyper SSR相當(dāng)于是老大率先出場,后面將有一系列30萬級(jí)的轎跑GT--Hyper GT,大五座SUV—Hyper SUV以及Hyper MPV,加上超跑SSR共四款車型將在明年陸續(xù)推出。
對(duì)于造超跑這件事,肖勇直言,在燃油車領(lǐng)域自主品牌一直都是追隨者,十二缸發(fā)動(dòng)機(jī)、強(qiáng)大的變速箱等技術(shù)制約了中國汽車工業(yè)去摘取那顆璀璨的明珠。隨著電動(dòng)化時(shí)代到來以及中國工業(yè)體系的發(fā)展,自主品牌自研電池、電機(jī)、電控等技術(shù)不斷突破,中國汽車一定會(huì)產(chǎn)生能夠跟全球競爭的世界級(jí)品牌。
在廣汽埃安之后,10月30日,前大眾集團(tuán)全球執(zhí)行副總裁蘇偉銘創(chuàng)辦的賓理信息科技正式發(fā)布全新汽車品牌BeyonCa,鎖定豪華智能電動(dòng)汽車市場。發(fā)布會(huì)上,旗下首款概念車型Gran Turismo Opus 1正式亮相,是一款主打豪華與智能的四門純電轎跑車,對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan,預(yù)計(jì)售價(jià)在100萬元左右。
BeyonCa計(jì)劃于2023年春天公布第一款車型,并宣布品牌中文名,第一輛量產(chǎn)車型將于2024年下線。
“我認(rèn)為真正電動(dòng)車S曲線的上升階段在2025年左右,2025年—2030年是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,因?yàn)榧夹g(shù)和供應(yīng)鏈比較成熟、成本也比較穩(wěn)定,質(zhì)量也能夠把控。隨之而來的是S曲線開始上升,但S曲線不會(huì)永遠(yuǎn)上升,達(dá)到一定階段會(huì)平穩(wěn)下來,S曲線的上升階段有5-6年?!碧K偉銘在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,這種情況下,BeyonCa有一個(gè)機(jī)會(huì)窗口期,在3-5年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)年銷10萬輛。
年銷十萬輛是業(yè)內(nèi)判斷一個(gè)新品牌能否跨過“生死線”門檻的參考,在此之前蘇偉銘和BeyonCa面臨的仍是未知的考驗(yàn)。
下一個(gè)藍(lán)海市場?
“當(dāng)前超豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢,盡管他們有百年品牌的積淀和積累,還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域,在新能源汽車市場的優(yōu)勢(shì)并不明顯,技術(shù)積累不夠,產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整,這給中國品牌留出上升空間,推出超豪華品牌將填補(bǔ)高端電動(dòng)化市場空擋?!?1月28日,全國乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
有豪華品牌管理層人士認(rèn)為,目前豪華品牌推出的電動(dòng)車沒有跳出燃油車的定義,從產(chǎn)品到營銷服務(wù)沒有創(chuàng)新,因此找不到賣點(diǎn),找不到贏利點(diǎn),也找不到需求。
事實(shí)上,一向被視為汽車市場晴雨表的豪華車因具備高溢價(jià)吸引力,增幅普遍領(lǐng)先整體行業(yè)水平。數(shù)據(jù)顯示,2011-2021年十年間,豪華車銷量的復(fù)合年均增長率為12.9%,遠(yuǎn)高于乘用車市場5.8%的增速。
不過受疫情等因素影響,今年上半年,豪華車市場批發(fā)和零售銷量均出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
隨著電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的深入,部分電動(dòng)車品牌加快蠶食BBA等豪華車市場份額,重塑著豪華車尤其是豪車電動(dòng)車的市場格局。相比發(fā)達(dá)國家豪華品牌25%-30%的市場占有率,我國豪華汽車市場依然還有很大的上升空間,其中潛在的機(jī)會(huì)和空間也給予了無限發(fā)展可能。
平安證券在研報(bào)中分析,自主新能源品牌崛起的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)中高端突破,通過拓寬產(chǎn)品線,發(fā)展高端化豪華汽車產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多中國自主汽車品牌的明確戰(zhàn)略。除了埃安、比亞迪外,更多車企也在發(fā)力。
今年8月,紅旗品牌首款全尺寸硬派SUV紅旗LS7共推出2款車型,售價(jià)分別為136.58萬元和146.58萬元;成都車展上,高合汽車第二款車型HiPhi Z上市,四座版售價(jià)63萬元,五座版售價(jià)61萬元;10月,吉利汽車旗下路特斯品牌首款純電SUVELETRE上市,推出2款車型,售價(jià)82.8萬-102.8萬元;11月,極氪旗下首款純電MPV極氪009,售價(jià)高達(dá)58.8萬元,預(yù)計(jì)2023年1月正式交付。
華人運(yùn)通創(chuàng)始人丁磊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,“長遠(yuǎn)來看,隨著消費(fèi)升級(jí),人們對(duì)高端市場的需求是持續(xù)存在的。關(guān)鍵在于產(chǎn)品能不能真正觸達(dá)用戶,特別是高端用戶,不僅是滿足交通的需求,我們不會(huì)把現(xiàn)有的電動(dòng)車市場作為終極目標(biāo)?!?/p>
但需要注意的是,一直以來,百萬元左右的超豪華汽車市場基本上被國外車企和傳統(tǒng)燃油車?yán)卫握紦?jù)。
2021年國內(nèi)百萬元豪車銷量排名中,保時(shí)捷Cayenne、奔馳S級(jí)以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三,前十名被寶馬、奔馳、保時(shí)捷、路虎等海外車企承包,保時(shí)捷在前十中占據(jù)四席,其中僅有排名第七的保時(shí)捷Taycan是唯一進(jìn)入前十榜單的純電車型。
這一趨勢(shì)仍在繼續(xù),今年上半年百萬元豪車銷量排名中,奔馳S級(jí)和奔馳GLS分別以1.25萬輛和9169輛分列第一和第三名,保時(shí)捷Cayenne以1.15萬輛排名第二,前十名同樣被奔馳、保時(shí)捷、寶馬、路虎等承包。
有汽車業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者:“在汽車消費(fèi)日漸成熟的當(dāng)下,車企走低端路線可以活下去,但卻難以一直憑借低端產(chǎn)品壯大規(guī)模?!睉{借高端產(chǎn)品,處于頭部的車企能獲得較高的溢價(jià)空間,從而獲得更高的毛利率。
盡管自主品牌從平價(jià)逐步向高端轉(zhuǎn)型符合市場趨勢(shì),但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,跨越50萬-80萬元的市場,直接躍升到百萬級(jí)豪華市場“步子賣得太快”,在消費(fèi)者心中,國產(chǎn)品牌的品牌力尚不能撐起高端定位。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),在50萬-80萬元價(jià)格帶,BBA仍占據(jù)絕對(duì)地位,今年10月,寶馬5系、奔馳E級(jí)等單月銷量達(dá)到萬輛左右,遠(yuǎn)高于同級(jí)別的蔚來、嵐圖等車型。
但可以肯定的是,依托新能源汽車的快速發(fā)展、中國品牌在新能源和智能化方面展現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),以及龐大的用戶基盤,中國汽車品牌的沖高之路正在加速推進(jìn)。
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