21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者鄭植文上海報道

【資料圖】

11月26日，領(lǐng)克汽車位于意大利米蘭的體驗店正式開業(yè)，這是領(lǐng)克繼羅馬之后，在意大利開設(shè)的第二家體驗店，也是領(lǐng)克在歐洲開設(shè)的第十家體驗店。

作為最早以“訂閱制”商業(yè)模式在歐洲落地的中國車企，領(lǐng)克從2020年9月便開始在歐洲市場鋪設(shè)線下體驗店。

對于采用“訂閱制”商業(yè)模式的背后深意，領(lǐng)克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）分享了他對全球消費生態(tài)變化的判斷：世界各地的消費者“更愿意為做點什么而花錢，而不是為擁有什么而花錢”。

在魏思瀾看來，汽車行業(yè)亟需變革?！霸谶^去幾年時間里，幾乎所有的汽車主機廠忽然宣稱自己是可持續(xù)發(fā)展的引領(lǐng)者，但如果按照現(xiàn)有的汽車商業(yè)模式來看，汽車在整個生命周期中真正在運行的時候只有4%的時間，這就意味著96%的生命周期中，這些車輛都處于停滯的狀態(tài)?！蔽核紴懺诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

而提升汽車運行時間，“訂閱制”或許是值得嘗試的一種模式。

被挑戰(zhàn)的“體驗感”

領(lǐng)克選擇“訂閱制”模式出海歐洲，“最大的挑戰(zhàn)是我們在歐洲要做的事情和傳統(tǒng)的主機廠是完全不同的。據(jù)統(tǒng)計，歐洲有80%以上的消費者會因為出行需要選擇購買一款車，其中有很多成熟甚至保守的消費者是狂熱的技術(shù)愛好者，但這并不是領(lǐng)克的目標(biāo)人群?！蔽核紴懻f。

在大部隊爭搶80%的主流市場用戶時，魏思瀾覺得剩下的20%是被遺忘的市場，而這20%的比例正在快速上升。領(lǐng)克要做的不是“大而全”，而是“小而美”地獲取這個心態(tài)相對比較開放、愿意或樂于接受新生事物的人群。

基于對消費市場和可持續(xù)發(fā)展趨勢的理解，領(lǐng)克在歐洲推出訂閱模式，實則是更加全面、靈活的“會員制”。

領(lǐng)克的訂閱模式涵蓋4種擁車方式：直接購買、月費訂閱會員、免費會員、B2B。

其中，月費訂閱會員是指月租費用為 550 歐元，涵蓋保養(yǎng)、保險等相關(guān)費用，消費者可以選擇在訂閱一個月后的任何時候終止合約。

這種模式在歐洲并不少見，但領(lǐng)克的獨特之處在于“分享”。也就是說消費者可以選擇與他人共享所租用的車輛。

“我們希望提升絕大多數(shù)的汽車在生命周期中使用時間的百分點?！睋?jù)魏思瀾介紹，目前已有超過 20%的歐洲用戶在領(lǐng)克平臺使用了 share（車分享）功能。“使用此功能的消費者能獲得一定的經(jīng)濟補償，意味著他的月租費在不斷降低，分享得越多月租費就越低?！?/p>

在此條件下，他也注意到，消費者可以通過共享模式實現(xiàn)盈利，“有些用戶一個月能掙到900多歐元，但成本只有550歐元。”

顯然，在歐洲，領(lǐng)克賣的不是“車”，更多是一種可持續(xù)發(fā)展的理念。所以，領(lǐng)克在歐洲市場的產(chǎn)品只有一款車型即領(lǐng)克01PHEV，兩種顏色，非黑即藍。

“根據(jù)我們的市場調(diào)查，領(lǐng)克01 PHEV這款緊湊型SUV已經(jīng)可以滿足歐洲消費者70%的出行場景需求?！痹谖核紴懣磥?，流通車型數(shù)量的多少對于汽車品牌意識的提升并不重要，關(guān)鍵是市場營銷的手段。

為此，領(lǐng)克在歐洲開設(shè)了10家線下體驗店。據(jù)了解，這些線下體驗店有的只有一臺展車，有的甚至沒有展車，突破了傳統(tǒng)實體店看車、試車的功能，通過結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣詣?chuàng)造社區(qū)為驅(qū)動，注重空間的高效、靈活規(guī)劃以及室內(nèi)可持續(xù)材料的使用，打造“體驗式汽車零售社區(qū)”。

不過，當(dāng)蔚來等中國品牌也開始在歐洲全面鋪設(shè)體驗店時，領(lǐng)克所謂不可復(fù)制的體驗感也被打上問號。

回本的懸念

盡管月租費用是蔚來的一半左右，領(lǐng)克的訂閱價格也不算低。以德國最大租車公司Sixt為例，在考慮環(huán)境補貼和一系列優(yōu)惠政策的情況下，奔馳EQB的月租賃價格為464歐元、福特電馬月租賃價格為487歐元、極星2的月租賃價格為379歐元。

不過，據(jù)官網(wǎng)顯示，領(lǐng)克月租提供的服務(wù)包括保險、定期車檢、更換冬胎服務(wù)、OTA、故障幫助五個部分，普通租賃公司的訂閱費用里并不包含此類服務(wù)。但事實上，大眾集團也有包含保險、服務(wù)在內(nèi)的訂閱模式，目前定價為ID.3每月539歐元以及ID.4每月649歐元，明顯前者比領(lǐng)克的訂閱價格更實惠。

誠然，訂閱制在以德國為代表的歐洲國家確實接受度較高。根據(jù)德國車輛管理局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年，租賃汽車在全年新車注冊量中的占比已經(jīng)高達42.1%。但是德國47%的租賃交易為企業(yè)用戶。這也意味著，租賃模式大行其道的背后是各大車企與企業(yè)用戶和租車公司之間的長期三方合作。對于在歐洲缺乏渠道和根基的品牌而言，訂閱模式的推廣效果也許沒那么顯著。

有熟悉歐洲市場的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，領(lǐng)克在歐洲營銷不夠，品牌影響力還比較弱，“在歐洲開設(shè)體驗店也很難照搬國內(nèi)占領(lǐng)一線城市的邏輯，歐洲有些城市的體量不夠大，難以輻射全國?！?/p>

對此，魏思瀾也坦言，領(lǐng)克在歐洲的品牌認(rèn)知度是7%?！?3%的歐洲人似乎還沒有聽說過領(lǐng)克，這是由于我們還沒有在歐洲市場展開大規(guī)模的市場營銷活動，主要原因是我們還沒有足夠的車總量投放市場，滿足市場的需要?！?/p>

但缺乏當(dāng)?shù)刂鹊闹袊放浦辽倌軌蛭綗釔蹏L鮮的當(dāng)?shù)叵M者買單。相比于數(shù)萬歐元的一次性支出，短平快的訂閱模式能夠最快地拓展?jié)撛谫徺I者群體。

不過，對于領(lǐng)克而言，利潤也是進入歐洲需要考量的部分。

魏思瀾介紹，領(lǐng)克通過訂閱制模式把汽車的一部分價值以月費的形式收回來，當(dāng)車的殘值接近于這輛車成本的時候，就會將這輛車進行回收，再以二手車的形式賣出。

“總收益應(yīng)該是訂閱月費加上這款車作為二手車售賣所得的收益。根據(jù)我們的測算，這樣的利潤率比傳統(tǒng)直接售賣以后回收車輛的利潤率更高。”魏思瀾表示。

據(jù)悉，領(lǐng)克新車主開啟訂閱12個月后可以免費更換一臺新車，同時將換下的車作為二手車售出。據(jù)悉，領(lǐng)克01PHEV首批登陸西班牙的售價為4.5萬歐元，根據(jù)匯率測算，約為38萬元人民幣，而國內(nèi)售價約為19.97-22.78萬元。據(jù)內(nèi)部人士透露，領(lǐng)克在歐洲的二手車將以約為國內(nèi)新車售價的價格出售。但上述業(yè)內(nèi)人士指出，這一售價在歐洲二手市場毫無競爭力。

根據(jù)Carsalesbase數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克2021年在歐洲的銷售量為7916輛，市場占有率為0.07%，盡管2022年1-10月的總銷量為18621輛，但領(lǐng)克的單車優(yōu)勢明顯不夠突出。在浩浩蕩蕩的出海大軍中，通過訂閱模式打開歐洲市場的領(lǐng)克確實不可忽視，但現(xiàn)金回流仍是長遠的過程。

當(dāng)然，對中國品牌而言，在競爭激烈的歐洲市場快速盈利并不現(xiàn)實，目前的主要任務(wù)仍然是提高品牌知名度，并一點一點地提升市場份額。

“日系車和韓系車都花了很長一段時間才在歐洲生根發(fā)芽得到認(rèn)同。中國的本土汽車也要花上一段時間，才能真正在海外市場站住腳跟，被大家所熟知、接受?！蔽核紴懽詈蟊硎?。