導(dǎo)語

Introduction

如果不出意外，這不會是劉濤最后一次被“網(wǎng)暴”。

(資料圖)

作者丨李思佳

責(zé)編丨羅 超

編輯丨朱錦斌

前段時間，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤因一段宣傳視頻遭到“網(wǎng)暴”。

在曝光的視頻中，劉濤聲稱，要將智己L7（參數(shù)丨圖片）進行靜止?fàn)顟B(tài)下的地板油加速，帶大家一起體驗智己L7超跑式的沉浸式感覺。然而，視頻發(fā)布后卻遭到網(wǎng)友吐槽，并指出了多處違章行為。

有網(wǎng)友按照交規(guī)推算，指出劉濤駕駛涉及高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實線變道、連續(xù)變道和超速等違章行為，將面臨記16分、罰款1000元的處罰。甚至有人表示，“身為堂堂CEO，竟然如此漠視法律，不顧他人安危，著實令人心驚。”

在該事件發(fā)生后，劉濤對其違章試駕事件進行了公開道歉。

劉濤在微博發(fā)文稱，近期認真關(guān)注了網(wǎng)友的批評，進行了深刻反省，并主動配合調(diào)查，于12月5日接受了處罰。同時表示，作為智能電動車行業(yè)從業(yè)者，更應(yīng)該把遵守交規(guī)放在首位，激情駕控留給賽道，安全駕駛更需要始終如一地堅守。

理性上講，就不規(guī)范的駕駛和逾矩的營銷，本人出面道歉是再平常不過的事。但筆者在看完這一整場事件后，卻覺得莫名替這位新興新能源汽車品牌的CEO感到心酸。

劉濤“站臺”的必要性和局限性

上汽集團、張江高科和阿里巴巴集團三家共同投資打造，創(chuàng)始輪投資達100億元的高端新能源汽車品牌，智己汽車一邊被視為托舉上汽集團高端新能源之夢的存在，一邊又被視為自主品牌正面對抗特斯拉的重要力量，自成立起便備受關(guān)注。

但高期待的開始，并不意味著全盤的勝利。再高光的開局也會回歸平淡的發(fā)展，再大的期待也需要付諸同等的反饋。然而，這對于后入局的智己而言，何其難也！

里斯戰(zhàn)略定位咨詢曾在《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中指出，中國新能源汽車品牌的數(shù)量高達150多個。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在今年就新增了至少8個新能源品牌。

如此眾多的新能源汽車品牌，不僅讓消費者難以分辨，甚至連很多行業(yè)專家和媒體記者，都無法一一叫出名字。

激烈的競爭下，行業(yè)洗牌不可避免。把一個新品牌放入這樣的八角籠中，是不公平的。知己汽車從品牌到產(chǎn)品，再到渠道……一切的一切都是從無到有，從0到1。它的發(fā)展需要品牌的樹立、產(chǎn)品的排布和渠道的擴張，換句話說：智己汽車最需要的是時間。

但在這個快節(jié)奏發(fā)展下的浮躁市場，是沒有多少耐心留給你的。

當(dāng)品牌發(fā)展與市場表現(xiàn)不及預(yù)期時，你很快就可能會成為下一個出局者。哪怕你有順利的開局，哪怕你有精良的裝備，哪怕你有巨頭的支持，哪怕你有造好車的決心。

智己就是在這樣一個環(huán)境下，駛向賽道；劉濤就是在這樣一個背景下，投身營銷。

不管是被動參與也好，還是主動涉足也罷，劉濤深知喬·吉拉德的營銷之道：推銷的關(guān)鍵，不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。

而劉濤選擇的品牌出圈方式讓我看到了馬斯克、余承東、李想等人的影子。

馬斯克作為營銷“大王”，沒少收到過美國法院的傳票；余承東之所以被稱為“余大嘴”，也不必多說，動輒炮轟特斯拉、蘋果，從手機圈到汽車圈，所言之處，自家產(chǎn)品最牛；李想也在“理想L9是500萬以內(nèi)最好的SUV”的發(fā)言上引發(fā)熱議。

他們都曾有過語不驚人死不休的先例，而劉濤雖然也經(jīng)常通過點評友商借勢營銷，但比起前者們大放厥詞的營銷之道，似乎稍遜一籌。

或者說，傳統(tǒng)車企出身的劉濤有著自己作為汽車人更高的底線，這種底線決定了他放不開以“招黑”或者“黑紅”的方式博眼球，只能更多借助社媒發(fā)聲，和線下營銷上的躬身親為。雖然事倍功半，卻也無愧于心，效果自然是不及“蔚小理”等那群帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的大佬們。

而此次，劉濤之所以試駕宣傳自家產(chǎn)品時被吐槽，除了不規(guī)范的駕駛外，還有其曾在“潮州特斯拉事故”話題中，犀利點評特斯拉“漠視生命”被聯(lián)系起來。

智己的問題不止?fàn)I銷

劉濤做得有錯嗎？

從違規(guī)駕駛的角度出發(fā)，劉濤確實做得不妥，尤其是作為公眾人物，又是懂行的汽車人，不該在最基礎(chǔ)的交通安全問題上犯下低級錯誤；而從品牌營銷的角度來看，劉濤的做法無可厚非，甚至讓人覺得心酸。

因為但凡營銷，劉濤大都躬身親為，而智己的品牌樹立仍然不溫不火。作為CEO的他，完全可以更多參與到所謂高端大氣上檔次的場合，同時忽略現(xiàn)身一些下線的營銷活動，比如這次的違規(guī)駕駛，大可不必冒著被吐槽的風(fēng)險和駕駛的危險，親自上陣。

但他還是這樣做了。畢竟所謂“機遇與挑戰(zhàn)并存”，有被罵的風(fēng)險，就有成功出圈的概率，作為CEO的劉濤，自然不會放過智己出圈的機會，赴這一趟被吐槽的旅程。

可話說回來，智己的問題并非出在營銷上。因為營銷是個長期話題，投入成本高，回報的時間和實際效果都是未知數(shù)，關(guān)于營銷取勝，智己需要的只是更多的時間。

相比營銷，智己更多的問題或者說劣勢在于產(chǎn)品和渠道上。

首先是產(chǎn)品上，目前的智己只有L7一款在售車型。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智己L7當(dāng)月銷量只有608輛，本年累銷僅有4545輛。而同為中大型新能源車的比亞迪漢EV和極氪001，兩者這幾個月的銷量分別達到了1.7萬輛和4.6萬輛，差距明顯。哪怕是隔壁剛剛交付的飛凡汽車，都能單月交付1501輛，可以說，目前的智己完全配不上上汽集團“一號工程”的名頭。

基于這一頹勢的表現(xiàn)，讓智己不僅沒了彼時受人矚目的光彩，同時在消費者心中也沒有多少存在感。面對這一現(xiàn)狀，作為掌門人的劉濤只好采用“更為激進”的方式來博眼球。

同時，智己也深知自己的表現(xiàn)不濟，已經(jīng)開始張羅明年上半年推出第二款車型，也是首款SUV車型智己LS7，旨在市占率更高的SUV細分市場上做出突破。

另一方面，在渠道的鋪設(shè)上，根據(jù)智己官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至今年9月底，智己在全國擁有的體驗及交付服務(wù)中心已有80家，并計劃在今年底達到120家以上。

這一數(shù)據(jù)，和新勢力頭部玩家們相比，根本拿不出手。如蔚來汽車，9月底在全國擁有門店及體驗中心分別為418家。

不僅如此，據(jù)相關(guān)媒體報道，在北京等地的智己門店中，存在一些以傳統(tǒng)4S別克經(jīng)銷商加盟的渠道，這就意味著排除這些非自營的渠道，智己的線下渠道會更少一些。

而渠道的鋪設(shè)和產(chǎn)品的擴充，除了造好車的決心外，是需要時間填補的。這意味著，劉濤則需要成為承擔(dān)奔波在這條時間軸上的人，為品牌的樹立爭取時間，為智己的出圈出謀劃策。

如果不出意外，這不會是劉濤最后一次被“網(wǎng)暴”。

｜李思佳｜

反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長期霸占者

THE END

微信號｜iAUTO2010

斯柯達，不想退出中國市場

造車再無許家印

“電動化”不是捷尼賽思的解藥