12日11日,據(jù)路透社報道,大眾汽車旗下品牌斯柯達(dá)正在考慮退出中國市場,并將在明年做出最終決定。該報道引用斯柯達(dá)首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默的話稱:“那里(中國)的競爭非常激烈,所以我們將與中國合資伙伴一起考慮要如何進(jìn)行下去。”斯柯達(dá)或?qū)⒖紤]只在中國銷售汽車,把生產(chǎn)放在其他國家。
對此,斯柯達(dá)中國一位內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報記者回應(yīng)道:“作為公司正常商業(yè)運作的一部分,斯柯達(dá)持續(xù)對于其在國際市場的定位進(jìn)行評估,并調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展。這也包括中國市場在內(nèi)。為此,公司與我們在華的合資伙伴上汽大眾一直保持持續(xù)和建設(shè)性的對話與交流,以審視在中國向全面網(wǎng)絡(luò)化的電動出行轉(zhuǎn)型的背景下如何實現(xiàn)斯柯達(dá)品牌在中國市場的最佳定位。目前,公司尚未就調(diào)整戰(zhàn)略的必要性做出任何決定?!?/p>
【資料圖】
“正在考慮”,斯柯達(dá)還未做出決定。至于最后的決定是什么,要等到2023年才會揭曉。但可以確定的是,現(xiàn)在已經(jīng)到了斯柯達(dá)在中國市場做出大調(diào)整的時候。
中國市場曾連續(xù)十年成為斯柯達(dá)銷量最大的單一市場。斯柯達(dá)借助中國市場的強勁增長,實現(xiàn)了全球銷量破百萬輛。但近幾年來,斯柯達(dá)從高點跌落,其全球銷量已經(jīng)連續(xù)四年下降。在中國市場,斯柯達(dá)亦“屢戰(zhàn)屢敗”,生存空間持續(xù)收縮。
在華17年從頂峰到谷底
公開資料顯示,斯柯達(dá)品牌創(chuàng)立于1895年,總部位于捷克,是世界上歷史最悠久的四家汽車生產(chǎn)商之一。斯柯達(dá)從生產(chǎn)自行車起步,后來拓展至摩托車、汽車。1991年與2000年,大眾汽車先后兩次收購了斯柯達(dá)品牌70%與30%股權(quán),斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)旗下品牌。
2005年,斯柯達(dá)與上海大眾達(dá)成合作,斯柯達(dá)汽車正式進(jìn)入中國市場。在入市初期,斯柯達(dá)以平均每年導(dǎo)入一款新車的速度,在中國市場完成體系化布局。斯柯達(dá)憑借百年歷史品牌及大眾技術(shù)的光環(huán),一經(jīng)出現(xiàn)迅速受到中國消費者的青睞。2007年6月,斯柯達(dá)中國首款戰(zhàn)略車型Octavia明銳(參數(shù)丨圖片)上市,1年內(nèi)銷量就超過6萬輛,斯柯達(dá)僅憑單一車型,就做到了在中國市場占有率超過1%。
2008年至2009年,斯柯達(dá)Fabia晶銳與Superb昊銳(2013年8月?lián)Q代后更名為速派)也相繼投入中國市場。此后3年,斯柯達(dá)放慢腳步,依托主銷車型Octavia明銳在市場上的出色表現(xiàn),先后又推出了主打節(jié)能環(huán)保的明銳GreenLine綠動以及高性能轎跑車新明銳RS,穩(wěn)定并持續(xù)擴(kuò)大Octavia明銳在A級車市場的地位。
2010年,斯柯達(dá)在中國市場交付量達(dá)到18萬輛,同比增長47%,中國由此成為斯柯達(dá)在全球最重要的市場,且這一地位一直延續(xù)到2019年。
在中國市場的高速發(fā)展,使得斯柯達(dá)在2013年成為國內(nèi)最快達(dá)到100萬輛銷量的歐系品牌。2012年之后,斯柯達(dá)在中國市場又先后推出A級入門車型Rapid昕銳、首款SUV野帝、行旅車Rapid Spaceback昕動,并開展進(jìn)口車業(yè)務(wù)。
活躍的消費市場與豐富的車型,讓斯柯達(dá)的銷量繼續(xù)水漲船高。在達(dá)成年銷30萬成績的2016年,斯柯達(dá)從上汽大眾公司內(nèi)部的一個事業(yè)部升級為獨立運營的品牌。當(dāng)年7月,斯柯達(dá)國產(chǎn)車型的尾標(biāo)由“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達(dá)”,由此開啟了斯柯達(dá)在華品牌獨立運營之路。
同期,斯柯達(dá)在中國開始實施SUV戰(zhàn)略。2017年至2018年,斯柯達(dá)快速推出中型SUV柯迪亞克、緊湊型SUV柯珞克、都市SUV柯米克、轎跑SUV柯迪亞克GT等車型,與其他轎車組成互補的產(chǎn)品陣容。
2016年至2018年,斯柯達(dá)年銷量連續(xù)三年超過30萬輛,最高達(dá)到34萬輛(2018年)。至此,斯柯達(dá)在中國的輝煌也達(dá)到頂峰。
但在接下來的幾年間,斯柯達(dá)從高點迅速跌落:2019年銷售28.2萬輛、2020年銷售17.3萬輛、2021年銷售7.12萬,今年前10月僅剩3.8萬輛。盡管在此期間,斯柯達(dá)也做出各種嘗試試圖改變銷量下滑的局面,例如推動車型更加本土化、降低售價等,但最后都無濟(jì)于事。
多番自救仍難湊效
自2018年中國汽車市場進(jìn)入存量階段以來,二三線合資品牌開始便集體走向沒落。在斯柯達(dá)之外,日系品牌有鈴木、三菱、馬自達(dá)、謳歌;韓系品牌有現(xiàn)代、起亞;法系品牌有雷諾、DS、標(biāo)致、雪鐵龍;美系有雪佛蘭、克萊斯勒等等。
這些品牌在中國市場的“敗北”存在共性,主要包括以下原因:中國車市賣方市場的紅利不再,市場競爭空前激烈。其次,自主品牌迅速崛起對合資品牌市場份額形成了擠壓,弱勢合資品牌節(jié)節(jié)敗退;再者,隨著電動化時代的到來,合資品牌普遍準(zhǔn)備不足,在競爭中處于下風(fēng)。
具體到斯柯達(dá)身上,其市場萎縮有著更細(xì)化的原因。在上汽大眾內(nèi)部,上汽斯柯達(dá)的定位略低于上汽大眾,但兩者保持同平臺生產(chǎn),產(chǎn)品功能相差不大。隨著市場競爭復(fù)雜化,大眾品牌價格下探、自主品牌價格上攻,雙重夾擊下留給斯柯達(dá)的生存空間日益狹窄。
在奧緯咨詢董事合伙人張君毅看來,斯柯達(dá)全球銷量表現(xiàn)不佳主要原因是“大眾內(nèi)部產(chǎn)品競爭的問題”。言外之意,斯柯達(dá)品牌與大眾品牌由于定位相近、產(chǎn)品高度相似,已經(jīng)在內(nèi)部形成內(nèi)耗。
對斯柯達(dá)的定位提出重大挑戰(zhàn)的,還有捷達(dá)。2019年,大眾宣布將經(jīng)典車型捷達(dá)獨立為單獨的品牌,并引入一汽-大眾,作為該公司的第三個子品牌。捷達(dá)的問世,充當(dāng)了大眾品牌發(fā)展“廉價品牌”、搶占更多中低端細(xì)分市場的角色,但無形中沖擊了斯柯達(dá)在大眾體系內(nèi)部的角色定位。
盡管斯柯達(dá)多番強調(diào)自己不是“廉價版大眾”,而是有著自己的特色,但不論從市場售價還是定位上,斯柯達(dá)都與捷達(dá)存在某種程度的重疊。斯柯達(dá)曾多番借助大眾的品牌知名度來提高自身的影響力,曾高喊“懂大眾的人都買了斯柯達(dá)”,多種因素導(dǎo)致斯柯達(dá)長期未能樹立起清晰的品牌印象。
不僅是中國市場表現(xiàn)不利,斯柯達(dá)在全球市場同樣頻頻遇挫,其全球銷量已經(jīng)從2018年的125.73萬輛降至2022年前三季度的54.45萬輛,降幅從最初的0.9%已經(jīng)擴(kuò)大到22.3%。
為重新調(diào)整步伐,斯柯達(dá)開啟電動化之旅。2019年3月,斯柯達(dá)在捷克斯柯達(dá)博物館舉行年度新聞發(fā)布會。時任斯柯達(dá)首席執(zhí)行官的梅博納表示,未來四年,斯柯達(dá)將投資約20億歐元用于研發(fā)新能源車型以及發(fā)展新的移動出行解決方案,2019年斯柯達(dá)將開啟電動車戰(zhàn)略,到2022年底,斯柯達(dá)將推出30多款全新車型,其中包括10多款新能源車型。但時至今日,斯柯達(dá)在中國市場尚未推出任何一款新能源車型。
相比之下,大眾品牌在2018年便發(fā)布了MEB模塊化純電平臺和“ELECTRIC FOR ALL”(全面電動化)計劃。并從2020年至今,已在中國市場推出ID.4、ID.6和ID.3三款純電車型。在所有合資品牌中,大眾汽車的電動化步伐也一直處于領(lǐng)先地位。截至到今年11月,僅一汽-大眾ID.系列的在華總銷量已達(dá)成10萬輛。在全球市場,今年11月15日,大眾集團(tuán)宣布旗下電動車ID.系列交付量達(dá)到50萬輛,比預(yù)期提前了一年。
從克勞斯·澤爾默的表態(tài)中可以看到,斯柯達(dá)在考慮退出中國市場的同時,還在有意尋找替代市場,其表示“目前斯柯達(dá)希望更多地關(guān)注印度”。
據(jù)了解,在斯柯達(dá)專為印度市場設(shè)計的新款Kushaq車型的拉動下,斯柯達(dá)近兩年來在印度市場銷量快速增長。2021年銷量同比躍升108.9%至22,800輛。2022年1-8月份,斯柯達(dá)在印度市場銷量達(dá)到37,568輛,繼續(xù)高速增長。
多年自救無果之下,斯柯達(dá)對中國市場的態(tài)度已經(jīng)變得搖擺不定。是去是留,答案或在明年揭曉。
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