編譯/ 張 鷗編輯/ 張霖郁設(shè)計(jì)/ 趙昊然

來源/ Autovista24，Automotive News Europe，作者：Luca Ciferri，Dr Christof Engelskirchen，題圖：REUTERS/Benoit Tessier

(資料圖片)

在特斯拉直營模式的影響下，傳統(tǒng)汽車制造商們紛紛在電動汽車時(shí)代開始探索銷售轉(zhuǎn)型。

直營可以使制造商在談判中處于一個(gè)更強(qiáng)的位置，而對于大多數(shù)制造商來說，代理模式可能會是一個(gè)更有吸引力的解決方案。奧迪、寶馬、大眾集團(tuán)旗下的同名品牌以及新品牌Cupra、梅賽德斯-奔馳、Stellantis Europe在內(nèi)，多家主流車企都正在向代理制轉(zhuǎn)型。

但并不是每家車企都會加入這一行列。

雷諾集團(tuán)首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧（Luca de Meo）認(rèn)為，持有價(jià)值數(shù)億歐元庫存的風(fēng)險(xiǎn)超過了直銷帶來的潛在收益。他說：“一家在創(chuàng)收方面存在問題的公司，如果把周轉(zhuǎn)資金掛在脖子上，需要面臨所有的風(fēng)險(xiǎn)，包括可能面臨的市場波動和衰退，這將成為一個(gè)非常危險(xiǎn)的游戲。”

在傳統(tǒng)模式下，經(jīng)銷商從制造商那里購買庫存，并可以自由地與客戶進(jìn)行價(jià)格談判（在一定程度上），與此同時(shí)需要承擔(dān)營銷成本。作為回報(bào)，經(jīng)銷商可以從每次銷售中獲得更高的利潤。

而在代理模式下，汽車制造商成為零售商，接管了價(jià)值鏈的信息、定價(jià)和合同部分的全部所有權(quán)。他們保留庫存，買家直接向他們購買汽車。經(jīng)銷商從每筆銷售中獲得傭金，但不再擁有庫存，也不再單獨(dú)設(shè)定價(jià)格或折扣，賺取一個(gè)固定的、較低的利潤。反過來，他們也不必承擔(dān)營銷成本和庫存的攜帶成本，被免除了所有重大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，不再承擔(dān)開票和付款等行政任務(wù)。

風(fēng)險(xiǎn)隨體量增加而上升

盡管代理模式使整車廠更接近客戶，但依舊有實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。

汽車制造商的資產(chǎn)負(fù)債表由此大幅擴(kuò)大，因?yàn)橹钡匠鍪蹫橹?，他們都會持有所有資產(chǎn)；經(jīng)銷商/代理商很可能喪失企業(yè)家精神；在低供應(yīng)和高需求的時(shí)候，制造商很容易控制和支配新車的價(jià)格，而一旦供應(yīng)壓力緩解，代理模式可能缺乏敏捷性和靈活性，在這樣的前提下，如果汽車定價(jià)錯(cuò)誤，銷量也將面臨風(fēng)險(xiǎn)。

隨著越來越多的汽車制造商采用直營或代理模式，價(jià)格透明度和可比性上升。沒有競爭力的價(jià)格可能導(dǎo)致銷量下滑。主流品牌可能比高端品牌更容易面臨這種風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈冃枰叩馁Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

德梅奧指出，銷量越多，代理制的風(fēng)險(xiǎn)越大。

一家每年銷售約10萬輛汽車的公司通常會持有3萬輛汽車，或三個(gè)月的供應(yīng)量。按2.5萬歐元的發(fā)票價(jià)格計(jì)算，這相當(dāng)于7.5億歐元的資本。

而對于像雷諾這樣每年銷售200萬輛汽車的公司來說，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到數(shù)十億。不討價(jià)還價(jià)的政策也可能會出現(xiàn)問題。

“做代理是因?yàn)橄肟刂苾r(jià)格，想削減分銷成本?！彼f，“所以給經(jīng)銷商5%的利潤，沒有折扣，但你必須把產(chǎn)品做到非常獨(dú)一無二，才能夠不提供折扣。”

雷諾已經(jīng)為梅甘娜（參數(shù)丨圖片）E-Tech等電動汽車簽約了單獨(dú)的經(jīng)銷商合同。德梅奧透露，基本利潤率將高于5%——這個(gè)數(shù)字通常是代理合同中的典型利潤率。

“我們需要確保經(jīng)銷商賺到錢。因?yàn)槿绻阆鳒p他們的利潤率，就不能幫助他們減少不必要的成本，還怎么要求他們建立像寺廟或大教堂一樣幾乎空空如也的展廳呢？”他說，“你知道他們會怎么做嗎？他們會說，‘真是謝謝你了，我要去找一個(gè)能給我更高利潤的品牌了’?？偟膩碚f，當(dāng)你做出轉(zhuǎn)為代理模式的決定時(shí)，你首先要知道汽車業(yè)務(wù)中的銷售和營銷以及分銷是如何運(yùn)作的。”

達(dá)契亞模式

雖然雷諾沒有轉(zhuǎn)向代理模式的計(jì)劃，但德梅奧說，旗下低成本品牌達(dá)契亞在許多方面的運(yùn)營其實(shí)已經(jīng)類似于代理。選擇很少，裝飾級別也相對較少，幾乎所有的達(dá)契亞都是通過零售而不是租賃等低利潤渠道銷售的。

他說：“達(dá)契亞在經(jīng)濟(jì)方面很像代理，甚至在控制價(jià)格方面，因?yàn)檐囆完嚾莺唵危瑳]有折扣，而且85%的銷售都是走零售渠道?！?/p>

“達(dá)契亞的分銷成本是其他同類型品牌的三分之一到二分之一。”德梅奧補(bǔ)充道，“所以我們證明了我們也可以做到這一點(diǎn)。沒有必要稱呼它為代理，也不必承擔(dān)庫存?！?/p>

在德梅奧看來，控制價(jià)格的最好方法是確保生產(chǎn)能力低于需求。雷諾已經(jīng)從其年產(chǎn)能中削減了120萬輛汽車（根據(jù)北美汽車行業(yè)工廠生產(chǎn)效率報(bào)告Harbour Report的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即兩班制，一周五天工作日。）。

他說：“我們的分銷成本一直非常高。因此，我認(rèn)為控制生產(chǎn)能力已經(jīng)為雷諾品牌削減了10%以上的分銷成本?！?/p>

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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