“造車,絕沒有輕松可言。即便對于強者,從勢頭正旺的山頂,跌入又一個谷底,往往只需要一瞬間。”
(資料圖)
文章開篇,之所以拋出這樣一段話,還是想要更好的引出今天的主角——小鵬。殊不知,剛剛過去的2022年,這家中國新勢力造車頭部梯隊成員,恰恰遭遇了如此窘境。
甚至身邊的友人,會拋來各種各樣的疑問,“它怎么了?”“本來勢頭不是挺好的嗎?”“是不是病了?”“還能緩過來嗎?”
而我給出的統(tǒng)一回答都是:“等一等,交給時間去反饋?!?/p>
由此望向更深處,雖然小鵬肉眼可見的麻煩遠沒有結(jié)束,自身仍存諸多痛點等待被解決,但結(jié)合目前的種種跡象來看,其喪失的活力無疑正在慢慢恢復(fù),整體情況并沒有外界想象中的糟糕。
匯總下來,這家新勢力造車更像是在用實際行動詮釋何為:悲觀者正確,樂觀者成功。
一切,都還存在變數(shù)。
知錯就改的2022
實際上,熟知小鵬的讀者必然知曉,更早的2021對于它而言,可謂是大獲全勝的一年。
不僅累計交付量距離10萬輛大關(guān)僅一步之遙,還順利拿下新勢力造車年度銷冠,并把蔚來、理想等諸多直接競爭對手都甩在了身后。
至于“奪冠”的背后,站在那個還算向好的節(jié)點,小鵬的所作所為還是有著一些值得稱贊的地方。
譬如,橫向?qū)Ρ任祦怼⒗硐氩浑y發(fā)現(xiàn),雖然在平均售價上存在著一定的差距,但轉(zhuǎn)換角度,這也為它帶來了三者間最豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在售車型涵蓋的15-40萬元區(qū)間也是最廣泛的。
換言之,僅以彼時的戰(zhàn)略布局分析,小鵬位于終端無疑囊括了更多的潛在用戶,進而實現(xiàn)了最大化的量變。
或許,正是因為這樣的向好表現(xiàn),進入2022年后,何小鵬才會在財報發(fā)布后的電話會議中,信心十足的喊出小鵬P7與P5月交付量雙破萬的目標。
整個上半程,這家新勢力造車的表現(xiàn)也沒有令外界失望。
作為論據(jù),明晃晃的數(shù)字不會說謊。1-6月小鵬累計交付量達到68,983輛,繼續(xù)拿下所處細分板塊的半程銷冠。
“老實說,小鵬可能是新勢力頭部三強中,對交付量最為饑渴的存在。通過各種方法沖量,就是它現(xiàn)階段所追求的東西?!?/p>
相信上述一段話,就是對于這家新勢力造車心境較為恰當(dāng)?shù)男稳荨?/p>
當(dāng)然,即便已經(jīng)算是取得了不錯的成績,可距離何小鵬承諾的小鵬P7與P5月交付量雙破萬的目標,仍存在一定的差距。
而在此過程中,隱憂也在不可避免的累積。
很快,時間來到9月21日,肩負著品牌沖高重任的旗艦SUV小鵬G9正式入場,但隨后一系列的風(fēng)波,卻成為了引爆隱憂的“導(dǎo)火索”。
綜合來看,整個小鵬G9的上市傳播,這家新勢力造車犯了兩個最致命錯誤。
其一, SKU過于復(fù)雜。
用更通俗易懂的話術(shù)表達為:小鵬G9無論是命名方式,還是對應(yīng)的車型版本,實在太過復(fù)雜。
尤其加上幾個選裝包后,排列組合的方式更讓人凌亂,潛在消費者很難直接明了的從中挑出自己想要的結(jié)果。
其二,重心模糊不清。
按照固有認知,35-40萬元才是小鵬G9主銷版本最應(yīng)該深耕的陣地,但它卻過多將注意力,放到40多萬元的四驅(qū)性能版身上。
顧此失彼之下,終端新增訂單遠遠不及預(yù)期,也變相耽誤了這款旗艦SUV本來還算出色的產(chǎn)品力。
雖然48小時之后,小鵬聽到了呼聲,迅速修正錯誤,全部推翻重來,制定了更加合理的SKU與選裝方案,但有些關(guān)鍵節(jié)點錯過了,造成的損失就是無法再次彌補。
而接下來的10月、11月,除了不及預(yù)期的小鵬G9,承擔(dān)絕對主銷任務(wù)的小鵬P7與P5,礙于種種原因也遭受到了巨大阻擊。加之小鵬G3的終端表現(xiàn),同樣乏善可陳。
這家新勢力造車的交付數(shù),一度連續(xù)滑落到單月只有5,000多輛的水平線上。順勢,解釋了為何文章開篇,身邊友人會拋來各種各樣的疑問。
好在,經(jīng)過一系列調(diào)整,12月的小鵬成功回暖,交付量再次突破萬輛大關(guān)。全年,則以120,757輛的成績收官,較2021年同比增長23%,但仍不及哪吒、理想、蔚來,遺憾的丟掉了新勢力造車年度銷冠。
復(fù)盤到這里,更想重新聊回本段所提到的“隱患”。
不可否認,整個2022年,隨著中國新能源市場競爭的加劇以及愈發(fā)內(nèi)卷,小鵬在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營銷、人員管理、體系效率等多維度的問題,無疑均徹底暴露了出來。
包括所謂的長期內(nèi)耗、決策搖擺不定、缺乏戰(zhàn)略眼光,諸多頑疾也都被直接擺在了臺面之上。至此,對于這家新勢力造車,就像今天文章標題所提到的那樣,“該醒醒了?!?/p>
而小鵬面對的,則是一場絲毫不留情面的極限壓力測試。挺過去,就能迎來康復(fù)出院;泄了勁,病情就會繼續(xù)加重。
稍感慶幸的是,作為整家公司的掌舵者,何小鵬儼然感受到了危機的存在,一場涉及組織架構(gòu)、管理層權(quán)責(zé)甚至公司未來方向的巨大調(diào)整,早在小鵬G9上市風(fēng)波后就已逐步開始。
雖然不可避免的出現(xiàn)了很大的陣痛,但還是展現(xiàn)出知錯就改的誠懇態(tài)度。
作為旁觀者,所接收到的最新消息則為:原吉利系高管易寒,將在春節(jié)后出任小鵬副總裁,全面負責(zé)市場營銷和公關(guān)傳播工作。
當(dāng)然,何小鵬所主導(dǎo)這樣大刀闊斧的改革,最終想要達成的目標只有一個:讓這家新勢力造車,重新奪回那些丟掉的東西。
因此,靜觀其變就好。
不容有失的2023
平心而論,在剛剛接到小鵬年終盤點任務(wù)時,就不想將所有的注意力與篇幅,都拘泥于這家新勢力造車2022年做對了什么、又做錯了什么。
因為我始終堅信,“與其駐足過去,不如展望未來?!?/p>
剛好,進入2023年沒有幾天時間,身為“鯰魚”的特斯拉突然祭出了“傷敵一千,自損八百”的大幅度官降。
瞬間,整個行業(yè)都在不禁感嘆力度之大,行動之堅決。
即便這家美國車企深知,如此做法會遭到老車主大面積的維權(quán),深知會讓品牌信任度降至冰點,深知會催生出更多的“等等黨”,卻依舊把Model 3(參數(shù)丨圖片)與Model Y分別拉到了22.99萬元與25.99萬元的在華歷史最低價。
而這樣的行為,無疑也給本就一片“紅?!钡闹袊履茉词袌?,奠定了新基調(diào):沒有獨善其身,只有你死我活。
身處上述背景之下,反觀今天文章的主角,頗為微妙的是,有一種聲音篤定的認為:“隨著特斯拉殺瘋了,相比蔚來、理想,小鵬將會受到最嚴重沖擊,給它本就沒有愈合傷口,再撒一把鹽。”
至于論據(jù),則集中在與另外兩家避其鋒芒打法不同的是,小鵬自始至終都在“硬剛”這家美國車企。所以對于后者本輪攻擊之下,前者能否全身而退,持有很大程度的懷疑。
的確,觀點背后有著一定道理。但仔細思考片刻后,仍想反駁道:“好像沒必要太過妄自菲薄?!?/p>
首先,特斯拉在華官降最根本的原因,還是由于曾經(jīng)爆棚的累計訂單,已經(jīng)漸漸消耗殆盡。
終端新增客戶的乏力,也是其必須直面的事實,加之剛剛擴產(chǎn)完成的上海工廠無法長期停工,所以必須狠狠“割肉沖量”。
并且無論Model 3也好,Model Y也罷,礙于推出已久,遲遲沒有煥新,產(chǎn)品力層面曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢,正在被自主品牌不斷蠶食甚至反超,也是必須直面的不爭事實。
而在“改款”真正到來并且大規(guī)模交付之前,特斯拉只能被迫用損失毛利率的方式,祭出更多的誠意俘獲潛在客戶。
那么試問,又是誰造成了這家美國車企的困局?
在我眼中,眾多選項中,必然會投小鵬一票。即便是其在售的產(chǎn)品矩陣,依然能夠給予特斯拉一定的壓力。
殊不知,根據(jù)規(guī)劃,已然到來的一季度,小鵬P7即將迎來上市兩年多以來的首次改款。從現(xiàn)有信息來看,無論智能座艙、輔助駕駛、三電系統(tǒng)、整車細節(jié),都將進行針對性的升級。
而下半年,測試車諜照已經(jīng)多次流出,定位低于小鵬G9的那款SUV,也會正式到來,包括許多人心心念的純電MPV。
所以說,2023年的小鵬,無疑還有許多“底牌”要打,并且對手依然直指Model 3與Model Y。
只不過,恰恰因為有了小鵬G9上市風(fēng)波的前車之鑒,想要再次囑咐這家新勢力造車,一定要沉下心去了解用戶的需求,千萬別再高高掛起的自嗨,犯錯并不可怕,可怕的是犯同樣的錯。
少一點“迷之操作”,大家需要的就是一份足夠具有誠意的價格,一份足夠簡單清晰的配置單,一個足夠容易上手的選裝邏輯,以及一家企業(yè)想要賣車的決心。
由此將視角再度放大,更想分享一組乘聯(lián)會昨天剛剛公布的數(shù)據(jù),2022年新能源乘用車零售銷量達到567.4萬輛,同比增長90.0%。對應(yīng)滲透率達到27.6%,較2021年提升12.6%。
2023年,預(yù)測兩項數(shù)據(jù)分別將突破860萬輛與36%。換言之,競爭是在變得愈發(fā)激烈,“蛋糕”也在變得更加誘人。
身處上述大環(huán)境之下,既然剛剛度過了較為失意的365天,為了一掃頹勢重新為自己正名,小鵬就必須在銷量上取得突破。
不吹不黑,20萬輛理應(yīng)完成。
況且,結(jié)合已經(jīng)公布的2022年三季度財報,這家新勢力造車手握的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物仍有超400億人民幣。
即便維持當(dāng)下大額研發(fā)的成本節(jié)奏,加之更多車型平臺開發(fā),掐指粗算,也能保守預(yù)估“燒”三年以上,而這也給予了它足夠的底氣,去解決麻煩、應(yīng)對未知、回到正軌。
文末,仍然想說:“相比掉隊,小鵬更像是在一場馬拉松中,暫時放緩了腳步去調(diào)整呼吸,決定最終名次的終點還遠著呢?!?/p>
當(dāng)然,經(jīng)歷了知錯就改的2022年后,2023年已然不容有失。畢竟,屬于造車的殘酷淘汰賽還在繼續(xù),稍有不慎仍會墜落深淵。
小鵬,該醒醒了!切記,踩過的坑……
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