文|道總有理
"比亞迪仰望,圈內(nèi)無對手,只能出圈PK坦克了"…
(資料圖)
"對比亞迪的仰望U8心動了,希望比亞迪能把橫著走這技術(shù)以后慢慢用到他的所有車型上"…
"有這些技術(shù)還賣100多W,直接把路虎干沒了,也會拉走一些奔馳大G的客戶,比亞迪摩擦所有豪車啊,中國驕傲"…
前幾日,比亞迪的發(fā)布會上,百萬級新能源硬派越野U8和百萬級純電動性能超跑U9同步亮相。一登場,比亞迪U8狠狠地炫了一下技:原地掉頭、橫向移動、水面漂浮…無論圈內(nèi)人還是圈外人,乍一看都驚嘆一聲牛逼。而且,王傳福一句"中國人的高端品牌,絕不僅僅是買料堆料",更是輕而易舉調(diào)動起國人的情緒。
值得一提的是,前腳比亞迪新車上探百萬,后腳特斯拉突然宣布全面降價。兩種截然相反的態(tài)勢,引來一片叫好聲,不過國產(chǎn)汽車的豪車夢能實現(xiàn)嗎?
遙遠的豪車夢
不得不承認,新能源汽車極速擴張,這是國產(chǎn)汽車品牌離高端市場最近的時候。
根據(jù)數(shù)典汽車銷量網(wǎng)整理的零售數(shù)據(jù)顯示,2022年前11月,多數(shù)豪華品牌銷量呈現(xiàn)下降趨勢,其中奔馳、寶馬和奧迪的銷量分別為70.4萬輛、69.4萬輛和57.7萬輛,同比下降幅度分別為0.3%、9.5%和9.7%。
相反,蔚來、理想、極氪等新能源汽車品牌在30萬-50萬元價格區(qū)間獲得的市場份額不斷增長。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2022年前11個月,國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量351.1萬輛,同比增長12.7%。按照這個趨勢發(fā)展,國產(chǎn)自主品牌一面把傳統(tǒng)豪華品牌擠出高端新能源市場,另一面也開始在高端汽車市場替代燃油車,撼動傳統(tǒng)豪華品牌的基本盤。
然而,數(shù)據(jù)的增長并不代表消費層面的改變。長期以來,奔馳、奧迪、寶馬等傳統(tǒng)汽車廠商歷經(jīng)上百年的品牌沉淀,在消費者心中早已形成了固有的品牌認知,這不是新能源汽車僅憑借高端的定價就能動搖的。
前段時間,J.D. Power發(fā)布了一份2022中國新車購買意向研究報告,報告指出,豪華品牌在品牌影響力得分方面依舊領(lǐng)先主流品牌。寶馬以694分的成績名列豪華車市場品牌影響力排行榜首,奧迪和奔馳品牌并列榜單第二名。而在這份豪華車市場排名中,目前還沒有一個新能源汽車品牌。
價格固然是"豪華與否"的一個硬性標準,可品牌才是消費者愿意為高價車買單的核心,所以說,國產(chǎn)自主品牌的高端化或許僅僅邁出了第一步。
豪華車尚且如此,百萬級的超豪華車市場更不容易被"攪亂"。2021年國內(nèi)百萬元豪車銷量排名中,保時捷Cayenne、奔馳S級以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三,前十名被寶馬、奔馳、保時捷、路虎等海外車企承包,保時捷在前十中更是占據(jù)四席。
這其中也有一款電動汽車,只是它屬于保時捷,保時捷Taycan是唯一進入前十榜單的純電車型。
其實,即使是在新能源汽車賽道上勢如破竹的比亞迪,也曾在高端市場上折戟過。2009年,在自主品牌售價普遍較低的情況下,比亞迪推出了最高售價20.68萬元的比亞迪S8,可是銷量慘淡。
如果說比亞迪當初做高端車是時機不對,那如今它的時機來了嗎?
豪華車市場,不是技術(shù)為王?
近來,加碼豪華車市場的車企不在少數(shù)。比如廣汽埃安,推出了高端品牌Hyper昊鉑,Hyper SSR車型售價超百萬;還有消息稱,蔚來定位高端的汽車品牌已經(jīng)進入設(shè)計階段,對標的是邁巴赫S級。
但要說誰引起的反響更大,自然還是比亞迪。在當前國內(nèi)技術(shù)崇拜空前熱烈的背景下,比亞迪選擇以技術(shù)打響品牌高端化戰(zhàn)略的方式,恰恰迎合了國內(nèi)消費者的普遍心理需求。且不說以后賣的好不好,起碼這場發(fā)布會為比亞迪的高端車注入了濃厚的技術(shù)色彩,有助于塑造一個高端化的新品牌。
可前提是,這一"顛覆傳統(tǒng)燃油車"的技術(shù)能否從概念到落地和量產(chǎn)。
通過發(fā)布會可以看出,仰望品牌首款量產(chǎn)車型U8的技術(shù)支撐在于"易四方"技術(shù),易四方技術(shù)以四電機獨立驅(qū)動為核心,簡單來講,原地掉頭、橫向移動、水面漂浮這些炫酷的技能,就是靠這四個輪子來實現(xiàn)的。
這不是比亞迪的原創(chuàng)。美國有一家叫作Rivian的造車新勢力,旗下的兩款車—電動皮卡R1T和硬派越野車R1S,采用的也是輪邊電機驅(qū)動,也具備原地轉(zhuǎn)向功能,最大涉水深度接近1米。而在比亞迪仰望U8發(fā)布會之前,奔馳曾公布一款奔馳EQG,四個車輪同樣是配備獨立的驅(qū)動電機,在演示視頻中可原地360度連續(xù)旋轉(zhuǎn)。
透過發(fā)布會可以看出,比亞迪的四輪電機獨立控制技術(shù)確實具有優(yōu)勢。比如能在柏油馬路等高附著力路面,實現(xiàn)靈活的原地掉頭功能;橫向移動功能,顯示了"易四方"擁有極佳的穩(wěn)定性控制。
可問題在于無論是奔馳EQG采用的輪轂電機,還是仰望U8的輪邊電機技術(shù),車輛所能帶來的"特技"大概率是借助了麥克納姆輪的效果。而如果到了量產(chǎn)階段,廠商是不可能給車子裝四個麥克納姆輪的,因為麥克納姆輪不具有像普通橡膠輪胎那樣的摩擦系數(shù)、彈性支撐和舒適度。
也因此,這些酷炫的性能會不會實現(xiàn)、能不能像演示時那般絲滑,消費者對此是存在疑問的。
一個更讓潛在購買用戶感到不安的是,此次發(fā)布會比亞迪并未公布仰望U8的具體數(shù)據(jù)參數(shù),甚至連價格和交付時間表也沒有。
對于品牌影響力不及傳統(tǒng)豪華車的比亞迪又或者是國產(chǎn)自主品牌來講,走自主研發(fā)的技術(shù)路線,無疑更容易吸引消費者,進而從認知上塑造高端化的形象。但技術(shù)的價值最終還是要靠產(chǎn)品來實現(xiàn),一種停留于展示、難以量產(chǎn)的技術(shù),營銷價值遠大于實際價值,仰望U8、奔馳EQG等都是如此。
當然,不同的是,奔馳EQG尚且有奔馳這一豪華車品牌為其帶來品牌溢價,仰望U8卻沒有。
新能源賽道需不需要豪車?
過去幾年,眾多車企及新勢力涌入新能源賽道,但多數(shù)品牌的產(chǎn)品只在10萬-30萬元的價位上展開競爭,鮮少有百萬級的品牌,這意味著該市場仍存在廣闊空間。從增速可看,高端品牌乘用車同比增長20.7%,比大盤高出14.2個百分點。而且低價意味著低利潤,這一點比亞迪等國產(chǎn)品牌深有感受,向高端化進軍也是遲早的事。
但這是站在企業(yè)的角度,從大眾的角度,我們真的需要豪華新能源汽車嗎?這一點其實值得思考。
一般來講,價格是車輛"豪華與否"的一個硬性標準,可也不是說價格抬上去了,就能稱之為豪華車,豪華車還要看其歷史、品牌、質(zhì)量、性能、配置等等。而拋開品牌和歷史文化,豪華車之所以成為豪華車,關(guān)鍵在于其把車輛的舒適、安全、質(zhì)感等方面做到了極致,在發(fā)動機、變速箱、底盤三大件上更是追求性能的優(yōu)越。
而這是建立在傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)業(yè)鏈的高度成熟之上。
不過,隨著新能源時代的到來,電池、電機、電控組成的三電系統(tǒng)取代了原先的發(fā)動機、變速箱、底盤,盡管新能源車企可以通過改善車輛性能來將價格抬高,但在動力電池和智能化明顯存在短板的情況下,新能源豪車似乎配不上它上百萬的價格。
換句話說,續(xù)航受限、充電麻煩、智能化不足等新能源車企現(xiàn)在還無法解決的問題,依然縈繞在新能源豪車身上,消費者愿意為這樣一輛車花上上百萬嗎?
從新能源汽車市場上的高價車來看,如轎跑Model S、SUV Model X、保時捷Taycan以及高合HiPhi X,這些車型之所以賣的貴,無非還是在續(xù)航里程、百公里加速、智能化上做文章,可實際上它們也就比普通車型的數(shù)據(jù)提升了少許,還是不能解決消費者的后顧之憂。
以高合HiPhi X 6座 SUV為例,官方數(shù)據(jù)顯示其續(xù)航里程為550km,還不如Model 3國產(chǎn)版556km的續(xù)航。而在智能化上,盡管高合一直以其為賣點,可這也是車主吐槽最多的,有用戶升級HiPhiOS2.0之后,甚至出現(xiàn)了語音模塊失靈的情況,需要進店完成修復(fù),另外,該車的"車車互聯(lián)"功能還被質(zhì)疑可能侵犯用戶隱私。
回頭再看比亞迪,除了炫技,比亞迪目前并未透露出仰望U8的任何核心數(shù)據(jù),電池技術(shù)、續(xù)航里程、百公里加速、充電速度等等一概不知,又有什么值得自嗨的呢?
當然,新能源品牌探索百萬級豪華車,可能只是一場高端化的試水,試一試市場反響,試一試潛在的客戶群體在哪,而且從銷量來看,買單的人有不少。以特斯拉為例,2022年Q2,Model S/X 的全球生產(chǎn)量和交付量分別為16411輛與16162輛,這在百萬左右價格的車輛中,已經(jīng)可以和傳統(tǒng)豪車品牌掰手腕了。
只是特斯拉高價車的銷量,建立在其全球性的品牌力上,消費者愿意為這部分溢價買單,其他品牌的新能源汽車,目前還沒有這種影響力。
比亞迪或許也有足夠的實力,可性價比的標簽早已牢牢貼在了品牌的身上,從下往上,遠比從上往下更艱難。這似乎也是很多國產(chǎn)自主品牌的"通病",遺憾的是,至今還未有幾個成功突圍的例子。
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