文|道總有理

"比亞迪仰望，圈內(nèi)無(wú)對(duì)手，只能出圈PK坦克了"…

(資料圖)

"對(duì)比亞迪的仰望U8心動(dòng)了，希望比亞迪能把橫著走這技術(shù)以后慢慢用到他的所有車(chē)型上"…

"有這些技術(shù)還賣(mài)100多W，直接把路虎干沒(méi)了，也會(huì)拉走一些奔馳大G的客戶(hù)，比亞迪摩擦所有豪車(chē)啊，中國(guó)驕傲"…

前幾日，比亞迪的發(fā)布會(huì)上，百萬(wàn)級(jí)新能源硬派越野U8和百萬(wàn)級(jí)純電動(dòng)性能超跑U9同步亮相。一登場(chǎng)，比亞迪U8狠狠地炫了一下技：原地掉頭、橫向移動(dòng)、水面漂浮…無(wú)論圈內(nèi)人還是圈外人，乍一看都驚嘆一聲牛逼。而且，王傳福一句"中國(guó)人的高端品牌，絕不僅僅是買(mǎi)料堆料"，更是輕而易舉調(diào)動(dòng)起國(guó)人的情緒。

值得一提的是，前腳比亞迪新車(chē)上探百萬(wàn)，后腳特斯拉突然宣布全面降價(jià)。兩種截然相反的態(tài)勢(shì)，引來(lái)一片叫好聲，不過(guò)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的豪車(chē)夢(mèng)能實(shí)現(xiàn)嗎？

遙遠(yuǎn)的豪車(chē)夢(mèng)

不得不承認(rèn)，新能源汽車(chē)極速擴(kuò)張，這是國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌離高端市場(chǎng)最近的時(shí)候。

根據(jù)數(shù)典汽車(chē)銷(xiāo)量網(wǎng)整理的零售數(shù)據(jù)顯示，2022年前11月，多數(shù)豪華品牌銷(xiāo)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中奔馳、寶馬和奧迪的銷(xiāo)量分別為70.4萬(wàn)輛、69.4萬(wàn)輛和57.7萬(wàn)輛，同比下降幅度分別為0.3%、9.5%和9.7%。

相反，蔚來(lái)、理想、極氪等新能源汽車(chē)品牌在30萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間獲得的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個(gè)月，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量351.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.7%。按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)自主品牌一面把傳統(tǒng)豪華品牌擠出高端新能源市場(chǎng)，另一面也開(kāi)始在高端汽車(chē)市場(chǎng)替代燃油車(chē)，撼動(dòng)傳統(tǒng)豪華品牌的基本盤(pán)。

然而，數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)并不代表消費(fèi)層面的改變。長(zhǎng)期以來(lái)，奔馳、奧迪、寶馬等傳統(tǒng)汽車(chē)廠商歷經(jīng)上百年的品牌沉淀，在消費(fèi)者心中早已形成了固有的品牌認(rèn)知，這不是新能源汽車(chē)僅憑借高端的定價(jià)就能動(dòng)搖的。

前段時(shí)間，J.D. Power發(fā)布了一份2022中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究報(bào)告，報(bào)告指出，豪華品牌在品牌影響力得分方面依舊領(lǐng)先主流品牌。寶馬以694分的成績(jī)名列豪華車(chē)市場(chǎng)品牌影響力排行榜首，奧迪和奔馳品牌并列榜單第二名。而在這份豪華車(chē)市場(chǎng)排名中，目前還沒(méi)有一個(gè)新能源汽車(chē)品牌。

價(jià)格固然是"豪華與否"的一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，可品牌才是消費(fèi)者愿意為高價(jià)車(chē)買(mǎi)單的核心，所以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)自主品牌的高端化或許僅僅邁出了第一步。

豪華車(chē)尚且如此，百萬(wàn)級(jí)的超豪華車(chē)市場(chǎng)更不容易被"攪亂"。2021年國(guó)內(nèi)百萬(wàn)元豪車(chē)銷(xiāo)量排名中，保時(shí)捷Cayenne、奔馳S級(jí)以及寶馬7系分別以3萬(wàn)輛、2.5萬(wàn)輛和2.2萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量位列前三，前十名被寶馬、奔馳、保時(shí)捷、路虎等海外車(chē)企承包，保時(shí)捷在前十中更是占據(jù)四席。

這其中也有一款電動(dòng)汽車(chē)，只是它屬于保時(shí)捷，保時(shí)捷Taycan是唯一進(jìn)入前十榜單的純電車(chē)型。

其實(shí)，即使是在新能源汽車(chē)賽道上勢(shì)如破竹的比亞迪，也曾在高端市場(chǎng)上折戟過(guò)。2009年，在自主品牌售價(jià)普遍較低的情況下，比亞迪推出了最高售價(jià)20.68萬(wàn)元的比亞迪S8，可是銷(xiāo)量慘淡。

如果說(shuō)比亞迪當(dāng)初做高端車(chē)是時(shí)機(jī)不對(duì)，那如今它的時(shí)機(jī)來(lái)了嗎？

豪華車(chē)市場(chǎng)，不是技術(shù)為王？

近來(lái)，加碼豪華車(chē)市場(chǎng)的車(chē)企不在少數(shù)。比如廣汽埃安，推出了高端品牌Hyper昊鉑，Hyper SSR車(chē)型售價(jià)超百萬(wàn)；還有消息稱(chēng)，蔚來(lái)定位高端的汽車(chē)品牌已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，對(duì)標(biāo)的是邁巴赫S級(jí)。

但要說(shuō)誰(shuí)引起的反響更大，自然還是比亞迪。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)技術(shù)崇拜空前熱烈的背景下，比亞迪選擇以技術(shù)打響品牌高端化戰(zhàn)略的方式，恰恰迎合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍心理需求。且不說(shuō)以后賣(mài)的好不好，起碼這場(chǎng)發(fā)布會(huì)為比亞迪的高端車(chē)注入了濃厚的技術(shù)色彩，有助于塑造一個(gè)高端化的新品牌。

可前提是，這一"顛覆傳統(tǒng)燃油車(chē)"的技術(shù)能否從概念到落地和量產(chǎn)。

通過(guò)發(fā)布會(huì)可以看出，仰望品牌首款量產(chǎn)車(chē)型U8的技術(shù)支撐在于"易四方"技術(shù)，易四方技術(shù)以四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)為核心，簡(jiǎn)單來(lái)講，原地掉頭、橫向移動(dòng)、水面漂浮這些炫酷的技能，就是靠這四個(gè)輪子來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

這不是比亞迪的原創(chuàng)。美國(guó)有一家叫作Rivian的造車(chē)新勢(shì)力，旗下的兩款車(chē)—電動(dòng)皮卡R1T和硬派越野車(chē)R1S，采用的也是輪邊電機(jī)驅(qū)動(dòng)，也具備原地轉(zhuǎn)向功能，最大涉水深度接近1米。而在比亞迪仰望U8發(fā)布會(huì)之前，奔馳曾公布一款奔馳EQG，四個(gè)車(chē)輪同樣是配備獨(dú)立的驅(qū)動(dòng)電機(jī)，在演示視頻中可原地360度連續(xù)旋轉(zhuǎn)。

透過(guò)發(fā)布會(huì)可以看出，比亞迪的四輪電機(jī)獨(dú)立控制技術(shù)確實(shí)具有優(yōu)勢(shì)。比如能在柏油馬路等高附著力路面，實(shí)現(xiàn)靈活的原地掉頭功能；橫向移動(dòng)功能，顯示了"易四方"擁有極佳的穩(wěn)定性控制。

可問(wèn)題在于無(wú)論是奔馳EQG采用的輪轂電機(jī)，還是仰望U8的輪邊電機(jī)技術(shù)，車(chē)輛所能帶來(lái)的"特技"大概率是借助了麥克納姆輪的效果。而如果到了量產(chǎn)階段，廠商是不可能給車(chē)子裝四個(gè)麥克納姆輪的，因?yàn)辂溈思{姆輪不具有像普通橡膠輪胎那樣的摩擦系數(shù)、彈性支撐和舒適度。

也因此，這些酷炫的性能會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)、能不能像演示時(shí)那般絲滑，消費(fèi)者對(duì)此是存在疑問(wèn)的。

一個(gè)更讓潛在購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)感到不安的是，此次發(fā)布會(huì)比亞迪并未公布仰望U8的具體數(shù)據(jù)參數(shù)，甚至連價(jià)格和交付時(shí)間表也沒(méi)有。

對(duì)于品牌影響力不及傳統(tǒng)豪華車(chē)的比亞迪又或者是國(guó)產(chǎn)自主品牌來(lái)講，走自主研發(fā)的技術(shù)路線，無(wú)疑更容易吸引消費(fèi)者，進(jìn)而從認(rèn)知上塑造高端化的形象。但技術(shù)的價(jià)值最終還是要靠產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，一種停留于展示、難以量產(chǎn)的技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值，仰望U8、奔馳EQG等都是如此。

當(dāng)然，不同的是，奔馳EQG尚且有奔馳這一豪華車(chē)品牌為其帶來(lái)品牌溢價(jià)，仰望U8卻沒(méi)有。

新能源賽道需不需要豪車(chē)？

過(guò)去幾年，眾多車(chē)企及新勢(shì)力涌入新能源賽道，但多數(shù)品牌的產(chǎn)品只在10萬(wàn)-30萬(wàn)元的價(jià)位上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，鮮少有百萬(wàn)級(jí)的品牌，這意味著該市場(chǎng)仍存在廣闊空間。從增速可看，高端品牌乘用車(chē)同比增長(zhǎng)20.7%，比大盤(pán)高出14.2個(gè)百分點(diǎn)。而且低價(jià)意味著低利潤(rùn)，這一點(diǎn)比亞迪等國(guó)產(chǎn)品牌深有感受，向高端化進(jìn)軍也是遲早的事。

但這是站在企業(yè)的角度，從大眾的角度，我們真的需要豪華新能源汽車(chē)嗎？這一點(diǎn)其實(shí)值得思考。

一般來(lái)講，價(jià)格是車(chē)輛"豪華與否"的一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，可也不是說(shuō)價(jià)格抬上去了，就能稱(chēng)之為豪華車(chē)，豪華車(chē)還要看其歷史、品牌、質(zhì)量、性能、配置等等。而拋開(kāi)品牌和歷史文化，豪華車(chē)之所以成為豪華車(chē)，關(guān)鍵在于其把車(chē)輛的舒適、安全、質(zhì)感等方面做到了極致，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)三大件上更是追求性能的優(yōu)越。

而這是建立在傳統(tǒng)燃油車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的高度成熟之上。

不過(guò)，隨著新能源時(shí)代的到來(lái)，電池、電機(jī)、電控組成的三電系統(tǒng)取代了原先的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)，盡管新能源車(chē)企可以通過(guò)改善車(chē)輛性能來(lái)將價(jià)格抬高，但在動(dòng)力電池和智能化明顯存在短板的情況下，新能源豪車(chē)似乎配不上它上百萬(wàn)的價(jià)格。

換句話(huà)說(shuō)，續(xù)航受限、充電麻煩、智能化不足等新能源車(chē)企現(xiàn)在還無(wú)法解決的問(wèn)題，依然縈繞在新能源豪車(chē)身上，消費(fèi)者愿意為這樣一輛車(chē)花上上百萬(wàn)嗎？

從新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的高價(jià)車(chē)來(lái)看，如轎跑Model S、SUV Model X、保時(shí)捷Taycan以及高合HiPhi X，這些車(chē)型之所以賣(mài)的貴，無(wú)非還是在續(xù)航里程、百公里加速、智能化上做文章，可實(shí)際上它們也就比普通車(chē)型的數(shù)據(jù)提升了少許，還是不能解決消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。

以高合HiPhi X 6座 SUV為例，官方數(shù)據(jù)顯示其續(xù)航里程為550km，還不如Model 3國(guó)產(chǎn)版556km的續(xù)航。而在智能化上，盡管高合一直以其為賣(mài)點(diǎn)，可這也是車(chē)主吐槽最多的，有用戶(hù)升級(jí)HiPhiOS2.0之后，甚至出現(xiàn)了語(yǔ)音模塊失靈的情況，需要進(jìn)店完成修復(fù)，另外，該車(chē)的"車(chē)車(chē)互聯(lián)"功能還被質(zhì)疑可能侵犯用戶(hù)隱私。

回頭再看比亞迪，除了炫技，比亞迪目前并未透露出仰望U8的任何核心數(shù)據(jù)，電池技術(shù)、續(xù)航里程、百公里加速、充電速度等等一概不知，又有什么值得自嗨的呢？

當(dāng)然，新能源品牌探索百萬(wàn)級(jí)豪華車(chē)，可能只是一場(chǎng)高端化的試水，試一試市場(chǎng)反響，試一試潛在的客戶(hù)群體在哪，而且從銷(xiāo)量來(lái)看，買(mǎi)單的人有不少。以特斯拉為例，2022年Q2，Model S/X 的全球生產(chǎn)量和交付量分別為16411輛與16162輛，這在百萬(wàn)左右價(jià)格的車(chē)輛中，已經(jīng)可以和傳統(tǒng)豪車(chē)品牌掰手腕了。

只是特斯拉高價(jià)車(chē)的銷(xiāo)量，建立在其全球性的品牌力上，消費(fèi)者愿意為這部分溢價(jià)買(mǎi)單，其他品牌的新能源汽車(chē)，目前還沒(méi)有這種影響力。

比亞迪或許也有足夠的實(shí)力，可性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽早已牢牢貼在了品牌的身上，從下往上，遠(yuǎn)比從上往下更艱難。這似乎也是很多國(guó)產(chǎn)自主品牌的"通病"，遺憾的是，至今還未有幾個(gè)成功突圍的例子。