(資料圖片僅供參考)
理想汽車CEO李想5月3日在微博上表示,理想汽車品牌市場費用率是0.6%,包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等。
“幾萬元的費用我都要審批,避免亂花錢。主流品牌這個費用率是2-3%,是我們的4~5倍。包含品牌+渠道全口徑銷售費用率,也是豪華品牌的四分之一。比傳統(tǒng)品牌多的部分是研發(fā)費用率,3倍。上市公司,如假包換?!崩钕肴缡钦f。
5月3日,某汽車博主發(fā)文暗指“理想汽車新車上市砸錢雇媒體營銷”,李想做出了上述回應(yīng)。近年來,汽車品牌為了提高聲量加大了在營銷領(lǐng)域的投入。尤其是對于新品牌來說,營銷費用是一筆不小的開支。
從早期頭部造車新勢力蔚來汽車、理想汽車和小鵬汽車來看,理想汽車營銷費用相對較低。根據(jù)不同品牌公布的2022年財報,2022年蔚來汽車銷售、一般及管理費用占比達21.4%,小鵬汽車這一費用占比為24.9%,理想汽車為12.5%。2022年,這三家企業(yè)的年銷量均超過了10萬輛。
無論在銷量還是營收上,三家造車新勢力均在2022年有所增長,但卻依舊陷入虧損泥潭。蔚來汽車、理想汽車和小鵬汽車2022年虧損分別達144.37億元、20.32億元和91.4億元。其中,高額的研發(fā)費用和營銷費用等支出被認(rèn)為是造車新勢力難以實現(xiàn)“自我造血”的主要原因。此外,雖然當(dāng)前新能源汽車發(fā)展較快,但仍未形成規(guī)模效應(yīng),因此大多數(shù)新能源車企尚未擺脫虧損。而相較于燃油車,電動車成本仍相對較高,利潤微薄。
零跑汽車董事長、CEO朱江明不久前表示,新能源汽車從零開始發(fā)展至今滲透率近30%,在這一過程中進入的車企,包括造車新勢力都在投入階段,也是一個虧損過程。經(jīng)過近幾年洗牌,市場越來越清晰,不少車企已經(jīng)淘汰出局。
麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇認(rèn)為,智能電動汽車市場的一派熱鬧景象建立在對車企盈利能力嚴(yán)重透支的基礎(chǔ)上,這主要體現(xiàn)在中國車市規(guī)模和利潤均占全球汽車產(chǎn)業(yè)30%左右,但本土汽車企業(yè)的利潤總額卻不到全球汽車產(chǎn)業(yè)總利潤的5%,形成反差。羸弱的盈利能力,不僅挫傷投資者積極性,更會阻礙車企打造長期、可持續(xù)競爭力。
“當(dāng)一個消費者想買車的時候真正想到的只有3個品牌。很多品牌越來越同質(zhì)化,都是黑科技,但最后消費者完全喪失了記憶點。目前中國市場上有超過100個汽車品牌,真正上規(guī)模只有40個左右,這些都要面臨品牌重塑?!惫茗Q宇在接受記者采訪時表示,汽車業(yè)務(wù)長期“失血”的局面必須盡快扭轉(zhuǎn),車企可以探索諸如成本導(dǎo)向設(shè)計、價值導(dǎo)向設(shè)計、高效率研發(fā)、核心技術(shù)??刂泣c的識別及能力培養(yǎng)等多重手段,加速盈利能力建設(shè),實現(xiàn)經(jīng)營水平的高質(zhì)量發(fā)展。
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