每經(jīng)記者:李文朋 孫 磊
作為我國(guó)疫情防控政策調(diào)整后的首個(gè)國(guó)際A級(jí)車展,第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱上海車展)不僅成為全球關(guān)注的焦點(diǎn),也成為了汽車主機(jī)廠和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)展示未來(lái)科技的重要舞臺(tái)。
隨著汽車智能化的發(fā)展,AI技術(shù)被討論的次數(shù)也越來(lái)越多。AI技術(shù)到底會(huì)和未來(lái)的汽車營(yíng)銷碰撞出什么樣的火花?AI賦能下的營(yíng)銷創(chuàng)新又會(huì)朝什么樣的方向發(fā)展?
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針對(duì)上述問(wèn)題,在本屆上海車展期間《每日經(jīng)濟(jì)新聞》副總編輯叢剛對(duì)話北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)周娟與百度副總裁趙強(qiáng),就科技與汽車的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行跨界交流。
AI為營(yíng)銷插上翅膀
NBD:本屆上海車展備受矚目,奔馳都有哪些新車型和新技術(shù)在車展中亮相?
周娟:這次上海車展全球矚目,奔馳的全球管理層也出席了車展,來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)感受到了這里的活力。
此次車展,奔馳共帶來(lái)1款全球首發(fā)、5款中國(guó)首秀、7款中國(guó)上市的共27款車型陣容,旗下5個(gè)品牌也均有重磅信息發(fā)布,例如梅賽德斯-邁巴赫EQS SUV、G級(jí)電動(dòng)概念車、EQ車型等,可以說(shuō)奔馳的高端豪華車已經(jīng)正式邁入電動(dòng)車時(shí)代。
NBD:在汽車行業(yè)向電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,豪華車市場(chǎng)的購(gòu)車用戶最關(guān)注的是什么?
周娟:其實(shí),車萬(wàn)變不離其宗,一款電動(dòng)車也好,或任何一款類型的車也好,消費(fèi)者對(duì)于車的安全性、舒適性,以及車內(nèi)品質(zhì)的要求是不變的。
奔馳正加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)投入,特別是在數(shù)字化和智能化方面,從而讓梅賽德斯-奔馳成為它自己,也讓中國(guó)消費(fèi)者的靈感引領(lǐng)全球市場(chǎng)。
NBD:在智能電動(dòng)車的浪潮下,奔馳除了產(chǎn)品層面的變革,在營(yíng)銷方面有哪些創(chuàng)新舉措?
周娟:智能化浪潮正給營(yíng)銷帶來(lái)了許多可能性。奔馳也希望通過(guò)新技術(shù)賦能營(yíng)銷,進(jìn)而為客戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
數(shù)字化營(yíng)銷不僅可以創(chuàng)造出更多的觸點(diǎn),讓奔馳與更多客戶相遇,也可以針對(duì)不同用戶呈現(xiàn)不同的互動(dòng)方式,甚至可以讓客戶指導(dǎo)奔馳如何更好地為他們服務(wù),可以說(shuō)數(shù)字化給汽車營(yíng)銷加上了一雙“飛翔的翅膀”。
在營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中,無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在,奔馳也一直思考如何去“守正”,守住奔馳的品牌,造車的根本,服務(wù)的初心,更要守住奔馳希望跟時(shí)代一起合鳴,一起前行的信心,而這些都是奔馳創(chuàng)新的基礎(chǔ)與根本。
NBD:目前,線上線下聯(lián)動(dòng),全渠道營(yíng)銷的趨勢(shì)比較明顯。百度作為全球領(lǐng)先的AI科技公司,如何看待汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的變化?
趙強(qiáng):作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的AI公司,百度很早就進(jìn)入汽車行業(yè),也成為國(guó)內(nèi)最懂汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司之一。
百度觀察到,目前,汽車行業(yè)的營(yíng)銷正發(fā)生著三大變化:第一個(gè)是營(yíng)銷的智能化及線上化越來(lái)越明顯。
從營(yíng)銷布局看,目前各車企開始通過(guò)各種垂直媒體、社交媒體,內(nèi)容媒體,以及各種綜合媒體在進(jìn)行全方位的營(yíng)銷布局。
第二個(gè)是“品效兼顧”的優(yōu)先級(jí)被提升。車企在提升品牌曝光度、美譽(yù)度及知名度的同時(shí),也越來(lái)越注重品牌營(yíng)銷服務(wù)所能帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率。
第三個(gè)是AI技術(shù)與營(yíng)銷的結(jié)合力度在加強(qiáng)。
例如AIGC對(duì)車企營(yíng)銷的賦能很大,可以實(shí)現(xiàn)千人千面及一體化的營(yíng)銷布局。隨著AI技術(shù)和AIGC能力應(yīng)用到車企的營(yíng)銷中,整體的投放效率和營(yíng)銷質(zhì)量也得到了全方位提升。百度也與奔馳合作引入數(shù)字人、數(shù)字展廳、元宇宙等AI技術(shù),并通過(guò)AI算法推薦能力,實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷,幫助車企更好地占領(lǐng)用戶心智,實(shí)現(xiàn)信息交流。
營(yíng)銷的核心是體驗(yàn)
NBD:在當(dāng)下科技飛速發(fā)展的時(shí)代,營(yíng)銷如何做到既緊跟趨勢(shì),又恰逢其時(shí)?
周娟:奔馳會(huì)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司,以及其他數(shù)字化平臺(tái)公司進(jìn)行合作,打造自己的數(shù)字化營(yíng)銷方案,比如通過(guò)數(shù)字化及AI技術(shù)更好地找到目標(biāo)客戶,并針對(duì)用戶個(gè)人喜好,提供千人千面的個(gè)性化內(nèi)容,幫助用戶節(jié)省甄選時(shí)間等。
同時(shí),也可以用想象力加上科技賦能,實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。比如去年奔馳推出一款Vision EQXX的概念車,當(dāng)這款車與千萬(wàn)受眾見面時(shí),奔馳選擇做一個(gè)藝術(shù)展,通過(guò)與蔡國(guó)強(qiáng)先生(2022年北京冬奧會(huì)開閉幕式視覺藝術(shù)總設(shè)計(jì)師)合作,將技術(shù)與藝術(shù)、審美體驗(yàn),以及可持續(xù)發(fā)展觀統(tǒng)統(tǒng)呈現(xiàn)給受眾。奔馳在推出純電EQS SUV時(shí),也同樣選擇與馬巖松先生(MAD建筑事務(wù)所創(chuàng)始人及合伙人)合作,通過(guò)建立時(shí)空之環(huán),讓用戶在空間中充分觸碰無(wú)限的想象力等。
汽車營(yíng)銷的盡頭是人和人之間的鏈接與溝通。奔馳也一直希望能為用戶打造金錢難以購(gòu)買的體驗(yàn)。例如奔馳營(yíng)銷平臺(tái)有口碑非常好的“冰雪試駕”,能讓用戶在冰天雪地中感受奔馳的底盤科技,安全駕駛等;也有“天地即征途”,一個(gè)叫“守護(hù)心中天地”的全系SUV車型試駕之旅,讓用戶在駕駛車輛時(shí),可以看到廣袤天地,感知到人類的渺小,這些活動(dòng)可以拉近奔馳與用戶之間的情感。
趙強(qiáng):任何一個(gè)品牌都是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、確認(rèn)價(jià)值、傳播價(jià)值,最后跟它的客戶形成價(jià)值共同體的過(guò)程。百度營(yíng)銷一直致力于通過(guò)智能搜索、智能推薦,雙引擎技術(shù)支撐,幫助客戶提供內(nèi)容、服務(wù),以及與用戶交流的渠道,并形成閉環(huán)的營(yíng)銷場(chǎng)景,同時(shí)也會(huì)基于用戶反饋,及時(shí)的改進(jìn)和創(chuàng)新。
實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值可以基于技術(shù),但技術(shù)只是手段。數(shù)字人、元宇宙、數(shù)字產(chǎn)品,包括AIGC的生產(chǎn)能力,會(huì)創(chuàng)造出前所未有的虛擬場(chǎng)景和新的流量機(jī)會(huì),但最終目的是拉近品牌與用戶之間的距離。百度希望通過(guò)AI技術(shù),尤其是AIGC的能力,讓營(yíng)銷更懂用戶,與用戶建立更深層次的互動(dòng),使互動(dòng)過(guò)程更有趣、更豐富,也更能體會(huì)到品牌的價(jià)值。
NBD:在科技賦能營(yíng)銷的情況下,未來(lái)幾年汽車營(yíng)銷的趨勢(shì)是什么?企業(yè)會(huì)做哪些方面的準(zhǔn)備?
周娟:未來(lái)幾年,科技會(huì)為汽車營(yíng)銷插上翅膀,讓企業(yè)的營(yíng)銷更加高效和精準(zhǔn)。技術(shù)也會(huì)發(fā)揮更大作用,并逐漸取代目前的營(yíng)銷工作。
企業(yè)營(yíng)銷存在的意義在于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。奔馳會(huì)通過(guò)創(chuàng)新讓企業(yè)傳播和營(yíng)銷做一些機(jī)器不可取代的工作,比如那些打動(dòng)人心、洞察人心、觀察社會(huì),并提倡價(jià)值的事情。同時(shí),面對(duì)時(shí)代的變化,奔馳也會(huì)堅(jiān)守企業(yè)價(jià)值和傳播本質(zhì)。
趙強(qiáng):從營(yíng)銷趨勢(shì)上看,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的觸點(diǎn)越來(lái)越分散,注意力也變得越來(lái)越“短缺”。未來(lái)不光車企,其他行業(yè)也會(huì)對(duì)技術(shù)或AI營(yíng)銷產(chǎn)生更多的需求及依賴。
百度為此會(huì)做兩方面的準(zhǔn)備:第一個(gè)是持續(xù)提升在AI營(yíng)銷及AIGC方面的能力,追求為車企的營(yíng)銷提供更多想象力,帶來(lái)更多創(chuàng)新性的可能。
第二個(gè)是百度今年提出的“品心效銷、全鏈經(jīng)營(yíng)”營(yíng)銷理念,百度針對(duì)主機(jī)廠、汽車大區(qū),以及經(jīng)銷商,都推出了營(yíng)銷產(chǎn)品與方案,會(huì)通過(guò)搜索、推薦,以及垂媒體系,完成從品牌推廣到心智占領(lǐng),再到效果提升,最后落地銷售的整個(gè)全鏈路過(guò)程。
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