文|科技新知
(資料圖片僅供參考)
站在北上廣等一線城市的高架橋上,放眼望去,十輛汽車中最少有一半都是綠牌;可回到低線城市的老家,找遍整個小區(qū),都看不到幾輛新能源車。
類似的反差還有,高線城市路上跑的出租車,已經(jīng)看不到燃油車的身影,網(wǎng)約車碰到油車的概率也微乎其微;而在老家,打到新能源車的次數(shù)寥寥無幾,路上除了公交車,幾乎都還沒舍去"尾氣排放"功能。
這些日常實地所感,可以十分清楚地反映,國內(nèi)新能源市場的分層。一至五線城市的分化,不僅體現(xiàn)在消費者的思想和傾向上,更體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上。
事實上,下沉市場滿大街跑的"老頭樂",也能看出消費者對電車"由衷的熱愛"。只是行業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就,高價、配套落地緩慢、后市場建設(shè)難度較大等眾多因素,注定了新能源行業(yè)在前期無法快速下沉。
而隨著"老頭樂"被政策限制、新能源基建加速下沉、制造成本降低、以及車企們爭相進(jìn)入低線城市,整個行業(yè)也來到了關(guān)鍵階段。
大環(huán)境與小氣候
對于新能源車品牌來說,當(dāng)下無疑是布局下沉市場的最好階段。
首先有兩個主要的外部因素時機(jī)成熟。其一是長期霸占四五線城市的"老頭樂"逐漸退出舞臺,其二是新能源基建在加速下沉。
5月初,"老頭樂"霸主雷丁汽車宣布破產(chǎn),隨后有關(guān)部門即將正式對"老頭樂"展開全面"封殺"的消息不脛而走。
其中,北京市交管局再次明確,自2024年1月1日起,違規(guī)電動三、四輪車不得上路行駛,不得在道路、廣場、停車場等公共場所停放。
早在今年3月,江蘇省便重新審議了《江蘇省道路交通安全條例(修訂草案)》,此次修訂加強了對非道路用車輛和其他具有動力驅(qū)動工具的管理,以及對不符合國家標(biāo)準(zhǔn)車輛生產(chǎn)銷售的監(jiān)管力度。從源頭上斬斷了"老頭樂"流入市場。
4月起,安徽蕪湖市就已經(jīng)在主城區(qū)設(shè)置電動三四輪車嚴(yán)管路段,全面加強管理,包括規(guī)定"老頭樂"禁止上嚴(yán)管道路行駛等。
還有像上海、河南省濮陽市等,早在前兩年便分別出臺了嚴(yán)禁老年代步車上路行駛和違規(guī)電動三、四輪車"清零"的相關(guān)規(guī)定。
甚至今年兩會期間,也有全國政協(xié)委員提出,要加速淘汰低速電動車等不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的車輛的建議。
毋庸置疑,淘汰"老頭樂"已是大勢所趨。而與此同時發(fā)生的是,新能源正加速下鄉(xiāng)。
"目前,新能源下鄉(xiāng)已經(jīng)成為一個廣義的概念,活動不僅僅是針對農(nóng)村戶口,也可能是一些低線城市,這些都是整個新能源下鄉(xiāng)的范圍。"中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東分析表示,低線城市新能源汽車滲透率的增幅,較一二線城市會低一些。
中國汽車流通協(xié)會專家顏景輝曾表示,2023年中央一號文件罕見地提及新能源汽車下鄉(xiāng),體現(xiàn)了政府在新能源汽車發(fā)展方向上的政策導(dǎo)向,這對新能源汽車行業(yè)的發(fā)展是大有裨益的。
不只有相關(guān)政策出臺補貼賣車、引導(dǎo)賣車,新能源下沉也體現(xiàn)在配套設(shè)施建設(shè)上。
去年,云南省安寧市溫泉山谷電動汽車配套充電樁建設(shè)項目開啟招標(biāo)。標(biāo)的為400個充電樁。類似安寧這樣的三四線城市,如河南汝州、山西忻州、河北遷安等,去年以來都陸續(xù)發(fā)布了充電樁建設(shè)招標(biāo)公告。
5月17日,相關(guān)部門也發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 更好支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興的實施意見》,其中提到,加快實現(xiàn)適宜使用新能源汽車的地區(qū)充電站"縣縣全覆蓋"、充電樁"鄉(xiāng)鄉(xiāng)全覆蓋"。
這意味著,隨著新能源汽車的加速"下沉",三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),正快速成為充電樁建設(shè)的新興市場。
除了外部環(huán)境向好,行業(yè)內(nèi)部的車企們也開始調(diào)轉(zhuǎn)"車頭"躍躍欲試。
價格上,得益于上游鋰電價格的下降,以及受到4月初油車"骨折大促"影響,新能源車企先后開啟降價潮:吉利旗下新能源品牌幾何汽車宣布最高補貼13000元;長城宣布訂購歐拉好貓可享受2.2萬元現(xiàn)金限時優(yōu)惠;甚至就連"永不打價格戰(zhàn)"的蔚來,都被傳出個別車型降價10萬的消息。
更為直觀的是,各大曾自詡"豪華"定位的車企,也在近一段時間積極推出中端平價品牌:蔚來的"阿爾卑斯"計劃和"螢火蟲"計劃;理想汽車表示明年的一個工作重點是擴(kuò)充三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局;小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃上也會考慮更多適合三四線渠道銷售的車型,包括改款車型的推出。
早晚要沉下去
好花不常開,留給車企們下沉的時間并不充裕。
開源證券發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)一線城市新能源車滲透率已超50%,這意味著一、二線城市新能源競爭激烈的同時,格局也逐漸穩(wěn)定。反觀三四五線城市,雖然滲透率僅在10%左右,但消費潛力并不算低。
根據(jù)中國電動汽車百人會發(fā)布的《中國農(nóng)村地區(qū)電動汽車出行研究》顯示,預(yù)計到2030年,中國農(nóng)村地區(qū)汽車千人保有量將近160輛,總保有量超7000萬輛。
即便現(xiàn)在,也有車企在下沉市場"吃飽"的例子,最直觀的就是比亞迪。不同于特斯拉、理想等深耕一二線城市的策略,比亞迪的銷量構(gòu)成愈發(fā)注重"下沉市場"。
2021-2022年期間,比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比從30%增長到近40%;另外比亞迪的車型大多數(shù)集中在10萬~20萬左右,加上新能源用車成本的優(yōu)勢,以及小城市交通沒有的續(xù)航焦慮,精準(zhǔn)滿足了下沉市場的需求,得到了不少青睞。
當(dāng)然,對于一些自持高端的新勢力來說,下沉不僅是趨勢,甚至是活下去的必要條件。
參考傳統(tǒng)豪車品牌BBA三家,起初都是攜大幾十萬、甚至百萬的車型進(jìn)場。但在高線城市瓜分完畢后,無一例外陷入增長瓶頸,不得不積極推出入門級平價車型。
豐富的產(chǎn)品加上不斷下探的市場,BBA的地位才得以鞏固。一項數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2020年,三家緊湊型轎車合計的市場份額增長了10.5倍,緊湊型SUV增長了5.8倍,而中型轎車僅增長了2.6倍。
目前蔚來等新勢力車企營收、利潤情況波動較大,這與其不穩(wěn)定的交付量有很大關(guān)系。從去年開始,蔚來的交付量就坐上了過山車,波動極大且掉隊明顯;另一方面,蔚來花在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道服務(wù)上的成本上升,卻未帶來足夠的收益,導(dǎo)致虧損幅度不斷加大。情況與當(dāng)年BBA的窘境十分相似。
另外,對于以小鵬為代表的中高端品牌,以及哪吒、零跑這些中低端新勢力來說,下沉更是刻不容緩。
一方面是需要面對特斯拉、蔚來、理想等高位競爭對手的價格、產(chǎn)品下沉,另一方面還有廣汽、長城、長城、吉利等傳統(tǒng)車廠,在渠道、產(chǎn)量等多方面的降維打擊。更何況,明年小米汽車的發(fā)布,保不齊又成為當(dāng)頭一棒?
按照雷軍的說法,小米汽車將在2024年量產(chǎn)。雖然暫時無法確定其市場定位,但可以確定的是,小米在低線城市的渠道布局能力不容小覷。如果仿照與華為智選車型相似的"車進(jìn)店"打法,那么小米完全有能力在短時間里鋪設(shè)完整的全線銷售渠道,再加上獨有的品牌優(yōu)勢,或?qū)κ袌龈窬衷斐梢欢ㄓ绊憽?/p>
價格不是關(guān)鍵
低線城市、鄉(xiāng)村新能源車市增量在即,新能源品牌如何"沉"下去?價格是一個影響因素,但還不是關(guān)鍵所在。
拿山東一省舉例,除去青島、濟(jì)南、煙臺、濰坊、臨沂5個一、二線城市外,其他三、四線城市的銷量合計也超過了5萬輛。
華泰證券的報告也顯示,雖然高線城市消費者的偏好集中在20-30萬元價格帶,但三線及以下城市的消費者購車偏好,也僅下行至15-20萬元的價格帶。另外在低線城市前十熱銷車型中,也有比亞迪漢DM這種價格在20萬元以上的車型。
下沉市場的新能源消費潛力并不弱,趨勢的變化也加快了下沉市場新能源基建的推廣進(jìn)度。而對于車企來說,渠道或許才是決定最終競爭格局的根本核心。
與一二線城市不同,低線城市的消費者,買車更加注重親身體驗和周邊口碑,新勢力的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法并不可靠。他們更看重的是和服務(wù)商接觸中的信任感,好的渠道網(wǎng)絡(luò)有助于打造這種親和力。
由于4S店并未完全覆蓋下沉市場,在一些地區(qū)尤其是"小鎮(zhèn)市場",中小汽車經(jīng)銷商,便成為了重要的汽車銷售途徑。
艾媒咨詢調(diào)研顯示,在下沉市場汽車銷售渠道中,中小汽車經(jīng)銷商占比第二,為47.2%。并且下沉市場的熟人社會特征明顯,容易通過親戚、朋友推薦找到可信任的中小汽車經(jīng)銷商,而中小汽車經(jīng)銷商更加靈活、服務(wù)更好,也更容易促成交易。
此外,商場渠道也是新能源品牌,在下沉市場的激烈競爭點。
通過近兩年渠道上的革新,汽車開進(jìn)商場已是行業(yè)共識,在一線城市甚至能看到,有的商場一樓幾乎都是車企的城市展廳。"這種較為新穎的賣車方式在低線城市也行得通,雖然無法保證成交,但可以大大提高品牌的知名度。"一位渠道分析師表示。
道理也很簡單,低線城市的商圈數(shù)量遠(yuǎn)無法與高線城市相比。例如河南的五線小城鶴壁,可逛的商場僅有一個萬達(dá)廣場和一個名為"愛之城"的本地商城。大多數(shù)消費者都集中于此,而一個好的商鋪位置則能夠大大提高曝光和成交率。
在中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍看來,無論車企選擇直營還是授權(quán),渠道建設(shè)、營銷模式的創(chuàng)新,最核心點是要提高客戶的滿意度,同時在客戶滿意度的前提下,誰的效率更高,誰就能夠可持續(xù)發(fā)展下去。
售后網(wǎng)點建設(shè)、充電網(wǎng)點合作,也都是新能源品牌打開下沉市場的關(guān)鍵點。
因為對于新能源汽車而言,由于其技術(shù)和結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)燃油車有很大不同,維修保養(yǎng)需要不一樣的專業(yè)技能和設(shè)備,而且新能源汽車的部件和系統(tǒng)也更為復(fù)雜,維修難度較大。誰能率先建立起完整的新能源售后體系,誰就能占得先機(jī)。
充電網(wǎng)點其實是低線城市發(fā)展新能源的優(yōu)勢,因為大規(guī)模建設(shè)充電停車場,與一、二線城市相比,其土地和人力資源成本更低,建設(shè)阻力也更小。
毫無疑問,相較于一二線城市,下沉市場是一塊更難啃的骨頭,但機(jī)會也更大。數(shù)據(jù)顯示,三四五線城市目前占中國人口的三分之一以上,即使新能源車的滲透率,在目前基礎(chǔ)上僅提高10%,也意味著銷量將顯著擴(kuò)張。
而對于新能源車品牌來說,誰能率先搶占下沉市場的份額,以品牌口碑、交付規(guī)模、用戶數(shù)據(jù)、專用充電網(wǎng)絡(luò)等形成競爭壁壘,或許正是未來"稱王"的根基。
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