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網(wǎng)易汽車5月26日報道油電同價、四驅(qū)兩驅(qū)同價、頂配不到20萬。日前,東風日產(chǎn)超混電驅(qū)奇駿(參數(shù)丨圖片)的“掀桌價”引發(fā)了熱議。
東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉新宇于4月底剛剛上任,超混電驅(qū)奇駿的上市是他需要打好的第一戰(zhàn),也是對東風日產(chǎn)至關重要的一戰(zhàn)。在他看來,這款新車不但肩負日產(chǎn)電動化戰(zhàn)略落地的使命,也是奇駿車型在國內(nèi)市場重新崛起的關鍵。作為曾經(jīng)的銷量擔當,電驅(qū)的奇駿能否力挽狂瀾,幫助東風日產(chǎn)找回榮光?
【資料圖】
“掀桌價”不為價格戰(zhàn) 以“誠意”對抗內(nèi)卷
“掀桌價”到底有多掀桌?
“差不多配置的e-POWER四驅(qū)車型,在澳大利亞售價大約26萬元,在法國售價大約41萬元,在日本也要賣到近26萬元?!睎|風日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理助理兼銷售部部長王騫舉例道,“部分日系品牌的混動車型在國內(nèi)售價也在二十多萬?!?/p>
據(jù)說,為了這款車的定價,東風日產(chǎn)與日方溝通了多次。之前日方總部對超混電驅(qū)奇駿的價格很堅持,但來到上海車展之后,日產(chǎn)高層看到了中國市場的巨大變化和中國品牌的巨大進步,終于松口。
“時隔三年,股東雙方終于再次面對面坐在一起,對東風日產(chǎn)的未來發(fā)展有一個開誠布公的溝通。”劉新宇介紹,超混電驅(qū)奇駿的定價,實際上展示了股東雙方對未來的看法,“要把過去三年中慢下來的事情,抓緊時間補回來?!?/p>
東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉新宇
王騫坦言,近期國內(nèi)汽車市場確實很卷,卷價格、卷技術、卷服務。因此超混電驅(qū)奇駿上市,想要取得成功,必須要有所行動才行。不到20萬的定價,是因為東風日產(chǎn)下了很大決心,一是要確保上市成功,二是要讓國內(nèi)的用戶看到誠意。
當然他也強調(diào),這個定價不是為了價格戰(zhàn)。因為常規(guī)的價格戰(zhàn),都是把車型配置往下拉,再定較低的價格?!拔覀冞@次打的是價值戰(zhàn),以e-POWER加上全系雙電機四驅(qū)的滿配標準,價格只是表象,背后是想重新定義SUV區(qū)隔市場的價值標準?!?/p>
東風日產(chǎn)的關鍵時刻 不懼“背水一戰(zhàn)”
真誠是最好的必殺技。
從這個定價可以看到東風日產(chǎn)對超混電驅(qū)奇駿市場表現(xiàn)的渴盼。
奇駿對東風日產(chǎn)是一款至關重要的車型。自2008年開始國產(chǎn)化以來,目前累計銷量已超過150萬輛,連續(xù)多年銷量穩(wěn)定在20萬輛左右??上У氖牵趽Q裝了三缸發(fā)動機之后,銷量一路下滑,如今不足千臺。
“之前四代奇駿在中國上市后產(chǎn)生了一些爭議,引發(fā)了我們深刻的反思。要直面逆風局,不再用‘我以為’來定義產(chǎn)品,而要用‘你覺得’來回應市場?!?/p>
而超混電驅(qū)奇駿的推出,用東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國林的話來講,就是“審時度勢,用120分的努力,給予中國消費者坦誠相見的誠意”。
東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國林
不過,劉新宇并不認為,超混電驅(qū)奇駿是東風日產(chǎn)的“背水一戰(zhàn)”:”我們只想做個長期主義者,把我們自己的產(chǎn)品服務做好?!彼仓毖裕瑐鹘y(tǒng)企業(yè)目前遇到了同樣的問題,當市場盤子變小,短板會更明顯?!皩Ρ戎挛覀兊拇_選擇落后了,接下來如何把上海車展所溝通的事情落子到地,是我們用行動對大家的反饋?!?/p>
從“我以為”到“你覺得”
那么,超混電驅(qū)奇駿在哪些方面體現(xiàn)了“你覺得”思維?
在東風日產(chǎn)看來,當前燃油車和現(xiàn)有的純電、插混等新能源產(chǎn)品各有痛點?;诂F(xiàn)實的出行場景,日產(chǎn)希望開發(fā)一種不依賴于外界補能,可自行發(fā)電的純電驅(qū)技術,讓用戶能夠感受電動駕駛的樂趣,同時不受充電條件的限制。e-POWER正是基于這一設想而來。
超混電驅(qū)奇駿是自發(fā)電的電驅(qū)車,e-POWER的電池本身不儲存很多能量,它的能量來自增程器。超混電驅(qū)奇駿憑借100%電驅(qū),駕乘體驗接近電動車。與此同時與其他新能源車采用儲能型電池維持續(xù)航相比,e-POWER解決了充電和里程焦慮問題。而且?guī)缀醪皇芴鞖獾挠绊?,冬天和夏天的表現(xiàn)一致。
在車型設置上,超混電驅(qū)奇駿只設置了兩款車型。
劉新宇表示,這也是東風日產(chǎn)在內(nèi)部在尋求思維變化中的摸索。從前主機廠經(jīng)?!白砸詾椤笨蛻粜枨蠛芏?,從而提供多種配置、顏色供消費者選擇,有時反而造成了用戶的“選擇困難癥”?,F(xiàn)在東風日產(chǎn)以價值導向為中心,認為聚焦客戶真正的需要更加重要。因此只推出了兩款車型,但提供了這個價位物超所值的四驅(qū)和e-POWER。
e-POWER靠譜嗎?
當然考慮到中國消費者對于e-POWER技術并不那么熟悉。劉新宇特地在發(fā)布會上,站在中國消費者的立場上,解答了幾個疑慮:“這么小的電池真的好嗎?”、“是不是在城區(qū)省油,高速不省油?”、“e-POWER安全耐用嗎?”
超混電驅(qū)奇駿的電池容量為2.1kWh,其它插電混動SUV的電池多在10-20kWh之間,為什么要用這么小的電池?劉新宇解釋道,純電或插電的車型搭載的是儲能型的電池,而超混電驅(qū)采用的是功率型電池。在同等性能要求下,這種電池體積更小、重量更輕,大約是普通EV電池重量和體積的1/9。但是它性能很強悍,充放電倍率是普通EV電池的15倍以上,因為它支持閃充閃放,可快速補能,不需要一個又大又重的儲能型電池,也能滿足各種工況下的性能需求。
在節(jié)能效率方面,這款車在市區(qū)行駛的油耗差不多是同等性能的四驅(qū)SUV的一半。在續(xù)航里程測試中,一箱油55升92號汽油可以跑1100多公里。按目前的油價來看,每公里成本約3毛7分。
在可靠性方面,劉新宇介紹,從2016年第一代e-POWER推出,到2022年第二代e-POWER推出,已經(jīng)先后搭載在全球7款車型之上,全球累計銷量已經(jīng)高達80多萬。這意味著在e-POWER技術導入中國之前,已經(jīng)經(jīng)過了全球消費者的深度體驗。如果大家還是有擔心,那也不要緊,東風日產(chǎn)針對超混電驅(qū)奇駿提供10年20萬公里鋰電池超長質(zhì)保,和8年12萬公里電機逆變器質(zhì)保。
東風日產(chǎn)亟待破局
東風日產(chǎn)的確需要一款重磅產(chǎn)品來提振銷量。
2022年東風日產(chǎn)銷量僅有89.7萬輛,同比下滑20.9%,自2015年以來首次跌破百萬輛大關。今年一季度,東風日產(chǎn)銷量僅有15.1萬輛,同比下滑37.4%。
但事實上,遇到挑戰(zhàn)的合資品牌不止東風日產(chǎn)一家。近年來,在中國品牌的沖擊下,合資品牌份額持續(xù)萎縮。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),4月中國品牌乘用車批發(fā)市場份額55.8%,國內(nèi)零售份額為48.2%。
近兩年來,韓系、歐系、美系品牌遇到了不同程度的挑戰(zhàn),一向強勢的日系和德系也在交錯中向下發(fā)展,唯有中國品牌一路高歌。中國品牌的攻城略地主要得益于新能源、智能化方面的先行優(yōu)勢,同時在產(chǎn)品力和質(zhì)量方面全面提升,敢于和合資正面掰手腕。
面對全新的競爭格局,僅靠價格不是解決問題的長久之道,更重要的是積極求變,把短板補上來。這也是上海車展之后,東風日產(chǎn)股東雙方達成的共識。
提到短板,在中國市場電動化進度較慢是大部分合資品牌需要解決的問題。
在劉新宇看來,超混電驅(qū)奇駿實現(xiàn)了讓奇駿從燃油時代跨越到混動時代的進化,同時肩負著日產(chǎn)電動化戰(zhàn)略落地的使命。按照日產(chǎn)的規(guī)劃和部署,在中國市場上,除了2021年引入的軒逸e-POWER,剛剛上市的超混電驅(qū)奇駿,到2025年總共將在國內(nèi)市場導入6款e-POWER車型。
不過值得注意的是,盡管e-POWER已經(jīng)在2021年引入中國,但在消費者心里卻沒有形成強烈感知。相比起用戶更加熟悉的純電、插混等新能源模式,要如何用通俗易懂的方式讓用戶記住和接受e-POWER,把第二代e-POWER的進步講清楚,東風日產(chǎn)仍需要做很多功課。相比而言,友商們在已經(jīng)“卷起來”的常規(guī)新能源領域,既能共同教育消費者,又能用規(guī)?;苿映杀鞠陆?,也能擁有綠牌等政策支持。如何把劍走偏鋒打造成差異化優(yōu)勢,考驗著東風日產(chǎn)的功力。
結(jié)語
談及對超混電驅(qū)奇駿的銷量目標,劉新宇表示,東風日產(chǎn)不會再一味追求銷量,而是希望通過這款車來做一些調(diào)整,從過去的以產(chǎn)定銷,轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段的以銷定產(chǎn)。并期望通過這款車推動營銷方式的變化。
東風日產(chǎn)成立20年來,擁有1500萬的客戶基盤。大象轉(zhuǎn)身不易,但從超混電驅(qū)奇駿身上,我們看到了東風日產(chǎn)從思維到產(chǎn)品,從定價體系到營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。
“上海車展,所有品牌都說中國市場變了,要為中國改變。但東風日產(chǎn)僅用了一個月時間說變就變,用最快速的決策去應對中國市場。我們依然是那個最有狼性的合資企業(yè)?!蓖躜q說。
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