導語

(資料圖)

Introduction

身在將“卷”進行到底的大環(huán)境，對于合創(chuàng)等同一梯隊的新勢力來說，生存愈發(fā)成了一個要耗費心力的課題。

作者丨小 新

責編丨楊 晶

編輯丨靳鵬輝

2023年已經(jīng)過去了快一半的時間，中國車市所存在異樣是那樣的清晰。發(fā)生在新能源產(chǎn)業(yè)進程中的種種變故，不僅擊碎了眾多投機者的內(nèi)心，在內(nèi)卷越來越嚴重的趨勢下，也對那些誓要改變市場格局的新勢力，提出了更為苛刻的要求。

前幾個月，我們看到了理想、特斯拉、埃安等為數(shù)不多的新能源品牌，奔著新的銷量新高就去了，但是市場的美好從來都不是相通的。始終平衡不好品牌和銷量的蔚來、跌跌撞撞往前騰挪的智己、飛凡，以及一堆二三線新勢力，儼然成了這場戰(zhàn)爭下的受難者。

而時至今日，隨著停擺或倒閉的威馬、愛馳、天際和恒馳，給所有人敲響了警鐘，我們不得不感慨，經(jīng)歷數(shù)年的市場洗禮，中國車市從來就沒有什么歲月靜好。對于身在發(fā)展風口的新源車企，看似機會多多的前路，很可能就埋有深坑。

除了日?；钴S在輿論前線的“蔚小理”之外，細數(shù)一下剩下的新勢力品牌，要么在無盡的內(nèi)卷中掙扎，要么被市場推搡著向前，沒有哪一個是活得瀟灑的現(xiàn)實，不就擺明了在凸顯這點嗎？

很多人都在猜，下一個會被消費者選擇性放棄的新勢力是誰？云度、高合、創(chuàng)維等都曾傍上有名。對此，我們雖然無法拿出篤定的答案，但是，就拿最近才推出新車的合創(chuàng)來說，身在將“卷”進行到底的大環(huán)境，被市場遺忘會遠比為了銷量和產(chǎn)品犯愁，來得更加焦慮。

合創(chuàng)亟需一場翻身仗

自從2023年進入下半程，我們很明顯能察覺，發(fā)生在新勢力間的暗戰(zhàn)不僅未因而變得平緩，在小鵬、智己、問界等品牌發(fā)動一輪又一輪的低價攻勢后，太多所謂的友商都亂了陣腳。而說起合創(chuàng)，不管此刻是基于怎樣的考慮推出V09，市場由外向內(nèi)滲透的寒冷是躲不過去的。

脫胎于廣汽蔚來的合創(chuàng)，曾經(jīng)有過自己的規(guī)劃。為了和廣汽旗下的新能源板塊廣汽埃安做出區(qū)隔，從產(chǎn)品到營銷，合創(chuàng)都在試圖跳出那個固化的圈子。

到了2021年，經(jīng)歷了一系列變故，合創(chuàng)將自己的未來主導權交給了“珠江投管”。那時，對于前景的安排，沒有人可以預知這家從國企和新勢力聯(lián)姻中解脫的新創(chuàng)企業(yè)，接下來的路該如何去走。而面對愈發(fā)洶涌的電動車市場，要想令合創(chuàng)完成最初的使命，唯有珠江投管的掌舵人朱一航可以。

他給出的辦法是，利用廣汽的技術為自己搭建起產(chǎn)品陣線之余，將推銷合創(chuàng)的重任與他的超競集團綁定。

起初，當超競旗下EDG戰(zhàn)隊利用電子競技的標簽點燃年輕人關注合創(chuàng)的興趣，這個品牌曾長時間在年輕圈層中停留過。數(shù)月間，Z03的月交付量也迎來過一波小高潮，基本將合創(chuàng)拉回到主線市場。但很現(xiàn)實的情況是，一直依托于廣汽的合創(chuàng)，要想徹底以新勢力的身份與對手競逐，聚焦某一領域的打法，其保鮮期太短。

是的，直到去年，合創(chuàng)都還在試圖以電子競技的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，說服外界要相信這個市場的潛力。Z03的銷量上漲不會是偶然。從Z03開始，只要緊跟年輕人的思想，完成從0到1的建設并不難?？上?，后來的A06證明了這條路的局限性。

英國廣告教父大衛(wèi)·奧格威說過，“所有廣告都應該有助于建立一個復雜的象征符號，即品牌形象?！?/p>

合創(chuàng)與EDG的聯(lián)動是一次很出圈、很成功的營銷事件。縱觀新能源車市，吸引年輕人群的營銷手段，我們見過很多，能與電子競技綁定得如此之深的，合創(chuàng)是第一個。既然如此，從Z03到A06,銷量增長的勢頭漸漸熄滅的原因又在哪里？

營銷的本質是，將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。對于任何一次廣告投放，車企總希望聽到消費者說：“這真是個好產(chǎn)品”，而不是說：“這真是個好廣告”。

換句話說，營銷出圈從來只會是暫時的，合創(chuàng)的品牌形象并未因為EDG的賦能而具象，這就導致了本就遭遇“四小龍”集體出拳的A06并未斜街上Z03的節(jié)奏。

快速蛻變的市場格局，無法允許任何一個新勢力品牌在同一個地方跌倒兩次。A06的市場表現(xiàn)不好，對于合創(chuàng)而言，是一道坎，更應該是一次重新認識市場的契機。此刻，V09的入市是中國MPV混進入戰(zhàn)江湖的一個節(jié)點，但我們必須要承認，眼看新能源市場漸漸飽和，合創(chuàng)再經(jīng)不起反復試錯了。

時間不等人，V09任重道遠

回望過去的一年，合創(chuàng)的累計交付量突破了2萬輛，對比品牌初創(chuàng)時的落寞，這樣的成績已經(jīng)對得起合創(chuàng)為重塑品牌而做出所有努力了。不管市場接受度如何，007、Z03和AO6的組合，無疑也成了合創(chuàng)多角度拓寬市場后的結果。

可今時今日，就像關注新能源發(fā)展的每一個人所期待的那樣，當市場逼得越來越多的新創(chuàng)車企選擇退出，合創(chuàng)又是否能讓人繼續(xù)記住？又是否能吸引更多的潛在消費者，為新車V09買單呢？

產(chǎn)品層面，進入新的市場發(fā)展階段，隨著細分市場加速細化，車企難免會產(chǎn)生一些錯覺認為，只要加入一些電氣化的元素，任何一個相對小眾的領域都可以得到野蠻發(fā)展。而從最初的轎跑、各個尺寸SUV到后來的旅行、GT跑車，都是在這樣的期待中成長起來的。

那于眼下不斷亮相的全新MPV們，它們誕生目的都直指，搶先于別人，在這樣一個細分市場中建起新的優(yōu)勢。但話到這里，當大多數(shù)行業(yè)先驅始終沒能建起銷量高墻，我想，在暢想V09的未來以前，站在這個時間節(jié)點的合創(chuàng)，要解決的問題還得落足于最基本的品牌建設。

不知你是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在V09尚未上市以前，合創(chuàng)就迎來了一位新的“主理人”。曾任職科大訊飛股份有限公司高級副總裁的杜蘭，成了合創(chuàng)汽車的聯(lián)席總裁。

而對于合創(chuàng)汽車的未來發(fā)展，杜蘭確實給出了回應，一方面依靠廣汽帶來的產(chǎn)品性能和生產(chǎn)制造方面的保障，另一方面依靠珠江投資管理集團多元化的資源，包括智能網(wǎng)聯(lián)科技上的一些布局。

由此一來，是不是可以認為，合創(chuàng)仍將圍繞此前的營銷戰(zhàn)略另辟蹊徑？繼電子競技之后，當藝術、潮流漸漸被合創(chuàng)推上了品牌造勢的舞臺中央，合創(chuàng)很期待，主打高端的V09可以和這一切聯(lián)系在一起，從而推動銷量上漲。

對于這樣的訴求，市場將給出怎樣的回應，我們并不知道。唯一可以肯定的是，合創(chuàng)的品牌號召力至今都建立在廣汽下屬業(yè)務的基礎之上。和其他推新如下餃子的新勢力相比，合創(chuàng)亟需用產(chǎn)品和渠道能力去贏得消費者的認可，而不是一味地尋求外部包裝。

或許，V09有著自己可以獨擋一面的實力，從杜蘭等高管的介紹中，諸如H-VIP 3.0智駕互聯(lián)系統(tǒng)、雙高通驍龍8155芯片、800V高壓平臺等高階名詞出現(xiàn)的頻率也很高。但我會始終認為，推銷高端新能源MPV的重點依舊要聚焦在MPV車型本身該有的特點。

現(xiàn)在的年輕人很難“搞”的，對于品牌和產(chǎn)品，二者缺一不可。所以，無論煥新過后的業(yè)務團隊接下來要在多寬廣的領域將“合創(chuàng)”二字嵌入其中，借著V09的入市，合創(chuàng)都要想清楚品牌的真正定位，找到Z03、A06和V09之間的共通點。

照目前的市場走勢，明年的新能源車市不會變得很太平。新勢力間，如果小米的加入再次挑起多方爭斗，對于所有尚未進入正軌的新能源車企，又將是一次沖擊。屆時，包括合創(chuàng)在內(nèi)拿著股東方真金白銀“練號”的玩家，要是還未能建起自己的工事，信心挫敗事小，前景黯淡事大。

THE END

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