案例名稱

數(shù)智賦能：構(gòu)建手機銀行生態(tài)圈

(資料圖片僅供參考)

案例簡介

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程的不斷加快，數(shù)字營銷也由此獲得了更廣闊的發(fā)展空間。作為銀行數(shù)字營銷的重要渠道之一，手機銀行在獲客方面具有優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，需要借助多渠道營銷的策略和實施方法，逐步提高獲客效果和客戶黏性。恒豐銀行構(gòu)建了以“產(chǎn)品宣傳推廣-平臺合作引流-客戶經(jīng)營與管理-客戶轉(zhuǎn)介拉新”為基礎(chǔ)的手機銀行數(shù)字化營銷生態(tài)圈。

創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用

手機銀行作為客戶使用銀行服務(wù)的主渠道，是各家銀行接觸客戶的觸角，是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場。恒豐銀行構(gòu)建“產(chǎn)品宣傳推廣-平臺合作引流-客戶經(jīng)營與管理-客戶轉(zhuǎn)介拉新”的手機銀行數(shù)字化營銷生態(tài)圈，主要通過以下四個方面：

一、媒體營銷宣傳

銀行廣告宣傳是吸引和拓展客戶群體的重要手段之一，而手機銀行計劃通過各種渠道的廣告宣傳來進行獲客引流。除了傳統(tǒng)通過在銀行網(wǎng)點、地鐵、公交車、商場等線下公共場所張貼廣告，吸引身處不同場景的潛在客戶關(guān)注手機銀行廣告宣傳外，恒豐銀行更加注重新媒體宣傳。通過在搜索引擎、社交媒體、銀行官網(wǎng)、微信公眾號等渠道的廣告投放，以此建立全年營銷日歷，梳理全年營銷節(jié)點觸達客戶，按月發(fā)布宣傳圖文與營銷活動，按季度組織互動話題。用內(nèi)容聚客活客，累計閱讀量33.4萬次，公眾號吸粉12.7萬人并吸引潛在客戶關(guān)注手機銀行，增加手機銀行APP點擊率和注冊量。

二、平臺合作引流

對接外部平臺是銀行線上快速獲取客戶的有效手段，恒豐銀行圍繞“外拓場景，內(nèi)建平臺，流量經(jīng)營”的中心路徑，積極構(gòu)建“數(shù)字化+智能化”的客戶拓展經(jīng)營體系，先后落地推廣多個外部合作線上平臺，在交通出行、在線影音、數(shù)字校園、生活消費等四大場景實現(xiàn)突破。通過長尾客群經(jīng)營和價值客戶挖掘?qū)崿F(xiàn)合作方與行方雙向流量轉(zhuǎn)化，將合作方互聯(lián)客戶回流手機銀行，提升用戶活躍和粘性價值。

三、客戶經(jīng)營與管理

客戶經(jīng)營與管理是當前線上運營的重要手段，旨在通過全面了解客戶需求和行為，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高客戶價值和業(yè)務(wù)收益。恒豐銀行傾力打造移動端客戶經(jīng)理營銷維護工具，基于手機銀行埋點采集客戶行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，勾勒出基礎(chǔ)的用戶畫像，通過大數(shù)據(jù)模型推演，篩選出目標營銷客戶推薦適合的理財產(chǎn)品或存款到期提醒并一鍵觸發(fā)推送給客戶，同時幫助銷售人員及時跟進客戶、記錄客戶的溝通歷史和反饋意見，提高客戶滿意度和忠誠度。實現(xiàn)組織在線、客戶在線、員工在線、服務(wù)在線，為數(shù)字化經(jīng)營開辟空間。

四、客戶轉(zhuǎn)介拉新

客戶轉(zhuǎn)介拉新是恒豐銀行手機銀行線上經(jīng)營的標準化流程的重要一環(huán)，主要圍繞客戶增長、MAU提升等重點經(jīng)營指標，依托“線下+線上+空中”等多渠道聯(lián)動，以“產(chǎn)品+權(quán)益+功能”為主要抓手，開展一系列聯(lián)合運營活動。比如老帶新MGM、產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)發(fā)等功能作為營銷轉(zhuǎn)推介工具，調(diào)動存量客戶積極性促進產(chǎn)品購買，提升客戶價值，實現(xiàn)營銷裂變和經(jīng)營閉環(huán)，推動手機銀行獲客模式的數(shù)字化運用。借助線上獲客，吸引更多潛在客戶關(guān)注和使用手機銀行，擴大手機銀行客戶規(guī)模。

綜上所述恒豐銀行以媒體營銷宣傳、平臺合作引流、客戶經(jīng)營與管理和客戶轉(zhuǎn)介拉新等方式，實現(xiàn)手機銀行品牌的建設(shè)和傳播，通過線上手機銀行客戶數(shù)字化金融模式助力恒豐數(shù)字現(xiàn)代化進程，助推數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展。

項目效果評估

恒豐銀行手機銀行在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演橋頭堡和排頭兵的角色，促進用戶規(guī)模、用戶體驗和平臺生態(tài)功能的快速提升。恒豐銀行手機銀行生態(tài)建設(shè)項目的效果評估，主要從評估品牌形象塑造、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變、客戶管理、生態(tài)建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展等維度開展。

一、品牌形象塑造

恒豐銀行手機銀行通過傳統(tǒng)與新媒體廣告投放活動推廣，打造恒豐銀行品牌形象，吸引更多的品牌忠誠者，將恒豐銀行理念與精神文化運用媒體推廣傳遞給客戶（特別是視覺傳達設(shè)計方面），使其產(chǎn)生一致的認同與價值觀，讓手機銀行及產(chǎn)品在同業(yè)中保持競爭優(yōu)勢。

二、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

恒豐銀行手機銀行從電子柜臺向可運營的數(shù)字化平臺轉(zhuǎn)變，逐步實現(xiàn)金融產(chǎn)品多樣、營銷手段豐富、風控體系完善，數(shù)據(jù)營銷精準，用戶體驗優(yōu)秀的一站式智能金融場景生態(tài)綜合服務(wù)平臺。

三、客戶管理

恒豐銀行手機銀行圍繞“感知—獲客—留存—活躍”的客戶全生命周期，為客戶提供全旅程的陪伴式數(shù)智化財富服務(wù)。分為“感知與獲取”和“留存與活躍”兩個客戶方面。

（一）感知與獲取

通過“用戶旅程”，將使用流程中的前中后臺串聯(lián)起來，分析用戶全流程的接觸點和支撐旅程的利益關(guān)系，從而創(chuàng)新各個環(huán)節(jié)的設(shè)計細節(jié)，提升用戶體驗。

（二）留存與活躍

通過構(gòu)建運營活動平臺，利用積分、權(quán)益、活動、爆款產(chǎn)品、生活服務(wù)等功能，聚焦衣食住行娛等生活消費場景為事件觸點，金融產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)為落腳點，做內(nèi)容運營促進手機銀行MAU和AUM，實現(xiàn)手機銀行閉環(huán)經(jīng)營。

四、生態(tài)建設(shè)

恒豐銀行手機銀行搭建以客戶為中心，金融服務(wù)與非金融服務(wù)相融合的可復用場景，創(chuàng)造流量（MAU），形成手機銀行生態(tài)場景運營體系聚焦價值創(chuàng)造，推進智能運營，流量聚集、場景疊加、數(shù)據(jù)共享、運營集約，打造手機銀行生態(tài)圈，發(fā)展開放共享銀行。

五、綠色可持續(xù)發(fā)展

恒豐銀行手機銀行在滿足客戶使用需求、謀求發(fā)展的同時，以可持續(xù)發(fā)展為經(jīng)營理念，以環(huán)境保護、節(jié)約自然資源并自覺維護人類社會長遠利益為價值觀，在手機銀行上線老年版手機銀行，解決老年人應(yīng)用技術(shù)困難；引入銀聯(lián)SDK；上線醫(yī)保電子憑證功能，讓普通大眾看病買藥不帶“卡”；與中行合作上線數(shù)字人民幣功能，打造了更多樣、更便捷支付方式；優(yōu)選禮遇，重視高端客戶專屬服務(wù)權(quán)益，提供禮賓車、貴賓廳、體檢、洗牙等服務(wù)，在商務(wù)出行、旅游探親等提供了高品質(zhì)的服務(wù)。

綜上所述，恒豐銀行手機銀行在品牌形象塑造、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變、客戶管理、生態(tài)建設(shè)、綠色可持續(xù)發(fā)展中通過企業(yè)級戰(zhàn)略布局，走出一條“標準化+特色化”發(fā)展道路。

項目牽頭人

孫玉秀 零售金融部負責人

項目團隊成員

孟苓閣、孔毅、李洲、李曉陽、李響、蓋立、孫佳維