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新能源浪潮下,二線合資品牌的進與退!

近日,福特汽車CEO吉姆·法利(Jim Farley)在福特汽車一季度業(yè)績電話會議上說,“中國市場戰(zhàn)略將發(fā)生變化,減少投資、更精簡、更專注于高回報業(yè)務(wù)。〞據(jù)悉,其新戰(zhàn)略的重點將是商用車業(yè)務(wù)、電動汽車和出口業(yè)務(wù)。


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吉姆·法利的此番表態(tài)意味著在華業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型,由之前的大規(guī)模的產(chǎn)品推新與本土化轉(zhuǎn)向減少投資,這或許預(yù)示著“福特中國2.0”策略的結(jié)束。

在華業(yè)務(wù)略顯不振

5月4日,福特汽車發(fā)布2023年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示,福特汽車Q1季度共售出整車110萬輛,同比增長9%,實現(xiàn)營收415億美元,同比增長20%;調(diào)整后息稅前利潤為34億美元,同比增長45%,利潤率為8.1%。

福特汽車業(yè)績表現(xiàn)出色主要得益Ford+增長計劃的落實。福特汽車根據(jù)不同客戶群體,成立了獨立運營汽車業(yè)務(wù)單元,包括電動汽車業(yè)務(wù)單元Ford Model e、燃油車和混合動力汽車業(yè)務(wù)單元Ford Blue,以及服務(wù)于商用客戶的業(yè)務(wù)單元Ford Pro。

這些獨立業(yè)務(wù)單元的成立,幫助福特明確和分配業(yè)務(wù)運營的優(yōu)先事項,加速其在純電動、數(shù)字化、智能網(wǎng)聯(lián)汽車和服務(wù)的開發(fā)和交付等領(lǐng)域的進展。

相對比全球業(yè)務(wù)的風生水起,福特在華業(yè)務(wù)則有些黯淡無光。

2022年,長安福特在華全年銷量為25.1萬輛,同比下滑17.61%,江鈴福特則在前三季度售出5.26萬輛的勢頭下,最后草草收尾;林肯汽車同樣在全年未能完成10萬輛目標,最終銷量為7.92萬輛,同比下滑13.4%。

我們以長安福特為例,2022年是長安福特產(chǎn)品大年,市場銷量不升反降,背后的原因不外乎是產(chǎn)品層面出現(xiàn)了重大問題。

除了換代的蒙迪歐在2022年實現(xiàn)了銷量正增長,達到58449輛以外,其余車型銷量都出現(xiàn)了不同程度的下跌。銳際全年銷量26215輛,銳界22684輛,探險者20520輛,??怂?6523輛,福睿斯22007輛,在各自的細分市場里和動輒月銷達數(shù)萬輛的頭部車型相差甚遠,甚至還不如二線車型。

江鈴福特2022年最暢銷的三款車型是領(lǐng)睿、領(lǐng)裕、領(lǐng)界,年度銷量分別為18798輛、8663輛、6082輛,其中領(lǐng)裕同比下降44%,領(lǐng)界同比下降81%??梢哉f是銷量已經(jīng)縮減到腰部位置了。究其原因,這些產(chǎn)品并沒有真正把握住中國消費者的需求痛點,盡管它們在外觀設(shè)計、車內(nèi)的一些科技配置上有著不小的升級,但是在面對中國市場的復(fù)雜性和多變性,本身的影響力就要弱一些的江鈴福特,銷量大幅下滑似乎也在情理之中。

管理層變動太頻繁

業(yè)務(wù)上的所有風吹草動,最終都是人做出的決定,所以,福特中國管理層的頻繁變動理當要為市場表現(xiàn)不佳背鍋。

2023年早些時候,福特中國領(lǐng)導(dǎo)團隊進行了改組:吳勝波擔任福特中國首席執(zhí)行官,接替退休的陳安寧。

2018年,陳安寧出任福特集團副總裁、福特中國CEO,至今已有5年的時間。彼時的陳安寧上任之初躊躇滿志,全面梳理中國區(qū)的業(yè)務(wù),被福特總部寄予厚望。陳安寧不僅提出了“福特中國2.0”戰(zhàn)略,還提升了福特中國的話語權(quán),成為和北美市場一樣的獨立的核心業(yè)務(wù)單元,筆者還記得他在2019年上海車展前夕發(fā)布會現(xiàn)場精神抖擻的樣子。

長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁楊嵩大刀闊斧,產(chǎn)品上高質(zhì)換高量,經(jīng)銷商層面由批發(fā)推動型轉(zhuǎn)向零售拉動型——即變“以產(chǎn)定銷”為“以銷定產(chǎn)”,一系列的打法思路異常清晰,堪稱是一場改天換地的全新變革。

即便工作思路如此清晰,福特中國各業(yè)務(wù)線高層依舊換人不斷。

福特中國銷售服務(wù)機構(gòu)(NDSD)總裁這個職位可謂是走馬燈似的換人,從2018年4月李宏鵬出任總裁,到劉曰海暫代總裁一職,再到楊嵩2019年4月出任總裁,楊嵩干滿兩年時間然后是陸逸履新,陸逸任職到2022年6月底離職。以上四人任期分別為7個月、4個月、2年和1年。這樣的動作調(diào)整不免眼花繚亂。

此外,江鈴福特方面也同樣如此。2022年1月江鈴福特科技成立,至今也就1年多的時間,公司總裁也已經(jīng)歷經(jīng)兩任,分別是向東平和劉繼升。還有去年任職4年的林肯中國總裁毛京波突然離職,朱梅君接任。

可以這樣認為,2022年對于福特中國來說既是產(chǎn)品大年,同時也是高層人事離職潮的開始,高潮出現(xiàn)在陳安寧退休。

福特中國高離職率的情況早已有之。據(jù)不完全統(tǒng)計,福特中國自2008年至2020年的12年時間里,中國市場負責人的位置至少有8人坐過,平均在職時間1.5年。2008年,2010年,2011年,2012年、2016年、2017年和2018年,這些年份都發(fā)生了中國市場負責人的人事變更。

各利益方內(nèi)耗嚴重,人事變動不斷,導(dǎo)致營銷策略無法有效延續(xù),品牌陷入增長困境。此外,福特中國在合資品牌的下探與自主品牌的上攻的夾縫中艱難生存,這都是福特中國業(yè)務(wù)不振的內(nèi)在原因。

覆巢之下沒有完卵

從市場大勢來看,在中國新能源汽車品牌電動化大潮的沖擊下,幾乎所有的合資品牌的發(fā)展勢頭都受到了遏制。

合資品牌應(yīng)對全新的市場變化,正在出現(xiàn)三派選擇,一是大眾這種很早就積極擁抱電動化,多年以前就推出電動化平臺,也是最早推出全新電動車型的合資品牌;二是Stellantis、現(xiàn)代等汽車集團,因為在全球范圍內(nèi)擁有穩(wěn)定的銷量,在對中國市場發(fā)生變革后屢屢碰壁失敗,“揚起高貴的頭顱”在中國逐步轉(zhuǎn)向戰(zhàn)術(shù)收縮,以期保持所謂的品牌獨立性。比如Stellantis采取了對華運營的輕資產(chǎn)模式;

三是則是日系品牌對電動化技術(shù)路線持有異議,一直以來沒有全力投入發(fā)展。如今在強大的市場壓力面前,也開始了一定程度的“妥協(xié)”,豐田、本田、日產(chǎn)均發(fā)布了明確的電動化轉(zhuǎn)型計劃。豐田提出要在2026年前實現(xiàn)純電動車銷量150萬輛,在中國進行獨立研發(fā),并將在中國企劃研發(fā)的產(chǎn)品普及到全球。日產(chǎn)則表示,2026年會在中國市場推出7款電驅(qū)化車型,2030年實現(xiàn)中國市場電驅(qū)化車型占比達到80%。本田不留退路,表示到2035年中國將實現(xiàn)純電動車銷售占比100%。

福特在中國的電動化之路走得并不順利。2021年,大眾通過ID.系列產(chǎn)品,已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品矩陣,國內(nèi)新勢力更是在營銷、渠道等層面成功出圈,福特雖推出了電馬Mach-E,但卻出現(xiàn)了叫好不叫座的情況。

電馬Mach-E在北美市場頗受歡迎,但是在中國遭遇了水土不服。2022年,Mach-E累計銷量僅為4860輛,還不如熱門新勢力品牌的單月銷量。

盡管合資品牌在電動化面前表現(xiàn)不一,但疲于應(yīng)對是共同的底色。大哥不笑二哥,螺螄不笑蚌殼。

燃油車業(yè)務(wù)陷于困境,電動化雖有進展但難于突破,這樣的處境是眾多合資品牌在華的縮影。

百姓評車

在新能源化的浪潮下,沖擊是不可避免的。合資品牌在中國市場無論應(yīng)對措施是什么,進展是否順利。這些沒有正確與錯誤之分,刻意逃避電動化固然不對,為了電動化而急于電動化也不可取。

重要的關(guān)鍵點在于是否出于自身實際情況考慮。只有這樣,才能保證自身利益最大化。

從這個角度來看,對于福特來說,中國這個市場還不能就輕易地放棄掉,它目前也還有余力在全球化的戰(zhàn)略下繼續(xù)向中國市場導(dǎo)入新車型,在“減少投資、更精簡、更專注于高回報業(yè)務(wù)”的前提下,留在中國市場“坐山觀虎斗”,保留在牌桌上的資格,或許是福特目前的最優(yōu)解。

原文標題:新能源浪潮下,二線合資品牌的進與退!

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