圖片來源 @視覺中國(guó)

文｜略大參考，作者｜小船，編輯｜陳默

(資料圖片)

總營(yíng)收與會(huì)員服務(wù)營(yíng)收雙雙創(chuàng)下新高，愛奇藝剛剛收獲了一份 " 狂飆 " 的季度財(cái)報(bào)。

年初爆款自制劇《狂飆》貢獻(xiàn)不小，更重要的是，它的會(huì)員收入支棱起來了，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體量與價(jià)格齊漲。這并不容易。愛奇藝的會(huì)員價(jià)格曾經(jīng)長(zhǎng)期是行業(yè)最低，堪稱長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的蜜雪冰城，如今卻躍居行業(yè)最貴。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，出現(xiàn)了不少更喜歡月付的會(huì)員。他們也可以稱之為 " 劇拋 " 會(huì)員，對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度低，像候鳥一樣，追隨熱播劇而動(dòng)。

年卡會(huì)員續(xù)費(fèi)后，平臺(tái)基本可以 " 躺賺 " 一年，而月卡會(huì)員隨時(shí)有丟失的風(fēng)險(xiǎn)，光靠隱蔽的 " 自動(dòng)續(xù)費(fèi) " 取消按鈕，顯然不足以保住這批人。

消費(fèi)萎縮的當(dāng)下，" 候鳥 " 月卡會(huì)員群體可能進(jìn)一步擴(kuò)大。這就意味著，即使是剛剛收獲高分成績(jī)單的愛奇藝，也隨時(shí)面臨著跌落風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的核心，始終是內(nèi)容。愛奇藝的狂飆，顯然也還需要更多《狂飆》。

01《狂飆》效應(yīng)

年初現(xiàn)象級(jí)自制劇《狂飆》帶來的可觀紅利，終于在愛奇藝最新一期財(cái)報(bào)中有了直觀體現(xiàn)。

5 月 16 日，愛奇藝發(fā)布了 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收和會(huì)員服務(wù)營(yíng)收都創(chuàng)下了歷史最佳表現(xiàn)——總營(yíng)收達(dá)到了 83 億元，同比增長(zhǎng) 15%；會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)到了 55 億元，同比增長(zhǎng) 24%。

看上去，這是一份非常亮麗的成績(jī)單。根據(jù)已公布財(cái)報(bào)，2023 年 Q1，芒果超媒的營(yíng)收為 30.56 億元，同比下降 2.16%。

值得一提的還有利潤(rùn)和利潤(rùn)率——2023 年 Q1，愛奇藝的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 8.59 億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為 10%。而在去年同期，這兩個(gè)數(shù)字還分別是 9340 萬(wàn)元和 1%。這部分的增長(zhǎng)幅度非?？捎^。

作為自制劇，《狂飆》對(duì)愛奇藝的拉動(dòng)效應(yīng)一目了然。1 月，這部以掃黑除惡為主題的 39 集電視劇在愛奇藝和央視八套播出，很快成為央視八套近九年以來的收視冠軍。數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》全端播放量突破 40 億，位居 1 月榜首，單日全端播放量最高突破 3 億，集均播放量 1.03 億，日均播放量 1.74 億。

僅以 1 月 27 日來說，《狂飆》的當(dāng)日播放有效量是 2 億，比第二名芒果 TV《有風(fēng)的地方》高出了整整 1.8 億。在豆瓣上，《狂飆》已有超過 81 萬(wàn)人評(píng)價(jià)。

"愛奇藝贏麻了。" 有網(wǎng)友如是評(píng)價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，2023 年 Q1，愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到 1.29 億，比上一季度增加了 1700 萬(wàn)會(huì)員。而在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，愛奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)都停留在 1 億左右。

很多國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都以奈飛作為標(biāo)桿。從目前來看，愛奇藝的 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)至少說明了一點(diǎn)：奈飛的路子，在中國(guó)也是走得通的。

02 從蜜雪冰城到喜茶

作為占據(jù)全網(wǎng)市場(chǎng)份額第一的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，愛奇藝曾經(jīng)被嘲笑為 " 盈利遙遙無(wú)期 "。這家成立于 2010 年的公司，在成立后的 12 年都處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，光是在 2018 年到 2020 年，愛奇藝的累計(jì)虧損就超過了 260 億元。龔宇也曾在 2020 年承認(rèn)，愛奇藝的會(huì)員收入不能覆蓋內(nèi)容成本。當(dāng)年 4 月，愛奇藝在美股市場(chǎng)被沽空機(jī)構(gòu)狙擊，盤后一度大跌 19%。

虧損的一個(gè)原因，是其會(huì)員費(fèi)相對(duì)較低，且因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)原因無(wú)法提價(jià)。盡管在各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中，愛奇藝是最先開始收會(huì)員費(fèi)的，但其會(huì)員費(fèi)在最開始的 9 年里都沒有漲過，且很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中最低的之一，堪稱 " 長(zhǎng)視頻界的蜜雪冰城 "。

比如說，包月的價(jià)格，愛奇藝和騰訊視頻都是 15 元，芒果 TV 是 18 元，優(yōu)酷是 19 元。包年的價(jià)格，愛奇藝和騰訊視頻都是 178 元，芒果 TV 是 208 元，優(yōu)酷是 198 元。

虧損的另一個(gè)原因，則是各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)，不惜砸下重金。數(shù)據(jù)顯示，10 余年間，業(yè)內(nèi)熱門劇集單集版權(quán)費(fèi)最高出現(xiàn)了近 400 倍的增長(zhǎng)。

精品獨(dú)家自制內(nèi)容的興起，改變了這一點(diǎn)。愛奇藝于 2014 年推出的《靈魂擺渡》，成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)自制劇的代表。2018 年，愛奇藝參與制作的《延禧攻略》爆紅，為其帶來 1200 萬(wàn)的會(huì)員增量。

在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的 2022 年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)中，在全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放 TOP20、集均 30 天有效播放 TOP20、熱播期集均有效播放 TOP20 三大榜單中，每個(gè)榜單愛奇藝都有 12 部以上的作品上榜，是行業(yè)第一；而在上述榜單中，排名前 5 的作品中，均有 4 部是來自愛奇藝。

另外，云合數(shù)據(jù)顯示，2022 年，騰訊視頻會(huì)員內(nèi)容有效播放同比上漲 1%，芒果 TV 是 26%，優(yōu)酷是 36%，愛奇藝是 46%。

這些都給了愛奇藝漲價(jià)的勇氣。

從 2020 年 11 月到 2022 年 11 月，愛奇藝三調(diào)會(huì)員費(fèi)，不同種類的產(chǎn)品漲幅分別在 4% 到 29% 之間，漲價(jià)頻次在各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中是最多的。目前，愛奇藝的會(huì)員費(fèi)已經(jīng)是行業(yè)最高——包年費(fèi)用 238 元，與騰訊視頻、優(yōu)酷相同，高于芒果 TV 的 218 元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年 Q1，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入首次突破 50 億大關(guān)，增至 55 億。在上一個(gè)季度，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入是 47 億元。光是這塊，愛奇藝就多賺了 8 億。

現(xiàn)在，" 長(zhǎng)視頻界的蜜雪冰城 " 已經(jīng)成功升級(jí)為 " 長(zhǎng)視頻界喜茶 "。

與此同時(shí)，愛奇藝的內(nèi)容成本則在下降。2023 年 Q1，其內(nèi)容成本為 42 億元，同比下降 5%。

在飛輪效應(yīng)中，最吃力的一步，就是要讓輪子轉(zhuǎn)起來。到 2022 年，愛奇藝的飛輪終于轉(zhuǎn)起來了。這一年，愛奇藝扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。此后，其增長(zhǎng)飛輪開始進(jìn)入 " 更好的劇 - 更多的廣告和會(huì)員費(fèi)收入 - 更好的劇 " 的正反饋階段。

在發(fā)布 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，愛奇藝高質(zhì)量增長(zhǎng)策略已見成效。" 截至目前，愛奇藝在全行業(yè)內(nèi)容自制領(lǐng)域是最強(qiáng)的，已經(jīng)構(gòu)筑了一定程度的行業(yè)壁壘。" 他表示，愛奇藝將繼續(xù)擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)。

不過，愛奇藝為了盈利，也著實(shí)隱藏了一些小心思。比如說，愛奇藝自制劇的免費(fèi)窗口期在逐步縮減，《狂飆》甚至沒有免費(fèi)窗口期。

再比如，愛奇藝頁(yè)面的廣告時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過 100 秒，用戶不想看廣告，那就只能花錢買會(huì)員，愛奇藝可以賺會(huì)員費(fèi)；用戶不愿花錢買會(huì)員，那就看廣告，愛奇藝可以賺廣告費(fèi)。看上去，平臺(tái)怎么都不會(huì)虧。

這點(diǎn)從其廣告收入上也可以看出。2023 年 Q1，愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為 14 億元，同比增長(zhǎng) 5％。

03 爭(zhēng)奪候鳥用戶

在愛奇藝2023 年 Q1 財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，愛奇藝高級(jí)副總裁段有橋表示，愛奇藝年卡會(huì)員的占比有了顯著提升，各卡種會(huì)員的 LTV（客戶終生價(jià)值）及長(zhǎng)期的留存率也在持續(xù)提升。

與此同時(shí)，在各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的用戶，尤其是年輕用戶中，也出現(xiàn)了另一種現(xiàn)象——更愿意 " 月付 " 的 " 候鳥 " 用戶在變多。

他們?nèi)穗S劇走，在不同的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站之間遷徙。一月，他們因?yàn)椤犊耧j》在愛奇藝停留，四月就奔著《長(zhǎng)月燼明》飛至優(yōu)酷，五月又因?yàn)椤堵L(zhǎng)的季節(jié)》在騰訊視頻棲息。

" 候鳥 " 用戶看中的不是性價(jià)比，而是劇價(jià)比——要看完自己想看的劇，要花多少錢。

這樣一來，他們當(dāng)然更愿意選擇月付，而不是被年付套牢。如果可以，這些 " 候鳥 " 用戶們甚至愿意按天計(jì)費(fèi)。

在消費(fèi)萎縮的當(dāng)下，" 候鳥 " 會(huì)員群體可能進(jìn)一步擴(kuò)大，繼而倒逼長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們加劇內(nèi)卷。但從行業(yè)發(fā)展來看，這并非壞事，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵進(jìn)一步聚焦到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容身上。

當(dāng) " 流量為王 " 的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來說，" 內(nèi)容為王 " 的時(shí)代，或許現(xiàn)在才真正開啟。

行業(yè)格局目前并沒有完全確定。

在刑偵題材部分，《狂飆》之后，從愛奇藝目前公布的待播劇片單來看，要推的還有《我是刑警》《南來北往》。它們會(huì)延續(xù)《狂飆》的熱度，招徠來更多 " 候鳥 " 用戶，還是會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，尚未可知。

目前來看，《狂飆》的豆瓣評(píng)分已經(jīng)落到了 8.5，而騰訊視頻《漫長(zhǎng)的季節(jié)》是 9.4，三體》是 8.7 ——雖然在長(zhǎng)視頻劇集領(lǐng)域，騰訊視頻的出品數(shù)量不如愛奇藝，但精品比例和熱度并不低。

在可見的未來，最有可能與愛奇藝一決高下的，也是騰訊視頻。

另一個(gè)參考是，長(zhǎng)期作為行業(yè)標(biāo)桿的奈飛，也在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。2022 年 Q3，迪士尼流媒體部門總訂閱用戶量超越了奈飛，達(dá)到 2.35 億。2023 年 Q1，奈飛全球新增付費(fèi)用戶人數(shù)為 175 萬(wàn)人，遠(yuǎn)不如預(yù)期。

同樣是在 2023 年 Q1，奈飛削減了原定的每年 170 億美元內(nèi)容投資計(jì)劃，Q1 內(nèi)容制作成本只有 25 億美元，而去年同期則是 36 億美元。

" 內(nèi)容為王 " 的打法或許也要適時(shí)而變。不過，對(duì)于才真正吃到內(nèi)容紅利的中國(guó)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來說，這不是當(dāng)前最需要考慮的事情。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App