@新熵 ? 原創(chuàng)

作者丨古廿? 編輯丨伊頁

(資料圖片)

預制菜應該怎么做？一個食品行業(yè)的熱門搶答題，在過去幾年的市場里，呈現出多樣的解題思路。

資本視角下，預制菜是熱門版塊，可以幫助公司帶來關注度和資本青睞，因此把握機遇入局的企業(yè)數不勝數。海天味業(yè)、海底撈、全聚德甚至連順豐、格力、農夫山泉等外行龍頭，都開始布局預制菜業(yè)務。

創(chuàng)業(yè)賽道里，預制菜也是熱門風口。據市場不完全統(tǒng)計，僅2022年就有十余個知名跨界選手入局預制菜賽道，其中趣店創(chuàng)始人羅敏、瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀一時風光無量。

圍繞預制菜的相關概念有多熱鬧，當喧囂散去，伴隨流量而生的預制菜就有多脆弱。

先是跨界選手紛紛敗退。緊跟著在二級市場，預制菜概念也開始失靈，Wind板塊數據顯示，2021年預制菜板塊上漲82%，跑贏大盤，隨后連續(xù)兩年走跌。

熱錢逃離、投機失敗，走出流量泡沫的預制菜卻迎來了另一股產業(yè)風。2023年，“培育發(fā)展預制菜產業(yè)”寫入中央一號文件；隨后，廣東、河南、山東等多地出臺政策支持預制菜規(guī)范發(fā)展。

在這股東風之下，預制菜從資本熱炒的風口，走向產業(yè)融合的長期生意。在新的預制菜趨勢下，誰能夠以系統(tǒng)化的能力和思路升級預制菜，決定了誰能成為產業(yè)未來的新風向。

冷熱兩重天的預制菜市場

正被熱炒的預制菜，已經開始進入淘汰賽了。

去年在風口上揚言要在五個月落地3000家門店的“舌尖英雄”，最終在7個月開出400家門店后，開始閉店、拓張計劃受阻，項目前途未卜。

線下的創(chuàng)業(yè)風口不好踩，線上的品牌同樣摔下來不少人。

此前高調入局預制菜的趣店，抖音直播間早已停擺。關于預制菜業(yè)務的狀況，也僅剩在去年的二季報中，對于6130萬元的凈虧損解釋。

以往搭乘更寬泛的預制菜概念，在資本市場風生水起的自熱食品，今年也開始銷聲匿跡。

4月中旬，估值一度高達75億的自嗨鍋，出現在一份收購公告中，估值大概在15-30億元，近乎腰斬至谷底。

此前，以“微波加熱、袋內即食”為特色切入預制菜賽道的烹烹袋和叮叮袋，作為細分品類中獲得融資的兩大主要品牌，目前在天貓和京東的自營旗艦店均已關店。

不過預制菜概念派不斷遇冷、閉店，并不掩蓋預制菜實力派零售企業(yè)的熱度。

今年3月，盒馬與新消費品牌Moodles聯名推出了一系列雞肉、蝦肉面。上市一個月銷售破百萬，銷售量以60%以上的周環(huán)比增長。在更早的春節(jié)期間，市場需求同樣火爆。公開數據顯示，節(jié)前一周盒馬預制年菜月環(huán)比上漲407%。

兩級分化的市場表現背后是，來到了產業(yè)拐點，對于預制菜理解思維的不同，決定了不同的走向。從預制菜在中國的發(fā)展歷程來看，對其可以一分為二地看待。

2014年，外賣的興起和餐飲企業(yè)連鎖標準化，推動預制菜在B端加速滲透。這個階段，面向To B的餐飲企業(yè)，預制菜主要解決的是經營場景下的人力成本、食材損耗等難題。

隨著生活節(jié)奏的變化，在一人食、家庭聚餐等多個To C的消費場景下，預制菜主要面向生活質量相對較高、對價格相對不敏感的消費群體。解決的是做飯場景下的好吃、方便等家庭廚房瑣事。

不同場景的不同需求，也意味著雖然產業(yè)發(fā)展多年，但是預制菜企業(yè)過去沉淀下來的能力，并不能簡單粗暴地在當下的市場復用。

以行業(yè)常見的產品同質化為例，核心就是To B供應鏈企業(yè)的優(yōu)勢在于規(guī)模生產能力，對于市場需求的敏感性較低，往往只能采取跟隨策略，市場頭部單品火一種，就跟風上一款。但是跟隨策略下的競爭，并不能真正激活To C市場的消費需求。

同時，過去B端產品思維下，給C端市場留下的不好吃、不新鮮、不健康的消費心智認知，更是使預制菜的To C場景發(fā)展進一步受阻。

不同思維、不同能力的企業(yè)，面對行業(yè)發(fā)展拐點，也必然表現出不一樣結果。

盒馬的升維雙重奏

作為不斷加碼預制菜的代表企業(yè)，針對To B思維做不了To C預制菜的產業(yè)矛盾，以盒馬為代表的零售企業(yè)，展開了一場以“好吃”為關鍵詞的升維之戰(zhàn)。

在市場前端，對于B端規(guī)模效應思維下的產品同質化、不好吃、不新鮮、不健康的問題，盒馬從消費者視角，主打新鮮、新奇、新場景三個商品策略來化解。

新鮮的商品力上，盒馬主打“預制春菜”、“時令凈菜”兩個系列。利用已經建立的300多條鮮食供應鏈，以當季時令食材為主要原材料，開發(fā)短保冷藏的鮮食預制菜商品。

今年春菜季，盒馬推出“咬春八鮮”系列商品，圍繞著刀魚、春筍、櫻花等8種時令食材，把它們做成了不同的創(chuàng)新預制菜。按照計劃，從2月中旬到4月，盒馬還會有近40款預制春菜上新。

新鮮是和時間、季節(jié)賽跑，主要強調商品迭代快、更新鮮等特點；在新奇的商品力上，盒馬則是在和空間、地理位置較真。

此前將區(qū)域性強、相對小眾的特色食材“長江三鮮”，用預制菜的形式銷往全國；深挖地方特色美食，利用食品技術、供應鏈“混搭”等方式將區(qū)域經典名菜“紅鱘米糕”做成標準化程度更高的預制菜；通過工藝創(chuàng)新、供應商共創(chuàng)的方式開發(fā)“漏奶華八寶飯”等網紅創(chuàng)意新品。

以“新奇”滿足消費者選擇豐富性的同時，也進一步提升了盒馬預制菜商品力的差異化優(yōu)勢。

時間上搶新鮮、空間搶差異、甚至針對不同的廚房用具，盒馬還可以搶場景適配度。去年5月，盒馬推出空氣炸鍋預制菜系列，直接將食材處理成適合空氣炸鍋直接加工的預制菜商品，例如咸蛋黃梭子蟹、椒鹽皮皮蝦、咸蛋黃雞翅等。

不僅如此，針對一人食、露營熱、年夜飯等場景推出了不同種類的產品系列，正是盒馬預制菜開發(fā)策略的“新場景”：不同時間節(jié)點、家用廚電、熱門消費趨勢等，不同場景下消費者對預制菜的需求，開發(fā)與之適配度更高的預制菜產品。

三大產品創(chuàng)新策略只是預制菜升維的路徑，基于這樣的產品創(chuàng)新方向，向B端要產品能力，是盒馬打響預制菜升維之戰(zhàn)的另一個維度。

先是內部能力方面，4月初，盒馬CEO侯毅公開表示，非?？春靡孕滦褪称芳庸ぜ夹g為核心的預制菜發(fā)展方向，今年將自有品牌、大進口和預制菜三大部門列為一級部門。

伴隨著一把手的定調，緊跟著在2023中國連鎖餐飲峰會上，盒馬預制菜部門總經理陳惠芳表示，盒馬將以好吃為核心，通過新鮮、新奇、新場景三條實現路徑，全面加速新品開發(fā)，主打品質化和差異化的預制菜。

緊跟著在外部產業(yè)合作方面，瞄準了預制菜行業(yè)產品端存在的食品安全難控、品種單一、味道還原度不高等痛點。

5月初，盒馬又宣布啟動預制菜戰(zhàn)略升級，通過建立“產—學—研—銷”一體化生態(tài)聯盟，通過與行業(yè)上游的頭部原料企業(yè)、中游的生產加工企業(yè)，下游的廚電企業(yè)聯動，再結合食品科技領域的高校研究創(chuàng)新，協(xié)同解決預制菜行業(yè)的難題。

為什么又是盒馬？

圍繞預制菜進行組織變動、業(yè)務調整、產業(yè)合作，正在使盒馬成為行業(yè)的新風向。能夠率先打響預制菜的升維之戰(zhàn)，來自于盒馬長期堅持零售創(chuàng)新的不斷追求。

一方面在趨勢預判上，結合全球消費趨勢，侯毅率先喊出：預制菜的發(fā)展不可逆，將快速成為生鮮購物的主要品類。

預判來自于兩個要素，一個是在市場容量上，根據數據預估，到2026年預制菜市場規(guī)模將超萬億。另一個是作為較早入局其中的參與者，盒馬自2017年成立盒馬工坊開始，從基礎面點、凍品到開始探索“鮮食預制菜”，積累了獨有的判斷力。

比如在C端市場，因為預制菜消費認可度低的問題，市場有不少企業(yè)保持觀望或者悲觀態(tài)度。但是在盒馬眼里，預制菜就是不能再被簡單地理解為“熟的、配好了的就是預制菜”。

在侯毅看來，預制菜還要求食品工藝創(chuàng)新，尤其針對肉禽類、魚與水產類、水果類等，要做到商品的復原度。盒馬計劃今年下半年，將在上海開出一個以預制菜為核心品類結構的盒馬鮮生門店，這個店里面主要售賣冷藏和冷凍的預制菜。

理性的市場分析和面對問題的創(chuàng)新方案，是盒馬長期堅持對于商品力的追求。在消費者觸達能力上，盒馬的門店數量、長期在其他品類上的商品力優(yōu)勢，同樣使其對于市場創(chuàng)新長期保持敏感性。

此前作為新物種，盒馬曾多次引領中國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。雖然一路走來多次踩坑，但是連續(xù)多次打響零售業(yè)態(tài)的升級之戰(zhàn)的能力，也正在使其成為推動中國零售業(yè)態(tài)活力的重要創(chuàng)新力量。